CIS识别:广州城市品牌形象之构建

曹明香 郑茵茵

（1.广东培正学院 广东广州 510830；2.深圳市深易办信息咨询有限公司 广东深圳 518172）

城市CIS识别系统，全称为城市形象识别系统，是城市形象识别的一套理论和方法。利用CIS的理论和方法与城市设计相结合，实现城市规划与艺术设计的边缘交叉。其基本内涵在于通过挖掘城市历史文化的内在品质，准确定位城市规划，通过形象来表达城市的文化内涵，使城市具有个性和特色。[1]

本文通过文献分析法、案例研究法、比较研究法以及问卷调查法对广州市城市品牌形象的构造定位进行分析。在城市CIS识别系统的基础上对城市品牌形象的主体、媒介、内容、受众、效果定位进行探讨，对广州市城市品牌形象系统打造围绕理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）系统等三方面进行探索。结合粤港澳大湾区的实际建设以及广州市的传统文化探索全球视野中的广州城市品牌形象的打造路径，以塑造广州城市品牌竞争力，带动城市全面发展。

一、广州的城市CIS识别现状分析

笔者在城市CIS识别系统的指导下，选择了问卷的形式对广州市城市品牌形象进行了调查，选定了1100人作为问卷调查样本，回收有效问卷1081份，问卷回收率为98.3%。问卷调查的对象涵盖了广州市民的各个阶层和国外的一些居民，覆盖年龄跨度较广，问卷拥有一定的效度。

（一）广州城市品牌构建理念（MI）识别现状分析。理念主要指的是思想、观念等精神表述，在理念识别中广州市的城市形象主要表现在人们的印象当中。[2]例如，作为广府文化的发源地，人们对于广州最直接的印象就可以是广府文化的聚集中心。广府地区自古以来和外界的联系就十分频繁，是中原文化和西方文化交汇的地区，广府人易于接受新鲜的文化和事物，在加以融合之后形成了独具特色的文化风格。作为广府文化最浓郁的地区，广州在城市发展理念中应当紧紧贴近广府文化内涵，契合广府文化理念。在理念识别系统中，笔者以问卷的形式针对人们对广州的印象进行了分析。

1.城市印象影响因素。在对一些大型城市的印象调查中，受访者表示能给自己留下深刻原因的主要有这样几个方面：60.59%受访者表示经济因素能让自己记住城市，42.94%的受访者表示城市建设能给自己留下印象，43.53%的受访者表示安逸的生活环境能够让自己记忆深刻。从调查结果来看，城市能够给人留下深刻印象的主要原因是经济、城市建设以及生活环境等方面。这就说明城市品牌形象能够让人们印象深刻的原因必然是它能够在某一方面较为突出从而给人们留下深刻印象。

反观广州城市形象印象的调查，调查结果如图所示：

图1 “广州符合城市形象的城市标语”调查结果

在五个选项中，可以直观看到受访者对于广州的城市形象定位不清晰，并没有特别突出的数据显示广州的城市在人们心目中留下清晰的形象。五个选项在比例上较为均衡，科技、绿色、文化、魅力等都没有成为人们心目中广州的标签。

2.广州城市印象调查。在广州市给人们留下的印象调查中，知晓广州是广东省行政中心的是25.71%、国际化城市的是38.25%、美食之都的是24.13%、文化城市的是11.91%。从数据中可以看到，受访者关于广州的城市印象并没有一个突出的定位，调查结果中也没有很突出的数值，这就说明人们对于广州的城市印象不深刻。从调查数据上看，人们对于广州的城市品牌定位印象较为模糊，针对这种情况，广州市应当在理清自身特色的同时，确立城市发展思路，选择合适的城市目标并进行针对性发展。

