直播带货——化妆品营销的新出路

叶颖苓，陈抒

（广州科技职业技术大学，广东 广州 510450）

一、前言和背景

2016年被外界称为“直播元年”，这一年标志着直播正式进入野蛮生长、疯狂爆发的时期。

2020年，我国直播用户规模已达5.6亿，并且这个数字还在不断增长。同时，直播电商的规模已达9610亿［1］。直播行业飞速发展的原因较多。首先，人们的消费习惯和观念相比过去发生比较明显的改变，这一点在年轻一代身上体现得尤为明显。他们成长于直播和短视频快速兴起的时代，因此直播和短视频对他们的影响较大。相比需要自己构建使用体验感的传统电商，他们更青睐直观而且互动性强的消费方式，同时他们更习惯使用手机进行支付、购物。其次，传统的线上电商依赖于图片和文字对产品进行讲解，这对于追求直观的年轻人来说远远不够。直播电商的内容形式丰富多样，它的专业性和趣味性都较强，而且玩法多样，这些特点无不和追求新奇和直接体验的年轻一代相匹配。最后，5G时代的来临带来了新的技术革命，具体表现为直播的清晰度、流畅度和过去相比有了非常明显的提升。在过去，受限于技术，直播存在着直播卡顿和直播模糊的缺点，这对观看直播的人有着直接影响。5G时代的来临为手机和直播软件等设备的发展奠定了良好的基础，使得观看体感有了飞跃性的提升，以上三点都为直播的井喷式发展提供了动力［2］。

今年的金樽奖大师班以“新西兰，何止长相思”展开探讨学习。大师班选用的10款新西兰葡萄酒均由David Allen 大师亲自挑选，从声名远扬的马尔堡长相思、马丁堡黑皮诺，再到梅洛，甚至晚收甜酒、波特酒等，全面展现个性新西兰的独特魅力。去年作为酒商代表参加金樽奖大师班时，David对主宾国风土的讲解让我印象颇深，更重要的是联系他所结合的行业数据分析，也让我在往后的葡萄酒销售中掌握了不少话术技巧。而今年作为《葡萄酒》杂志的一员参与跟David对接大师班的细节，更是了解到举办这样一场大师班，整个团队所需要付出的努力有多少。

二、化妆品销售行业概述

化妆品行业在中国经过20多年的发展，已经慢慢趋于成熟。即使在中国GDP增长逐渐放缓的大环境下，化妆品行业的销售规模依然稳步增长。化妆品的使用场景在不断增加。一开始，化妆品的使用局限在特定环境中，如重要的宴会或是出席一些大型的活动，在这样的情况下，人们会使用化妆品把自己打扮一番再出席。但随着观念的改变，化妆的使用在生活中变得越来越频繁，如日常上班中也会化妆，特别是女性会认真仔细地打扮一番，她们认为这是尊重工作以及体现自己专业度的一个表现。此外，大学生也会在日常生活中化妆，他们希望获得更多的外界关注，因此他们出门就会化妆，使用化妆品在年轻一代中非常盛行。加之化妆品的功效也在日益拓展，从最开始使自己的容颜更加耀眼到后来的养护肌肤、延缓衰老等效果，化妆品功用的不断提升为化妆品销售行业的发展提供了动力。数据显示，2013—2016年期间化妆品销售规模的增速都维持在4%左右，在2017年间有了明显的增长，达到了5%，2018年更是达到了6%。调查机构智妍咨询的《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》指出，中国2018年的人均化妆品消费金额为43.5美元，和世界主要国家的人均化妆品消费金额存在较大的差距，这说明化妆品销售行业还有非常大的潜力可挖。

2017年10月31日，霍尼韦尔智能家居与京东深度合作暨新品上市发布会于北京成功举办。霍尼韦尔携手京东，强强联手共创互联网智能家居新时代。作为全球领先的科技先锋，霍尼韦尔一直致力于为千万家庭提供一体化的智能家居整体解决方案。霍尼韦尔此次携手国内第一大家电零售平台京东商城开展深度合作，标志着两强联手共创互联网智能家居新时代正式拉开序幕。

