论旅游与创意的关系及其启示

李庆雷，杨洪飞

（云南师范大学地理学部旅游与规划学院，昆明 650500）

在后工业社会，“旅游”与“创意”是两个激动人心、倍受关注的词语，它们不仅影响着现代都市居民的日常生活和工作，还关系到地方经济和社会发展。同时，“旅游”与“创意”之间还具有十分密切的关联。旅游发展需要创意，也激发出许多创意；创意推动旅游发展，也丰富了自身的内涵。这对深化旅游的社会作用具有重要意义，对促进旅游地健康发展具有深刻启示，对创新旅游经济理论体系亦大有裨益。本文试就这一问题进行初步分析，以期深化对旅游地发展中创意资本的认识。

一、旅游活动激发创意灵感

旅游活动是发生在异地闲暇状态下的暂时性综合体验活动，“闲暇状态”“非惯常环境”“综合体验”是旅游区别于其他生命活动的三大显著特征，也是认识旅游对创意活动影响的重要基点。与“旅游”相比，对“创意”的理解则存在一些差异。有人认为创意是“头脑中的一种思维和有形的创作”，有人将其界定为“生成新且有用的东西”，还有人把它理解为“个人的灵感体现”。在本文中，“创意”一词在广义上主要强调创造有远见、有目标、有目的的创造力，在狭义上则视语境的不同意指文艺作品的创作、文化意义的创造。

自由与闲暇是创造活动的基础条件。马克思曾指出“自由是创造的前提”，其中的“自由”意谓“更多的时空”“身心上有更多的松弛”。亚里士多德则从社会进步的高度论述“闲暇”和“休闲”的意义：“知识最先出现于人们有闲暇的地方”“休闲是哲学、艺术和科学诞生的基本条件之一”〔1〕。对于很多科学家和艺术家来说，他们的许多灵感不是在苦思冥想、做研究时出现的，而是在闲暇时、在休憩中突发奇想得来的。在这一意义上，闲暇是创造的摇篮，是人的自由全面发展的前提。作为发生在异地闲暇状态下的暂时性综合体验活动，旅游不仅起到增加阅历、积累素材、开阔视野的作用，还发挥着信息交换、变更视角、激发灵感、催生创意的功能。美国《公共科学图书馆》刊文指出，研究发现在自然环境中徒步旅行，有益于提升人的创造力，特别是当人陷于思维困境时〔2〕。现代思维心理学研究表明，环境（场景）的转换直接带来思维的转换，对灵感和创意的生成往往有奇特的效果〔3〕。在漫长的文明进程中，旅行已经成为人类的一种原型冲动，也是人类文化灵感的重要源泉。在充满不确定的冒险和意外中，旅游者被常规生活所日益驯化了的生命的激情和创造力，得到了前所未有的施展与释放。同时，它还使人们在探索未知旅途中创造出更广阔的物质与精神财富，加速不同地域文明的传承、发展和创新〔4〕。

自古以来，旅行就是激发文学家创作灵感的重要途径，“采风”也因之成为文学艺术创作人士的刚性需求。在旅行游览中，文化艺术人士离开常住地的惯常环境、暂时摆脱原来的社会角色与义务，进入一个陌生新奇的环境和相对轻松自由的状态，思维更加活跃。同时，旅途所见所闻有利于激发创作欲望、找到创意灵感。对于部分文艺界人士而言，旅行已经成为他们寻求灵魂和肉体栖居家园、获得自我救赎的重要方式。在行旅中，新的体验带给了中国现代作家新的视野，开发了他们的写作潜力，改变了他们的思想倾向，最终带来对中国现代文学面貌的改变〔5〕。在国外，诺贝尔文学奖得主维·苏·奈保尔（Vidiadhar Surajprasad Naipaul）足迹遍布世界，游记和随笔作品占了他已经出版的全部作品的一半。他的创作堪称一部行走的历史、旅行的记录，旅游是其创作的源泉、灵感的催化剂、人生和艺术的呈现方式。旅游活动激发创意灵感，对于设计、策划、规划从业人员亦是如此。珠宝设计师曾郁雯说：“每年我都要留点时间给自己去旅行。到了一个新的地方，你可以自由呼吸，可以细致观察，像路边小店的配置、颜色的对比，要把这些融入到珠宝设计中……”2003 年，她沿着林徽因和梁思成的蜜月路线旅行，在游览车上的时候突然灵感大发，于是有了后来的“人间四月天”系列首饰〔6〕。

