泡泡玛特品牌定位的变迁与强化

上海大学新闻传播学院 王悦彤

泡泡玛特（POP MART）2010 年诞生于北京，是一个定位于潮流玩具的本土化品牌，2020 年12 月11 日在港股挂牌上市，截至2021 年2 月末，其总市值约为1200 亿，是国内潮玩领域的领先者[1]。

很久以来，潮流玩具这个垂直领域一直被普通人乃至商业巨头所忽视。但泡泡玛特却在质疑声中仅用了十年时间就快速发展起来。历史上其经营重点几经调整，最后确定为IP运营与盲盒玩具，2020年其实现了阶段性的成功：在港股上市。

艾·里斯的定位理论在营销界享有盛誉，该理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。从消费者的角度来说，当他们想要消费某个品类时，不约而同地立即想到某个品牌，那么这个品牌就可以被认为建立了强势品牌。对经营者来说，找准产品或服务的定位非常关键，而在实践中，这一般需要一个完整的过程：分析外部市场环境、确立品牌的优势地位、为这一定位寻求一个可靠的证明、将定位深植于顾客心智。纵览泡泡玛特的发展历程，其品牌的建立与强化在艾·里斯定位理论的观察视角下，显得尤为清晰[2]。

一、泡泡玛特为何选择从潮玩IP 切入

泡泡玛特的创始人在2010 年成立泡泡玛特时，将其定位为一家与众不同的杂货铺，他期望影响到的用户是以Z 世代用户为核心圈层的年轻人，尤其是一二线城市的潮人，店内主要销售一些新潮且有创意的家具、文具、玩具等产品，模式也是最简单的批发进货、零售销货。

Z 世代意指在1995-2009 年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，著名的投资机构华兴资本曾经做过一个超5000人的定向问卷调查，得出一个结论，即“Z 世代”用户有四个明显标签：懒、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众。

泡泡玛特将其用户群体定位于Z 世代不可谓不精准，而且在当时也具有很强的前瞻性。但不温不火的经营状况却让泡泡玛特很快就意识到了原有模式的不足：看起来品类很多，也很新潮，但没有重点，特色不突出，所以很难在竞争中脱颖而出，也就无法对“Z 世代”用户产生强烈的黏性。

于是，寻找个性商品，寻找有潜力的单品，成为很长一段时间里泡泡玛特的一项主要任务。到2015 年时，泡泡玛特从销售数据中发现了极不寻常的一点：从日本引进的潮流玩具品牌Sonny Angel 销售额非常高，占到泡泡玛特整个销售额的一半以上，且复购率也很高[3]。这给了泡泡玛特明确的启示：他们之前给用户提供的选择太多了，反而冲淡了用户对他们品牌的认知，用户将泡泡玛特简单定义为一个销售玩具的经销商，并没有太多过人之处。

二、以IP 运营为核心、以盲盒为主要承载形式的发展模式

找到了问题所在之后，泡泡玛特开始对自己的产品做减法，砍掉了看起来很潮但销售惨淡的产品，同时开始把站略重心转移到打造IP 上，尤其是那些独家代理的或者完全自有的IP[4]。

（一）以lP 运营为核心的发展模式

IP（Intellectual Property）是最近几年流行起来的一个缩略词，其本义是知识产权，乃法律概念，有比较清晰的界定与描述。但现实中，大家只要谈及内容产业、文化产业时，都会顺口使用IP 一词，以致在不少场景下的IP 已经有了额外的含义，成为类似于“有丰富开发空间的品牌”这样一个概念。

而品牌一般是指消费者对产品及产品系列的认知程度，广义的品牌概念是一种具有经济价值的无形资产[5]。品牌与IP 具有相通之处，但并不完全一致，品牌是一种市场概念，不过它往往能以商标等形式在法律上确权，从而也可以纳入到IP 的范畴。

在泡泡玛特的发展历程中，IP 与品牌既相辅相成，又表现出明显区别。2015 年开始，泡泡玛特经过多方比较，历时几个月和香港设计师Kenny 谈下了Molly 形象的独家授权，然后迅速解决了该IP 商业化的一系列问题，并决定采取盲盒这种销售形式。这个愤怒的小女孩Molly 给泡泡玛特带来了丰厚的收入，2016 年8 月，首个“Molly Zodiac”盲盒系列上线泡泡玛特的天猫旗舰店，大获成功，Molly 系列盲盒供不应 求[6]。

截至2020 年上半年，泡泡玛特共运营了93 个IP，其中，12 个为自有研发的IP，25 个为独家IP，以及代理的56 个非独家IP。

（二）盲盒给泡泡玛特带来了巨大的收益，同时也带来了品牌风险

泡泡玛特的成功离不开盲盒这种形式。盲盒最早来源于日本的福袋，是一种清理库存的手段，商家把一件或几件商品统一打包，定一个相对低的统一价格，消费者买下后才能打开得知里面的商品是什么。

