融媒体时代报纸副刊的转型发展路径

2021-11-29苏墨

沈阳大学学报(社会科学版) 2021年2期

关键词：副刊

苏墨

(工人日报社社会文化新闻部, 北京 100718)

当下,网络信息技术迅猛发展,各种新的传播方式和传播工具不断涌现,已然形成新的媒体格局。传统纸媒面临前所未有的冲击,副刊遭受的打击和衰弱的速度并不亚于新闻板块。作为报纸内容的重要组成部分,副刊以文化性、艺术性为主要特点。在信息内容日趋碎片化、娱乐化、感官刺激化的阅读生态中,传统副刊想要保持品格的同时继续争取读者,积极创新改革势在必行。

利用现有人员与品牌优势,借助大数据技术与全新表达互动模式,全面融合新旧媒体的传播渠道与方式,是副刊摆脱现有困境的重要路径。危机之中也有机遇。新媒体具有开放、平等、多元、个性化、互动化等特点,副刊也以趣味性、文学性、贴近性见长,这些特点使副刊内容更容易被新媒体、新技术赋能,从而拓展其传播渠道和表达方式。副刊有潜力,也有能力成为全媒体融合发展时代传统纸媒转型升级发展路径探索的试验田。

一、守正创新:传统副刊面临挑战与机遇

1. 报刊阅读率下降,数字化阅读不断发展

据2020年4月23日中国新闻出版研究院发布的第17次全国国民阅读调查报告显示:2019年,全年纸质报纸的人均阅读量仅为16.33期(份),相比上一年下降超10期(份)。与之相对比的是,成年国民人均每天手机接触时长为100.41分钟,人均每天互联网接触时长为66.05分钟;有59.0%的网民将“阅读新闻”作为主要网上活动之一;0.5%的网民将“阅读网络书籍、报刊”作为主要网上活动之一。

另据2021年1月19日由微信团队官方在2021年“微信之夜”公布的数据显示:每天有10.9亿用户打开微信,有3.6亿用户阅读公众号文章,4亿用户使用小程序。2020年12月31日由“今日头条”官方发布的《2020年度数据报告》数据显示,“今日头条”创作者2020全年共发布多种体裁的内容6.5亿条,累计获赞430亿次,分享相关内容7.4亿次,总评论数443亿次,其中点赞数是上一年的近5倍。对原创作者,多平台都推出了优厚的奖励政策,越来越多的专业领域人士入驻平台,相对普通自媒体作者其生产的内容更严谨、扎实、有专业性,依托平台的扶持与导流,更易短时间内形成品牌。

以上数据传递出这样的信息:读者、创作者正不断地向移动端、新媒体平台流动。读者对视频、长图的阅读兴趣高于文字,互动参与度越来越高。同时,优秀的创作者也越来越多地投身于新媒体。副刊若抱守传统纸媒一端,恐被时代淘汰。想要在新的媒介生态下探索出融合发展、全面发展的新路,须融合受众接受度高的渠道和平台。

2. 纸媒副刊与新媒体融合,要守正,也要创新

首先,互联网打破了时间、空间的限制,在时效性上,报纸完全不占优势,这也是新闻版块比之副刊更难突围的原因之一。尽管副刊较正刊有优势,但较比新媒体还有不足。副刊唯有在深度、广度、美度上更胜一筹,才能弥补速度上的不足。

其次,互联网有其独特的话语体系,要求副刊内容对新生事物和网友关注的热点话题有更强大的感知力,能够准确定位潜在读者的阅读需求。同时,在姿态上要以平等的态度,真诚地和网友交流,并接受他们的评价,积极参与互动,对阅读需求进行主动回应。