（二）广州城市品牌构建行为（BI）识别现状分析。行为主要指的是行动表现，是受思想支配的外在活动形式。城市品牌形象的打造传播需要在理念的指导下进行建设行为，进而形成整体价值观。[3]行为是理念的具体化表现，在城市品牌的构建行为当中，主要分为对内行为和对外行为两方面。对内行为主要指的是广州市人们的生活方式、交往方式等，体现在人们的生活当中。城市品牌形象的打造主要体现在对外行为当中，外在行为指的是城市对外输出自身品牌形象的活动和措施。

1.广州市文化活动调查。在调查广州市为提升城市形象所采取的行为时，大部分的受访者对广州迎春花市认知深入，有68.24%的人选择，广州马拉松也占据着大部分，有40.59%，这就说明近些年来广州市在提升城市形象的行为上进行了一定的努力，给人们留下了深刻的印象。近些年来，随着城市发展步伐的不断迈进，广州市政府为了提升自身知名度，开展了多种文化活动形式展现自身城市形象。例如粤港澳三地文化交流会积极推动建设粤港澳大湾区的建设等在城市形象的提升行为上，广州市政府接连出台了相关条例，对市民行为进行了规范、约束，结合不同城区的实际情况，因地制宜地制定了市民行为守则，调动起市民建设城市的积极性。在城市发展上，广州市政府注重吸纳外来资金，为外来投资者大开方便之门，为创业者和投资者提供了有利条件，实现了经济发展的双赢。

2.广州市城市形象行为调查。然而在调查结果中也发现：有63.16%的人认为广州要加强市容建设，美化街道；61.84%的人认为广州需要提升行政效率，推进政务建设；有51.32%的人认为广州需要开展文化活动，提升文化内涵。这就说明广州市在市容、市政、文化三方面仍需要在行为上不断加强，提升城市形象。在今后的城市形象打造过程中，广州应当从多角度出发进行城市形象提升，力求在人们关注的焦点方面树立城市特色。

（三）广州城市品牌构建视觉（VI）识别现状分析。在人们接收的信息中，视觉信息是最直观的感受，也是行为之外最直接的表达方式。城市品牌形象的传播过程中，城市外部表征是人们认识城市、了解城市的第一步。[4]在广州市城市品牌形象的打造过程中，视觉识别系统是强化广州特色的重要一步。

广州市城市形象视觉调查结果中可以看到，在广州市的视觉调查当中，给人留下深刻印象的并不是广州的外在形象，选择最多的是73.17%的城市发展建设，而53.36%的人认为广州人口聚集，交通拥挤。这就说明，广州在城市规划的视觉建设上仍需加强，在今后广州的城市形象打造中，要着重加强视角形象的树立，通过建设醒目的城市建筑打造出广州形象。

二、广州市城市品牌形象的构建路径

（一）定位城市发展理念，推动媒体立体化建设。首先，广州市政府可以结合广州实际特色，制定贴切的城市标语。广州是广府文化的发源地，兼容并包的广府文化容纳着来自五湖四海的人共聚在广州这座城市中。因此，可以制定“人文广府，魅力广州”的城市口号，依靠广府文化等城市特色，打造文化广州的核心定位，同时创新宣传手段，积极利用自媒体等宣传方式宣传推广。随着自媒体、融媒体等手段层出不穷，城市品牌形象的构建离不开媒体的支持。在传播手法上，广州市需要立足科技发展，打破传统的传播模式。在广州市的城市宣传过程中，还有着较为明显的传统媒体的痕迹，微博、微信等新型传播媒介应用较少。因此在广州市的品牌形象传播过程中，要立足自媒体时代，加大政府投入，无论是城市宣传片制作还是城市文化艺术展览上都要借助新型媒体，不断扩大广州城市影响传播效果。在城市媒体建设层次上，要善于应用新老媒体，针对不同人群、不同情况进行媒体差异化搭配，通过复合传播手段，强化传播受众的广州思维，打造广州意识共同体。城市品牌形象的建设不仅需要政府作为主导，更加需要社会各个主体的参与。在城市品牌形象构建过程中，政府部门要注重吸纳社会力量，借助公众手段创新城市运行模式，通过构建沟通桥梁实现政府与公正的良好对话。对于一些重大的建设方针要提前举办听证会吸取公众意见，吸纳社会合力打造广州品牌形象。