盲盒具有几个明显的特点，因此抓住了用户的心理。

一是由于不确定性而带来的惊喜与刺激。用户在购买盲盒时不知道里面究竟是什么，打开瞬间的惊喜很容易让人上瘾，而商家采用的“固定款+隐藏款”模式会更进一步加大这种刺激。二是盲盒具有一定的社交属性。泡泡玛特推出的盲盒系列，单个产品各有特色，又组合成一个完整的系列，买到重复产品的人会希望与他人进行交换，于是就由此产生了一个社交圈，用户进行交流和交易。盲盒就这样将趣味相同的人们联系起来，从而具备了社交属性。三是盲盒产品能在一定场景中和用户的现实生活联系起来。例如临近圣诞节了，用户希望为自己或者为朋友抽一只穿圣诞老人装的Molly，通过这样的产品设计与宣传引导，盲盒产品就成为了用户人生故事中的一部分[7]。

泡泡玛特盲盒的热卖引发了市场上的跟风，一时之间，各种盲盒纷纷涌现。这些跟风者之中，既有像河南博物院考古盲盒这样的优质产品，也有不少粗制滥造的劣质产品，劣质产品的泛滥引发了舆论的不满。

而事实上泡泡玛特的盲盒自推出之日起，就始终没有摆脱质疑的声音。认为盲盒是典型“智商税”产品者大有人在：成本低廉的塑料玩具，卖到几十上百，一些限量款款式甚至在二手交易平台卖到上万元高价。而当泡泡玛特爆出用户投诉产品质量不好、黄牛炒盲盒、青少年因炫耀偷钱购买大量盲盒等新闻之时，这种质疑声音就更为强烈。中纪委的机关报《中国纪检监察报》就曾刊文指出，盲盒不是监管盲区，更不能借盲盒形式销售劣质商品、清理库存。

更强烈的质疑则认为，盲盒本身类似赌博的形式，其合法性存疑，而目前以其这么高的速度增长，已经诱使更多的围观者进入这个行业，开始出现恶性竞争，各种潜在弊端逐步显露。

公众与媒体对盲盒的质疑不无道理，但对泡泡玛特来说，盲盒收入占据了最重要的份额，其无法在短时间内摆脱对盲盒的依赖。那么在未来，如何摆脱盲盒的负面评价影响，优化营收构成，持续提升品牌的安全性与美誉度，就是泡泡玛特需要特别重视的问题。

不管怎样的争议，泡泡玛特的发展在彻底确定了以IP 运营为核心、以盲盒为主要承载形式的发展模式后，经营状况迅速驶入快车道，一年一个台阶。据泡泡玛特招股书与年报显示，在2017-2019 三个年度，泡泡玛特的总收益分别为人民币1.581 亿、5.145 亿、16.834 亿元，纯利分别为160 万、9950 万、4.511 亿元，而盲盒类产品是其销售与盈利的主力，占比最高时达到80%以上。但是，对泡泡玛特来说，几年来的高速发展固然是由于自身正确选择，也和外部的大环境密不可分。第三方市场调查报告显示，2015 年到2019 年，中国潮流玩具零售的市场规模从63 亿元上涨至207 亿元，复合年增长率为34.6%，而在全球潮玩零售市场，同期的年复合增长率则为22.8%。这是一个朝气蓬勃快速发展的新兴领域，泡泡玛特恰巧赶上了这个“风口”。

三、泡泡玛特品牌定位的变迁与强化

在泡泡玛特确认了以IP 运营为核心的战略之后，他们的官宣一度将自己类比为“中国的迪士尼”，毕竟迪士尼是全球最有影响力的IP 运营高手，如米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、狮子王、小飞象等IP 享誉全球，2009 年迪士尼收购漫威之后，漫威旗下那些拥有超多粉丝的英雄们——钢铁侠、蜘蛛侠、惊奇队长、复仇者联盟等，都充实到了迪士尼的IP 阵营中。这些IP 为迪士尼带去了数不清的财富。

将自己比为迪士尼，虽有蹭热度之嫌，但有利于投资者与用户更快速地知晓泡泡玛特的定位。不过，自比为迪士尼也是一把双刃剑，这给泡泡玛特的定位造成了一定的负面影响，比如引发了一些无法清晰解答的问题。毕竟，迪士尼众多强势的IP 是以内容为核心而支撑起来的，并通过电影、主题乐园、周边产品而行销全球，而泡泡玛特的主打产品仅仅是相当于迪士尼周边产品那一小部分，且明显缺乏内容的强力支撑。

因此，类比为迪士尼的宣传策略使用户对泡泡玛特的认知出现模糊与困惑。泡泡玛特显然是发现了这个问题，在上市前，其对外宣传口号已经不再提及“中国的迪士尼”，而是强调“中国的泡泡玛特”。王宁在接受采访时，屡次以唱片公司的例子来阐述泡泡玛特的商业模式：签约那些非常有想法有才华的潮玩设计师，帮助他们将灵感以玩具为载体实现，再以商品的形式售卖出去，从而既满足了艺术需求，也创造了商业价值。

这个描述更清晰、更合理，反应了泡泡玛特管理层对自身IP 与品牌的界定和认知，也更符合泡泡玛特的定位：围绕艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。尽管拥有很多IP，但泡泡玛特的品牌更为重要。