最后,新的媒介平台以UGC(用户原创内容)模式短时间内聚集大量内容,并进行不断地完善,让高质量内容拥有更多曝光权重,从而获得更多流量。互联网时代流量可以变现,也可以树立口碑,会吸引大量优质作者的参与。与传统媒体微薄的稿费与逐渐衰弱的影响力比较,新媒体发稿周期短、关注率高、收益多样且丰厚,优秀作者选择转向新媒体并不难理解。这种现象让传统副刊的作者队伍流失严重,原创优秀作品流失,形成恶性循环:作者流失→优质作品减少→读者流失……然而,看似釜底抽薪的打击,也同样给了传统副刊挖掘新作者的机会。自媒体激发了基层创作者的热情,副刊编辑可能更容易挖掘到合适的作者,扩充自己的作者队伍,如果加以精心策划和编辑,文章的质量将会得到极大提升。

读者是副刊的终端,拥有更多的读者就是副刊全媒体融合发展的目标之一。新兴媒体的出现,给副刊带来了巨大的冲击,同时倒逼传统副刊改革创新,升级发展。副刊编辑需要有人文素养、网络意识,能挖掘作者、了解读者。传统媒体副刊编辑专业素质高,在行业内积累多年,这支队伍也是副刊在变局中能够实现华丽转身的关键。融合是大势所趋,传统媒体人在融媒体时代,要拿出勇气和决心转变身份,升级能力,完成转型。

二、内容为王:新闻性与个性是两个抓手

需要坚信的是,无论形式和渠道如何变化,媒介技术如何发展,内容依然是副刊的核心。如何发挥自身优势,生产出适应新媒体平台的内容,增强新闻性、保持强化个性是两个切实可行的抓手。

1. 新闻性提升内容,引导理性深入的思考

副刊作为传统报纸的一部分,本身就具有对新闻进行补充的属性特征。从诞生之初,副刊便致力于关注社会热点,参与生活,引导生活,记录时代变化。新闻性与文学性的结合,既是报纸副刊的特色,也是其优势。副刊可以对部分新闻以小说、诗歌、评论、随笔等多种文学形式展开更细致、更有主观的报道。

随着当前智能技术的快速发展，关于机械设计制造与自动化技术的发展，也获得了较多的实践发展机会。其中具体分析当前我国机械设计制造与自动化技术在发展中，宏观分析整体的发展现状较为良好，为我国科技生产力的提升发挥了重要的作用。其中具体分析当前机械设计制造与自动化技术在发展中，广泛的应用于汽车制造，电子产品制造，农用机械制造，以及其他机械机具类产品的制造设计中，并且在实际应用中获得了广泛的认可，整体分析对于社会经济的稳定发展，以及科技的进步发挥了重要的作用。

无论是新闻纸媒还是副刊纸媒,在与新媒体的竞争中,都无速度优势可言,但这并不意味着紧跟新闻热点不重要。相反,副刊文体宽泛、思想自由,新媒体相关信息发布之后,副刊如能推出更有深度、更具人文关怀的作品,则能通过正确价值观和强文学性,引导人们对新闻热点进行理性深入地思考;在新媒体海量信息中厘清思绪,重拾价值,进而放大主流声音,凝聚思想共识。

当下网络的热点新闻多半是明星动态、婚恋、家庭、教育、体育热点赛事、热播影视剧、新生活方式、社会心理状态,等等。在传统媒体时代,副刊便以关注世俗生活、娱乐体育、文艺作品、情感家庭、文化心理等问题见长,这些话题是副刊多年经营的阵地。如能及时推出主题策划,积极回应网友关切的问题,副刊的内容则会在众声喧哗的自媒体中博得一席之地。

无论对于社会,对于学术,对于思想,对于文学艺术,对于出版书籍,副刊本身负有批评的责任[1]。面对新闻热点,新媒体、自媒体作者往往十分敏感,舆论场时常被一些哗众取宠的声音笼罩,缺少真相、缺少思考。传统副刊需以深邃的思考与过硬的写作功底取胜。如果内容轻飘、平庸,很容易被湮没在舆论的洪流之中。除了新闻本身的解读,副刊还要秉承人文关怀,要让内容对社会有意义,对读者有引导,对时代有价值。