三、化妆品——电商之殇

如何挖掘出化妆品巨大的消费潜力是所有化妆品企业面临的难题，上文提到直播行业在2016年开始有了巨大的增长，同时，化妆品销售规模在2017年和2018年也有明显的增长［3］，这两个数据真的是偶然重叠吗？在传统的面对面化妆品销售中，销售人员很常用的一个方法就是把化妆品试用在客户或者自己脸上或身上，借此以显示化妆品的实际效果。但受电商发展的冲击，现在各大商场以及卖场的化妆品专柜消费者的数量并不多，更多的用户选择转投电商的怀抱。而传统电商主要以图片和文字进行化妆品的销售，这就使得不少化妆品消费者在购买的时候可能产生疑惑：我使用了该类产品后，它描述的效果能否在我身上得到体现？虽然现在众多电商都有7天无理由退货的服务，但是退货的手续比较烦琐，先不说退货的过程是否顺利，但可以肯定的是即使金钱上没有任何的损失，退货操作必然会影响消费者的购物体验。后续电商开始制作短视频用以说明产品效果，但录制视频存在延时性，它的展示效果终究还是要打上一个问号。这时，直播的出现犹如黎明前的一缕晨光，照亮了前进的道路。

四、新的战场，新的机遇

智妍咨询的《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》指出，现在国内化妆品购买的主力军为年龄25~40周岁的女性，其中70%每年花费在化妆品上的金额超过了2000元，这说明她们的化妆品购买欲望比较强烈。25岁以下的女性愿意每年花超过2000元的比例是41.7%。这部分人群的人均收入相对较低，近半受访者表示她们的年收入在5万元以下，但她们的购买意愿的强烈程度不比25~40周岁的年龄群低［4］。所以我们可以预测，这部分人群在收入获得提升以后，化妆品购买力会更上一个台阶，潜力巨大。淘宝直播APP的统计数据显示，活跃用户年龄集中在40岁以下，接近72%。这说明大部分年轻人都有观看直播的习惯，而且他们很容易被直播影响进而消费，这就为化妆品企业进行直播带货打下了良好的基础。另外，直播的一个优点是它能展现更直观的使用效果，弥补了传统电商只能靠图文介绍产品而使消费者的使用体感不能得到完全体现的问题。主播可以通过当场的产品使用展示化妆品的功效，让观看直播的人能直观地看到化妆品的效果呈现，这对于增强消费者的消费意愿有积极的推动作用。同时直播的互动性、娱乐性强的特点也符合年轻人的性格特征，有利于促进他们的消费。其实已经有相当一部分人看到了直播和化妆品销售巨大的吻合度，并开始了行动，如大家熟知的李佳琦，他之前是一家著名化妆品企业的销售高手，在直播中，他非常好地把自己的专业知识和直播销售的优点融合在了一起。他的皮肤知识、养生知识和护理知识都掌握得非常扎实，这使得他在直播中能够以理服人，不少主播昙花一现就是因为缺乏深厚的理论知识功底，销售慢慢地变得功利，让消费者觉得使用了这个产品自己并不会获得什么好处，自然就会失去了购买的欲望。同时由于之前的职业积累，李佳琦具有丰富的产品知识，将什么情况下使用什么产品讲解得非常清楚，更难能可贵的是，由于不同人的肤质不同，化妆品功效可能会发生差异，这一点李佳琦也能在直播中熟练地指出，并且给予清晰的指导，这使得越来越多的观众认可他的专业度，成交自然就水到渠成。

五、结语

考虑到化妆品消费者主要人群的年龄和特点，直播销售化妆品毫无疑问是一个非常好的方法，特别是在直播行业和化妆品销售双双蓬勃发展的时候，两者进行结合毫无疑问会产生“1+1＞2”的效果。但企业如果单纯依靠主播的热度直播销售化妆品，肯定是不够的，主播的专业知识也会对化妆品直播销售产生重大的影响。皮肤知识六大维度、十大特点等都是化妆品购买者关心的话题，皮肤的性质、干性油性及混合肌肤、敏感肌肤斑点肌肤和衰老肌肤等内容也是他们关注的重点［5］。企业要想在化妆品直播销售这一领域取胜，必须要对主播进行专业的培训。只有在直播中游刃有余地应用特定领域的知识，企业的化妆品直播带货之路才真正具备了成功的可能性。古语有云“工欲善其事，必先利其器”，在化妆品直播带货中，这个“事”指的是化妆品销售，这个“器”指的则是主播的专业素养。