泡泡玛特对自己的品牌进行了针对性的宣传。其主要目标用户是大城市里的年轻人，这些人具有较高的学历与收入，但工作压力极大，“内卷”“九九六”“工具人”等是他们给自己的标签，繁忙的工作与相对淡薄的人际关系，使他们的压力很难得到排遣。泡泡玛特推出的广告设计洞察了目标用户的需求，通过高度提炼的场景与足够简洁的语言，以及简单温暖的画面，一下子抓住了用户的心，具有很强的穿透力。

“是什么，让清纯美少女不顾自身形象当街疯狂尖叫？是什么，让女朋友生气说出‘你就和它过一辈子吧’？是什么，陪伴着你熬夜加班？当然是无敌可爱的泡泡玛特啊！”浏览泡泡玛特当前的广宣文案、视频等，能发现一个明显的特点，即所有的广宣都刻意突出泡泡玛特的地位，将一个个具体的IP 形象置于泡泡玛特大品牌之下。这一点和泡泡玛特将自己定位于“唱片公司”模式密切相关[8]。

Molly 系列的热卖使泡泡玛特爆发成为潮玩领域的头部玩家，但当Molly 盲盒大火一阵子之后，泡泡玛特很快就发现，用户往往知道Molly 但不知道泡泡玛特，而潮流玩具很少有能保持多年畅销不衰的品牌产品，这就意味着，一旦用户逐渐厌倦了Molly 系列，那么泡泡玛特前期为之投入的宣传成本也将随之而去。所以，正确的宣传模式应该是突出“唱片公司”而稍微弱化“签约明星”，这样，哪怕流水的“明星”来来去去，但铁打的“唱片公司”一直都在。

于是，在Molly 系列如日中天之时，泡泡玛特新的IP 签约与开发工作已经如火如荼地开展了起来，同时开始在宣传上强化泡泡玛特品牌，强调泡泡玛特旗下有很多潮玩IP。到2020 年上半年Molly 这个IP 带来的营收已经退居第三位了，泡泡玛特前五大IP 分别为 Pucky（1.19 亿元）、Dimoo（1.17 亿元）、Molly（1.12 亿元）、The Monsters（0.7 亿）和 BOBO&COCO（0.33 亿）。

这种综合性的努力使泡泡玛特平台的品牌形象越来越清晰，也越来越有辨识度，很多人哪怕不是泡泡玛特的用户，也已经知道了有这样一家公司在做潮流玩具，而且是市场上的领军公司。

泡泡玛特的品牌定位策略可以说获得了成功。

四、“中国的泡泡玛特”未来的发展思考

对泡泡玛特未来的发展趋势，我们可以先看看在泡泡玛特上市之后，投资机构对潮玩行业的评估。机构认为潮玩行业在中国正处于快速增长期，该领域还有足够大的发展空间，而整个产业将从IP 驱动向品牌驱动转变，品牌差异化是竞争的核心壁垒。

因此，对泡泡玛特来说，未来还是要坚持自己的定位，围绕持续强化泡泡玛特品牌的核心原则，在IP 开拓、渠道建设、制造等环节加大工作力度。

一是IP 开拓。尽管泡泡玛特已经拥有不少的IP，但从长远发展的角度来看，其所储备的IP 还远远不够。以漫威体系作为对比，漫威在复仇者联盟、蜘蛛侠、雷神等已公开的知名IP 之外，还有上百个未公开的IP 系列，且都是内容成熟度很高的IP。有这些IP 做基础，迪士尼就能在多变的市场竞争格局中，随时调整主推的IP 体系，保持漫威与迪士尼品牌持久的热度。数据显示，迪士尼仅仅通过IP 授权商品销售这一项，就获得了巨额营收——2019 年迪士尼的授权和零售业务营收共46.33 亿美元，全球有3000 多家授权商，销售超过10 万种与迪士尼IP 形象有关的产品。因此泡泡玛特未来还是要继续挖掘新锐的艺术家，采取多种形式，例如与高校艺术院系紧密合作等，培育更多的优质IP，并要尽可能地拓展IP背后的内容支撑。

二是渠道建设。当前泡泡玛特在线上线下都有渠道布局，也有自己的独立移动端，但据其招股书显示，泡泡玛特线下的渠道以大城市为主，也就是说还有很广阔的开发空间。伴随着中国整体的消费升级趋势，泡泡玛特应该加大在二三线城市布局的力度，覆盖尽可能多的消费者群体。这样做也能有效提升泡泡玛特品牌的知名度。

三是制造环节。从其他行业的发展经验来看，大凡产品需要代工的企业，一旦销量出现爆发性增长，往往容易在供应链及代工环节出现瑕疵，从而导致用户满意度下降、投诉率上升，品牌美誉度受损。从目前媒体公开报道来看，用户对泡泡玛特产品质量的不满呈增加态势，而且前文已述，中纪委机关报都曾经对其质量进行过批评监督。因此，整个制造环节需要泡泡玛特在未来予以高度重视。

总之，在个人价值实现多元化、消费升级等大趋势下，泡泡玛特能在十年间将这个不被看好的品牌做到如此大的体量，其成功不是偶然。