《人民日报》副刊近期开设的《数字时代的文化生活》《创造性转化创新性发展纵横谈》等栏目,密切关注社会动态,参与转型发展历程。人民日报社与中国作家协会联合举办的“决胜2020”征文栏目,聚焦决胜全面小康、决战脱贫攻坚的国家目标。在栏目推出后的8个月里刊发了60多篇文学作品。这些作品不是坐在书斋里写出来的,而是作家们用双脚跑出来的。作者下到田间地头,走进群众中间,与生活零距离,与现实相激荡,写出了《腾飞的十八洞村》《杨家沟巨变》《深情写在大地上》《一位山区女孩的读书故事》等一大批沾泥土、带露珠、冒热气的佳作[2]。

2020年《工人日报》文化版对新闻越跟越近,越跟越紧。针对不同类型的文化热点给予不同方式的回应:高分考生报考考古系的消息推上热搜后,推出了《为什么还有那么多人热爱考古》;东莞农民工图书馆留言被关注后,约请第一个将照片转发“豆瓣”的网友谈事前事后的感受,有了《爱读书的农民工打动我,忙挽留的网友们温暖我》;综艺《乘风破浪的姐姐》热播后,围绕女性与年龄、“女团”文化等选题,做了多期报道;影院复工后,约见院线经营者、从业者、制片方、观众,讲述179天的挣扎与希望;电视剧《在一起》《隐秘的角落》《隐秘而伟大》《装台》等热播后,第一时间采访导演、主创,并推出报道,等等。

《工人日报》文化版在紧跟话题的同时,也制造了话题,如《跨界与破圈》《别以粗制滥造搪塞公众的审美》等,都掀起了热搜与热议。在新闻性的引领下,版面推出《年龄而已》《请把音乐还给音乐》《往里走,安顿自己》《演技派救不了悬浮剧》《方舱医院“斗舞”,火红的日子还会再来》《灾难当前,文艺有什么用？》《广场舞变了,你看它的眼神呢？》等受读者高度关注的文章。这些评论在人民网、新华网、澎湃、微博、微信等外部平台上被广泛转发评论,突破十万阅读点赞,有的阅读量逼近百万,更重要的是它们非常具有话题性,网友的留言也有近千条。

此外,充满生活气息的“鲜活感”也是网络时代备受人们喜爱的特点。副刊编辑要培养自己的“网感”,对网友们关注的新鲜事物和使用的新表达方式等保持敏感度,并在稿件和版面中给与积极的回应。生活方式变了,如果传统副刊依旧说老话、讲老理、编老故事,如何与时代对接？在新媒体时代,新闻性之“新”,也应该包含对新兴事物的关注、接纳、消化与吸收。基于这个认识,在日常的编辑工作中更应关注年轻人,关注青年文化。比如弹幕流行词、华服热,等等。鲜活的报道,能拉近传统副刊与时代的距离,也能拉近副刊与青年一代的距离。

2. 个性塑造品牌,避免千报一面

《工人日报》家园版、开卷版从上世纪90年代创刊以来,一直致力于打造“工人、工会、企业”的文化文学园地,关注职工作品、工业文学、打工文学,挖掘和培养了一批优秀的职工作家、打工诗人。30余年来,虽然经历了多次改版,但品牌一直坚持在做,也成为具有辨识度的《工人日报》副刊特色。

