网红经济在跨境电商运营推广中的应用研究

张艳芳 牟丽娟

（哈尔滨剑桥学院，黑龙江 哈尔滨 150000）

针对跨境电商运营推广中网红经济应用方略进行分析具有如下价值：其一，节约运营推广成本，突出网红经济流量大、覆盖范围广、用户基础扎实等优势，使跨境电商运营推广效果更优；其二，顺应时代潮流，根据消费需求及习惯改进跨境电商运营推广形式，以网红为纽带拉近国内商品与境外消费者距离，加大“种草”力度，提高购物几率；其三，在运营推广中释放网红经济红利，多场景完成推广任务，将知识付费、直播打赏、广告营销、直播电商、IP付费等纳入运营推广体系，在流量变迁基础上赋予跨境电商运营模式生机活力。基于此，为助推跨境电商产业良性发展，探析网红经济应用方略显得尤为重要。

一、网红经济与跨境电商

（一）网红经济

当前淘宝直播覆盖全行业，各行业直播渗透幅度在2019年上涨明显，其中生活电器、汽车、大家电位居前三，成交额占比较大，预计网红经济将不断渗入全品类。据统计，2019年我国直播电商规模约为4338亿元，约增长226%。在各行业持续进入背景下网红经济业态开始分化，朝着产品创新、直播、短视频方向发展，旨在接触更多受众，拓展电商市场覆盖范围，用视频取代图画及文字，同时无线传输技术为网红经济现阶段发展给予支持。

（二）跨境电商

当前我国属于全球跨境电商产业中的重要一环，支付系统、物流仓储系统、售后服务等系统发展为跨境电商产业持续开疆扩土夯实基础。跨境电商打破网购地域限制，满足多元消费需求，能实现足不出户购买全球好物愿景。据统计，2020年Q1我国跨境电商平台使用率及用户购买力有所增加，约有61.3%的用户因平台上产品质量较高乐意购买，54.8%的用户因平台活动丰富选择购买，另有51.6%用户购物刚需提升，因售后方便、购物舒适度提升、商品齐全而通过跨境电商渠道购物的用户分别占比6.5%、25.8%、41.9%。这说明跨境电商成为全球消费者购物主要平台，近年来该平台助力我国经贸产业转型，加之政策推动其发展势头强劲，将迎来市场需求高增长。基于此，为抓住市场发展机遇，需跨境电商做好运营推广工作，应用网红经济追加市场份额[1]。

二、网红经济在跨境电商运营推广中应用的关键

（一）内容转变

在移动互联时代，跨境电商运营推广内容更为丰富，网红经济从门户网站到社区、论坛，再到微博、微信持续演进。在网络宽带增长基础上图片、文字、表情融合运用成为跨境电商运营推广载体，并运用最新图片社交APP增强网红经济跨境电商运营推广社交属性。网红经济相关视频由长变短，内容生产门槛较低，用移动端取代PC端，便于人们了解跨境电商运营推广信息。与录播相比，网红视频直播更为生动真实，在试穿、试吃、试用、拆箱等宣传介绍中加强感染力及影响力，同时直播平台具有链接转发、打赏、评论、点赞、红包等功能，丰富跨境电商运营推广类型。

（二）技术升级

先进技术是网红经济在跨境电商运营推广中发挥作用的关键。当前我国以3G、4G为依托积极发展5G，作为第五代移动通信技术其主要优势为满足虚拟现实数据传输及高清视频传输需求，提高数据传输速率，能在诸多场景中应用，设备连接能力较强，提升物联网通信水平，基于5G的网络系统具有智能化水平高优势，可达到多摄取、多天线、多点、多用户协同组网目的。除5G技术外，网红经济在跨境电商运营推广中的应用还涉及加密技术、大数据、云计算、虚拟现实等高新科技，为挖掘网红经济数据资源运营推广潜力给予支持，还可丰富运营推广场景，为触及多元消费者提供条件。

（三）流量迁移

网红直播与短视频制作为用户提供跨境电商购物优质服务，使电商运营推广具有互动性及即时性，与跨境电商平台用户对内容的需求吻合，基于此网红经济向直播领域迁移。据统计，短视频行业2020年3月用户使用时长总计131亿小时，即时通讯成为行业细分中的重点，同比上涨80%，2016-2020年直播用户不断渗透，当前超5.3亿，渗透率约为58%，为此网红直播与短视频领域流量持续吸入成为跨境电商运营推广契机[2]。

三、网红经济在跨境电商运营推广中应用的原则

（一）合法合规

当前我国网红经济发展渡过“野蛮生长”阶段，增速上涨幅度减小，说明网红经济步入理性发展时期，规则、制度、标准等方面日益健全，虽然网红经济门槛低问题客观存在，但直播平台、电商平台并非法外之地，在我国法律法规指引下健康发展。这就需要网红经济在跨境电商运营推广中树立法制化应用意识，解读国家现行法规，从视频内容、产品质量、推广渠道等角度出发加强自我约束，控制违规操作成本，抓住政策利好机遇，继而为网红经济跨境电商运营推广奠定基础。

