非物质文化遗产直播营销策略分析

杨宁(平顶山职业技术学院)

■ 重新定位政府与媒体角色，助推非物质文化遗产推广营销

目前，典型的非物质文化遗产主要分布在偏远地区的农村，由当地久远的文化底蕴和环境积累而成。政府在非物质文化遗产传承和发展的传统模式下主要承担非物质文化遗产保护、电商项目规划等宏观主导与协调的角色：一是承担对网络直播的协调、引导、扶持、规范与管理等方面的重要职责；二是促进专业文化机构与直播平台整合协作；三是出台相关政策，采取有效措施，鼓励非物质文化遗产传承人和热衷于非物质文化遗产传播的人士，尤其是年轻人积极加入到直播平台中。

在进入2020年直播经济新境域下，政府需要在此基础上再一次对角色重新定位，明确政府不单单是鼓励非物质文化遗产传人和网络红人加入直播，更应当将政府角色纳入直播当中，县长直播自带热点将为直播带来巨大的流量，各地方政府专员为非物质文化遗产带货也提升了直播的公信力，极大促进有效消费。从2018年开始，县长直播走进公众视野。2019年第一季度，电商直播就超过了400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，间接带动全国农产品网络零售额增长31%达936.8亿元。2020年618购物节当日，超200位地方官员走进直播间为家乡带货。

县长直播绝不仅仅带来的只是流量，更意味着一种新的发展思路。它的火爆有多方面原因的。首先，硬件及网络技术的发展为其提供了最基础的硬件条件，直播产业和电子商务的有机融合，迸发出了新的火花。其次，县长直播带货具有现实意义。一方面，今年是脱贫攻坚收官之年；另一方面，疫情之下，为了使贫困地区农业生产和农产品交易得到保障，各大互联网平台给予了一定的技术支持及流量倾斜，为县长直播带货提供了现实支持。其次，各大互联网平台采取下沉战略。目前，一二线城市互联网用户增速放缓，红利不再，而随着小镇青年的崛起，在三四线城市，尤其是广大农村市场还存在一定的红利。县长直播带货正好迎合了进入各大县域市场的互联网平台的发展，平台用户迅速增长。

■ 创建私域流量池，加快流量转化

（一）私域流量概念

私域流量是相对于公域流量来说的概念，是无需付费在任意时刻直接接触用户渠道，通常是自媒体、好友圈等辐射范围内的群体。对比开放性的公域流量，私域流量留存率高，具有的反复触达性受到了企业的追捧，在线下实体发展缓慢、线上发展迅速的当下，私域流量对企业的重要性不言而喻。

（二）私域流量优势

对比公域流量而言，私域流量具有以下四个优势：（1）成本较低：公域流量是需要一次性付费的，而随着人口红利消退，公域流量的价格越来越高，这时私域流量的构建价值就逐渐凸显出来；（2）忠诚度高：公域流量主要是以生客为主，而且是一次性买卖，大多数时候客户忠诚度不高；而私域流量虽然耗时较长，但是通过长期运营，客户忠诚度较高，具有较高的复购率；（3）营销加持：私域流量通过长期运营，不仅具有较高的客户忠诚度，而且相比公域流量更具有分享意愿，进而实现产品的裂变传播；（4）数据画像完整：通过用户的行为数据进行长期积累，可以丰富用户画像。直播就是企业建立自己的流量池，将线上和线下的客户资源相互转化，形成一个良性循环。

（三）加快非物质文化遗产私域流量的转化

产品信息可以通过多种途径来进行流转，微博、QQ群、微信等网络平台是使用者最常访问的渠道。它可以通过自身良好的社会互动和强大的互动主义吸引众多用户，为营销方的用户拓展和留存条件提供了较好的辅助。

产品的售前广告、售后服务的跟进以及相关主题的引入是常见的流量入口，有两种方法可以将用户从流量池导入到私域流量池：一是通过利益诱导，引导用户关注公众号领红包，应用程序下载、送现金等；二是靠内容本身来打动用户。当用户进入流量池后，卖方需要依靠内容站在用户的角度思考，以此来促进转化。

直播应加快非物质文化遗产私域流量的转化，从媒体传播开始接触潜在消费群体，通过产品售前广告、售后服务跟进和话题营销，让直播平台用户或者直播博主粉丝进入非物质文化遗产私域。在直播带货机制下完成第一次非物质文化遗产消费或者文化再传播，价值裂变活动实现平台流量转化为非物质文化遗产自己的流量，最后进行合理的运营塑造核心粉丝，增加受众的粘合度，从而实现非物质文化遗产价值变现的最大化。