如《人在他乡·打工文学撷英》栏目,刊登了大量外来务工人员文学作品,截至2021年3月,已经推出81期。作者有快递员、搬运工、瓦匠,等等,栏目记录下他们生活的辛酸苦辣,成为社会发展中珍贵的口述史。2010年11月28日,著名文学评论家雷达在第6届全国打工文学论坛上的发言中指出:文学是时代的心灵史,很多人由乡村来到城市,产生错位之感,要寻找文化的归属感、文化的认同感;在这个过程当中有很多丰富的心理活动表达出来,这就大大丰富了我们的文学,这是打工文学对中国文学的特殊贡献。虽然很多作品并不能在文学性上与专业作者的作品相比较,但是却胜在真人真事、真情实感。作者的经历也与广大劳动者不谋而合。通过新媒体传播,这些个性鲜明的内容突破了报纸发行的数量限制,传达到巨量受众,找到了更多的受众群体,引发了更广泛的共鸣。《工人日报》对工业文学大家,如刘庆邦、宁肯等的作品也保持高度的关注;对打工文学优秀的作者,如王十月、安子等进行重点的挖掘和培养;对打工文学、工业文学的趋势与发展也进行细致入微的观察与点评。

做报刊的文化高地和精神风向标是副刊的老传统,《工人日报》的副刊有必要也有责任成为“三工群体”的精神家园。2020年1月开始,《工人日报》开设了《三工艺苑》栏目[3],截至2021年3月,已推出《沈阳有支职工京剧团》《叉车班长“出圈” 小品演到职工心坎上》《“职工文化大舞台”红火了14年》等12期,内容涵盖职工演出队艺术团、工会送文化活动、企业文化品牌、职工文化明星,等等。系列报道以融媒体形式展开,有文字、有图片、有视频,真正做到了让工会被关注、企业被报道、职工成主角,唱响了中国工人好声音。这是副刊根据自身特点,打造品牌融媒产品的成功实践。

经营个性,也是很多传统副刊的突围路径。如《北京晚报》的《五色土》,突出“京味儿”;《新民晚报》的《夜光杯》主打“上海风情”;《南方周末》以非虚构新闻调查报告为名片;《新京报》利用书评打造人文气质,等等。副刊的读者定位决定了副刊的文章特点,专耕某一领域的副刊在日积月累中保持文章质量,必能慢慢聚合用户,养成读者阅读该刊的习惯。

在新媒体时代上,副刊应将新闻性与个性“嫁接”到更快速、更精准分发的平台上,取长补短,扩大传统副刊的受众面,增加传播力。同时,应进一步增强新闻策划,坚守各自特色,强化自身特色。只有这样,在新媒体环境下,副刊才会进一步增加受众的数量及认可度,在困局中突围,扩大舆论影响力。

三、整合优势:线上线下增强互动性

1. 借助平台完成全面融合

时下,“今日头条”“抖音”“快手”多平台兴起,主流媒体客户端也日趋壮大,如《学习强国》《人民日报》《光明日报》《工人日报》《澎湃》等,形成了多元全媒体矩阵。报纸副刊应顺应时代发展,积极入驻各大平台,因地制宜生产与分发适应不同平台要求的内容,实现多形式、多渠道、多元模式的转型发展,借助平台的流量和技术优势,完成全面融合。

一次生产、多平台分发的概念已经提出很多年,但是分发的概念并非简单的复制粘贴。应细致分析各平台特点,有针对性地推送内容,并对内容进行重新编辑整合,不限于文字,配以图片、动图、音频、短视频、长视频等多种阅读形式来匹配不同的平台。

当然,报纸副刊也应结合自己的特色,选择主攻的平台,跟进技术发展,不断地选择与新技术、新平台进行融合,在受众接受度高的平台上进行重点运营维护。总之,受众在哪里,副刊就应该出现在哪里。大数据、瀑布流技术都为副刊编辑工作者指明了各自受众的活跃平台,甚至他们的态度、观点、阅读的偏好等都有据可查,如能加以分析利用,将为报纸副刊的选题策划、内容生产提供强有力的支撑。

内容的转换形式应是多种多样的,需要报纸副刊编辑打破常规,大开脑洞。以中国首部散文电影《风吹吧麦浪》为例,这部作品根据作家红孩的《望长安》和《风吹麦浪》改编,其中《望长安》首发于西安晚报。这是一次将副刊精品“IP”化的成功实践[4]。