（二）产业链升级

网红经济产业链主要分为三个部分：一是上游的品牌方或广告主，提出运营推广需求并享受相关服务；二是中游的MNC机构、网红达人，对内容生产、跨境电商运营、经纪业态、知识付费等业态带来影响，负责输出优质内容，同时平台方为网红提供经济发展流量支持，如淘宝、京东、抖音、微信等，立足直播平台、电商平台、内容平台、社交平台拓宽网红经济跨境电商运营推广渠道；三是下游的消费者，接收运营推广信息并产生消费决策。纵观产业链，品牌方、内容制作方、发布内容平台属于三个关键环节，亦是产业链升级要点。2019年跨境电商KOL运营推广成为首选，旨在提高社会化运营推广成功几率，驱动“货找人”“直播电商”等模式，使该产业链得到生态化发展。

（三）差异化发展

通过对2019年淘宝直播中行业渗透率进行分析可知，大家电、汽车、生活电器、家装用品、家访、运动等占比较大，同时渗透率存在差异性。受境消费模式的变革及经济发展等因素影响，我国商品经由跨境电商平台向海外市场渗透，其中电子、家居、纺织服装、母婴玩具等行业渗透率较大，且海外行业渗透率有所转变，家居用品等占比将减小，同时有些行业将永久替代以往的市场主体，成为境外消费不可或缺一部分。这就需要网红经济在跨境电商运营推广中重视差异化发展，能与当地人文环境、经济结构、消费需求等方面关联在一起，以此为由探寻运营推广及消费渗透渠道[3]。

四、网红经济在跨境电商运营推广中应用的路径

（一）加强应用规划

通过对网红经济跨境电商运营推广活动进行分析可知，除网红达人、MCN机构内容优质外，先进技术、健全产业链、稳定的平台及用户需求分析等环节亦较为重要，为此需加强运营推广中网红经济应用规划，做好顶层设计，关注国内外经济局势，将可能影响推广成效因素纳入考量范围，如目标市场、国外民俗民风、成本费用、产品功能等，以跨境电商企业发展战略为依托提供人、物、财保障，聚合信息流、技术流、物流，保障网红经济流量导入渠道顺畅，为流量变现提供条件，在网红经济影响下带动消费，实现网红经济跨境电商运营推广目标[4]。

（二）创新应用方法

创新是助推运营推广活动稳健发展重要条件，基于网红经济的跨境电商运营推广亦需坚持创新，使网红经济应用方法更加科学高效。例如，可推行“大数据+网红经济”运营推广模式，与数据资源综合利用服务方合作，立足跨境电商平台搜集与网红经济相关数据信息，如直播带货收益、短视频点击量、图片浏览次数、网红带货活动参与率、网红经济相关话题活跃度等，还可利用大数据获悉用户画像，通过数据分析对比多种营销推广计划，从内容优质、成本可控、效益提升角度出发创新争优，完善网红经济运营推广方案。再如，可推行“微信公众号+网红经济”运营推广模式，用新时代人们喜闻乐见的图片、音频、小视频、文字联合应用的形式介绍产品、店铺、服务，将微信平台用户引入跨境电商领域，增强跨境电商平台店铺影响力，向平台引流，带来经济效益。与以往的运营推广方式相比，网红将自己产品使用体验通过微信公众号分享出来，使推广内容更有可信度，加之公众号能推荐，文章可评论、转载、点赞，利于增强产品、平台店铺知名度、美誉度，借助该推广经验，还可涌入脸书、推特等国际化社交平台，使网红经济在跨境电商中的运营推广载体更为多元[5]。

（三）完善应用体系

首先，加大法治力度，围绕网红经济跨境电商运营推广健全配套法规，提升法治水平，为我国跨境电商法治机制不断发展给予支持，追加发布不实信息、侵害消费者权益等违法犯罪成本，加强监督管理，维持市场秩序，净化运营推广环境；其次，重视专项研究，将网红经济与跨境电商运营推广联系起来，从官方微博账号运营、社会化CRM、社会化电商、官方微信公众号运营、短视频直播、KOL推广等角度出发归纳经验、抓住特点、发挥优势，使跨境电商平台网红经济运营推广能全面开花；最后，助推市场下沉，接触更多行业，丰富交易场景，融入民众生活，关注市场动态，保障网红经济在跨境电商平台运营推广范围更大且能持续发力，提升推广水平，增加交易成功几率，达到运营推广变现目的[6]。

五、结束语

综上所述，当前我国跨境电商及网红经济均持续良性发展，为保障二者强强联手，追加经济效益，需跨境电商平台将网红经济内容转变、技术升级、流量迁移视为运营推广关键，坚持合法合规、产业链升级、差异化发展。在此基础上加强网红经济在跨境电商运营推广中的应用规划，创新应用方法，释放技术红利，完善应用体系，引入多方力量，继而提高网红经济运营推广质量并助推跨境电商产业稳健发展。