■ 科学化直播运营

作为卖家，仅通过宣传推广引入流量是不够的，电子商务的迅速发展使得消费者可以有更多的选择，高转化率才能保持店铺的存活率。在传播过程中，商家需要通过一定的方法，提高用户对商品的兴趣、对产品的理解，并通过与用户的互动，让用户真正的参与进来，增加用户黏度，提高流量转化率，刺激顾客的潜在需求。

（一）播前准备

播前准备直播设备、直播脚本、开播引流，一场直播包括人、货、场三要素。而直播带货的好坏，最主要还是看主播操纵运营能力，主播需要个性特征明显，具备选品能力、销售能力、互动能力等直播专业。其次，提前准备好直播脚本，直播的过程需要有计划且条理清晰，明确每一场直播主题、互动沟通、产品讲解和成交方式。最后，准备好站内引流和站外引流，在非物质文化遗产的粉丝群、公众号、微博等平台发布预告，联系明星宣传带货、影视平台广告宣传、主播之间互相推荐等方式引流。

（二）播中运营

播中运营应当以互动为核心，讲解非物质文化遗产文化，有趣的地方故事、独特的手工技艺、优美的风土人情等来调动观众情绪。紧接着进行非物质文化遗产的产品展示互动、产品试用和专业的讲解，最后通过限时秒杀、优惠价格、扶贫助农等方式吸引用户完成消费转化，将直播变现为实际的经济价值。直播过程的环节是紧密连接的，也应当遵守平台规则和市场管理准则。

从2019年开始，网络直播的内容与形式更趋多元化。早期的直播通常只有主播一人对产品依次介绍，形式与场景较为单一，助播多扮演画外音角色，或者仅仅是在场外负责直播中的产品上下架；从2019年开始，头部的直播通常是主播与助理同时入镜，不仅仅是主播与用户的互动，助理与用户的互动，更增加了主播与助理的互动，随着互动的内容与形式增多，主题泛化，除了产品直观促销内容的输出，专业性内容的输出，人设输出的比重进一步增加。例如引出“黑榜产品”的大胆话题，帮助用户排雷，拉近与用户之间的距离，使用户产生共鸣，提高用户粘性。

（三）播后复盘分析

播后复盘分析直播结束后的数据，这其中包括直播销售额、销量与单价、PV（Page View）和UV（Unique Visitor）指数、互动数、用户活跃度、直播间转粉率等等。总结经验改进不足，为下一次直播做好更充分的准备，将非物质文化遗产直播进行的越来越完美

■ 优化直播技术，创设数字化非物质文化遗产文化平台

（一）5G技术助力直播发展

2019年6月，工信部向三大电信运营商发放5G商用牌照，10月三大电信运营商共同宣布启动5G商用服务，发布相应5G套餐，5G技术的商业化运用为直播技术的进一步发展注入了巨大推力。相比于4G而言，5G具有更高的速率、更宽的宽带、更低的时延，极大改善了直播用户的体验效果。

根据全国工业和信息化工作会议内容，全国已开通5G基站12.6万个，2019年10月至12月5G套餐签约用户约300万。利用VR、AR、AI技术，重置非物质文化遗产虚拟现场，让观众通过线上体验到沉浸式非物质文化遗产文化，观赏非物质文化遗产优秀作品的细节，更深入地了解中国优秀传统非物质文化。在不断完善技术支持、丰富直播内容后逐渐将VR、AR线上直播模式常态化。为部分高画质要求场景进行直播提供了可能性，也推动了无人机360度全景直播普及，画面传输信息将会更加丰富。

（二）构建非物质文化遗产数字化保护平台

加强对非物质文化遗产保护数字化平台的建设，构建由多种形式和载体组成的“活的记忆”。在数字化快速发展的今天，只有将数字化与非物质文化遗产有效融合，建立起一种互助共生的新模式，才能应对变革的需要。

数字化技术，在信息收集和存储，信息处理以及文化传播方面，数字技术通过数字化转型得以恢复，受损的文化得以复原，失传的文化得以再现，并为解读增加了新的视角。在原始文化保护的基础上，传统文化保护无法实现更清晰，更便捷，更高效的保护。