此外,新生代网民对互动性的要求不断增加,点赞、评论、转发、评分、弹幕、分享……各种社交模式以内容黏合读者,读者又参与到内容生产和分销当中,形成了滚雪球的态势。闭门办副刊的时代早已成为过去,和读者书信往来的时代也远去了20年,但如今又迎来了新的轮回——可以在网上及时与受众联络、互动。这些功能是传统纸媒不具备的。新技术为副刊赋能之后,副刊可以更深入地了解受众对内容的看法;在交互中,真正成为他们生活中不可或缺的“朋友”——副刊看重读者的观点,读者热衷副刊的内容。

2. 不断延伸自身品牌

在线上获取了读者的需求后,也可将其变成线下活动的资源,不断延伸自身的品牌。定期举办评奖、读书会、发布会、分享活动等,进一步聚合读者,扩大副刊的影响力。在新的时代,副刊应该勇敢地突破纸质版面的限制,将自己的文化沉淀通过活动呈现与释放,将品牌变成新的发展方向,进而提升新赛道上的综合竞争力,从而重拾自身的文化价值,再次起到引领社会文化风向的作用。

以《羊城晚报》《人文周刊》举办的“花地文学榜”评奖颁奖活动为例。该活动最早萌芽于《人文周刊》的文学创作年度盘点,2013年,首度推出“花地文学榜”评选上一年文学界的年度最佳作品。因其评选的独立性和判断力,在圈里圈外都收获了热烈的反馈。《羊城晚报》并没有停止脚步,2014年,“花地文学榜”落地有着千年“花地”美誉的广州市荔湾区芳村。2016年起,又因品牌的拓展,一方面将“花地文学榜”活动向全民阅读方向转型;一方面将活动落户东莞观音山,双城呼应,共同打造了“花地文学榜”岭南文学品牌[5]。

近期,《羊城晚报》报业集团,聘请钟南山、黄天骥、何镜堂、刘斯奋、许钦松、蒋述卓、周建平、李劲堃、区广安、金城、李庆新、林如鹏、曾小敏等13位在广东乃至全国文化科学界有公认社会影响力、在文化产业和文化公益事业上有显著建树的专家学者为文化顾问。顾问将以“人文湾区”与“岭南文化”为基本点,就集团深化文化传播、研究文化产业的动向及开发拓展文化公益事业等命题,提供专业咨询和指导。如今,《羊城晚报》从一张报纸发展为拥有“羊城晚报+羊城创意产业园”的“双品牌、双平台”,具有鲜明岭南特色的新型现代文化传播集团,其传播知名度、品牌价值都在不断攀升[6]。

3. 形成副刊全媒体传播矩阵

传统副刊“单打独斗”的同时,也可抱团合力,形成副刊全媒体传播矩阵。如2018年7月上线的“中国副刊”微信公众号,将《人民日报》《光明日报》《工人日报》等多家中央、地方纸媒副刊资源进行整合,原创+精选,已形成很好的传播效果。

新媒体、融媒体引发的信息风暴尚在继续,人们阅读的途径变得多元而迅捷,碎片化的趋势也难以改变,副刊也需适应这样的变化。从“纸”到“指”,所有新媒体、自媒体都在谈流量,这和当年的发行量比,数量级多了好几个“0”。 2021年2月26日,在上海报业集团加快媒体深度融合发展推进会暨2021年度工作会议上,集团党委书记、社长裘新题为《冲出“跑者蓝调”的烟霭》的报告指出:截至2020年底,该集团拥有网站、客户端、微博、微信公众号、手机报等多种新媒体形态共计269个端口,覆盖用户4.96亿,集团所属东方网拥有网站、客户端、微博、微信公众号等44个端口,覆盖用户2.28亿,入驻第三方平台账号43个。

从当年拥有各自的发行渠道,到如今打破领域界限,在更广泛的受众群体中同台竞争,新思维将考验每一个传统媒体在短时间内整合优势的能力。