（二）加大政府投入，多举措开展城市形象建设行为。在城市形象的打造过程中，广州市普遍存在着行为不足的情况，具体表现为城市形象建设行为不具体，没有针对性。对此，广州在今后城市形象的建设过程中应当加大政府投入，重视城市形象的工程建设。广州是一座既有厚重的人文历史又兼具现代潮流文化的城市，从广府文化的盛行地出发广州可以被看作是一座人文名城，塑造广州的人文城市品牌形象并将这种形象传达给社会公众是广州城市建设的重要一步。广州的城市品牌塑造的关键在于探寻广州历史的人文精神，通过自身的民俗文化和宗教建筑等聚合广府文化内涵，彰显广州文化个性。[5]广州可以在结合自身文化特色的基础上打造城市标志性建筑，类似广州塔一样的城市标志多多益善。在开展城市形象建设的过程中，广州市政府要调动人民群众的参与积极性，重视用户体验，让广州人民参与到城市形象的建设中来。

在广州的城市品牌形象的传播过程中，应该深入挖掘受众需要，了解受众兴趣，避免基于政治、经济等单一因素推行某种方案。在传播资讯时可以通过不同媒体平台来呈现，根据受众喜好广州市政府可以开通微信公众号、微博等实现信息的再传播。同时，这些媒介手段中的转发、评论也是实现和受众交流的一种方式。广州市可以围绕粤港澳大湾区等进行线上知识问答，通过奖励机制等调动人民积极性，在相关互动举措中让受众对广州市品牌形象的印象更加深刻。

（三）依托广告传播，构建广告视觉体系。作为超一线城市，广州市拥有着充沛的发展资源，同时也是我国和国际对接的重要窗口，担负着国际交流的责任。广州城市品牌的建设要立足国际，从城市品牌打造较好的城市学习先进模式。[6]此外，广州市也要加强自身国际化进程构建，积极引进国外投资，建设文化交融型项目，通过中西方文化交流打造特色广州、国际广州。通过这些手段，广州可以通过兴建起很多特色建筑来展现一个不一样的广州。同时广州也可以制作城市宣传片，以视频的形式给人们留下视觉记忆。广州要充分认识自身优势，结合公众诉求征集广州旅游城市品牌形象。对于广州塔、石室圣心大教堂等别具代表性的建筑，要打造聚集效应，满足外来游客和本地市民的需求，对视觉元素进行整合和创新。

广州市在构建品牌形象过程中要善于进行视觉输出，注重双向传播，在城市内外构建起无阻碍沟通通道，维护广州品牌形象。对于城市中重大建设情况，比如粤港澳大湾区的建设等要定期开展新闻发布会向市民传达重要信息。同时也可以定期策划节庆活动，结合广州地区广府文化的民间风俗习惯打造广州特色节庆活动，通过全民参与的气氛凸显广州城市特色。

结语

随着城市竞争的日益激烈，从品牌传播的角度研究城市形象的优化策略具有重要意义。实现城市品牌化有利于城市的竞争，根据城市自身的优势和特点，为城市的发展争取更多的资源。城市品牌实现的关键在于准确的城市形象定位，即城市品牌定位和有效的媒体传播。根据城市自身的特点和优势，对城市形象进行准确定位，有利于形成特定的传播主题。根据主题，划分目标受众，整合相应媒介，在一定的宣传框架下进行一致、持续传播，方能达到良好的城市品牌效应。随着世界经济格局的发展变化，城市的品牌形象塑造越来越受到关注和重视，作为我国的超一线城市，广州可以在城市CIS理论指导下进行品牌化构建，结合相关理论研究和其他城市建设实例，进行城市品牌化建设。城市品牌形象构建需要确定城市定位，在此基础上实施品牌战略，广州在借鉴世界上其他结构经济体成功经验的同时，要更加注重突出中国特色，树立自己独特的城市品牌形象，提高自身的软竞争力。