正是由于旅游活动激发创意灵感的功能，催生了“采风团”“写生团”“摄影团”等专业旅游团队，也造就了知名旅游地广泛存在的艺术家集聚区（如大理市洱海边的才村、石林县圭山镇糯黑村、丽江古城等），孕育了古典山水诗词、现代旅游画派、旅游演艺、旅游微电影等独特的文化艺术形式与派别。不少旅游地还积极设立文学创作基地、摄影创作基地，为各类文化艺术创意活动提供便利，同时也为自身的旅游意义生产积累资本。例如2019年以来，丽江古城先后设立了“《十月》作家居住地”和“百花作家创作基地”，以吸引更多作家来到古城、体验古城、融入古城，感受古城魅力、记录古城之美、延续古城文脉，把鲜活的文化基因注入古城，不断增强创造力和传播力。这些现象值得引起学界重视，从旅游与创造的内在关联、文化与旅游的融合发展、创意社群与旅游地成长等视角去描述和解释。

二、文化创意决定旅游发展

假如说文化是旅游的灵魂，那么创意就是为旅游地赋予灵魂。对于旅游开发而言，创意起着“画龙点睛”“标新立异”“点石成金”的作用，是旅游地确定主题、塑造形象、整合资源、提升价值的重要法宝。由于文化资源是创意的土壤，文化传统为创意指明方向，更为重要地，文化的参与者赋予了人、客观物及事件以意义〔7〕4，意义永远是一种文化现象、一种文化产物，因此常将“创意”与“文化”一起使用，称为“文化创意”。如果套用刘禹锡《陋室铭》中的“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，句中的“山”和“水”为自然景物，“仙”和“龙”则为“山”和“水”赋予了某种为人所关注的意义。显而易见的是，这一意义与图腾崇拜和道教文化密切相关。中国古代有“景以文名”“景因文显”的说法，著名山水诗人谢灵运曾说“山水借文章以显”，刘禹锡在《九华山歌》中也写有“宣城谢守一首诗，遂使声名齐五岳”，其中的奥妙就在于“文章”形象地描述了“山水”的美学特色、架起了“山水”与观赏者之间的桥梁，并让“山水”因名人而拥有了美名、促进了“山水”的传播，赋予了“山水”以某种受到公众认可的意义。

在旅游开发实践中，“创意”大致可以区分为三种情形，一是发现意义，二是创造意义，三是创新意义。在旅游地发展的不同生命周期阶段，上述三种情形会交叉使用，表现出“创意”的综合性、复杂性。一般地，在探索、参与、发展阶段常用的是发现和创造意义，巩固、停滞、衰落阶段则亟需创新意义。

“发现意义”是发现事物中原来存在但未被明确表达出来的某种意义，一般包括发现、鉴定、描述、传播等环节。自然与社会事物旅游意义的发现，通常出现在两种情形中，一是国土资源普查（如地质、风景与文物资源普查）、文化研究（如非物质文化遗产专题研究）、科学考察（如自然保护区综合科考）、旅游调研（如旅游资源评价与规划调研），二是文学艺术创作、建筑与景观设计等行业专业人士的采风活动。无一例外地，发现事物旅游意义的精英具有新颖的理念、独特的视角、特殊的技能，有些还需要长时间的积累、专业性的论证、广泛的比较。例如徐霞客认定曲靖沾益马雄山是珠江的源头，张贤亮在赶集返回途中发现夕阳照射下镇北堡独特的美学价值，王亚军发现剑川沙溪寺登街在茶马古道文化线路上的样本意义，《南方周末》原记者赵世龙撰写题为《逝去的盐都》的文章描写禄丰黑井古镇，安康师专教授赵临龙经过研究认定镇坪县鸡心岭是“中国雄鸡版图的自然中心”等等。云南大学中文系教授木霁弘和同学徐涌涛得知金沙江边有一条通往西藏的古道，经过考察研究后，将这条古道命名为“茶马古道”，经过学术研究、价值阐释、大众传播，使其成为全国著名的文化品牌，吸引了众多背包客和专项旅游爱好者前往游览，并为沿线旅游地文化创意提供了丰富的素材。在实践中，“发现意义”与“命名”（为事物提出独特而准确的名称）如影随形，不少地方因为被发现意义而拥有了正式的旅游地名（如陆良县汤官箐被命名为“彩色沙林”），或者原名被别名所“遮蔽”（如石屏县老旭甸的别名“化石村”、腾冲市江东的别名“银杏村”）。与此同时，这往往也意味着迈出了通往品牌性旅游地（如历史文化名镇、国家传统村落、世界文化遗产）的第一步。有时，这甚至会导致旅游地，甚至所在政区的更名，如云南省迪庆州“中甸县”更名“香格里拉县”。

“创造意义”意指为原本缺乏旅游意义或意义不够重大的事物赋予某种游客需要的意义，使之成为受游客欢迎的吸引物。这通常需要对人性的洞察、对社会发展趋势的把握、对美的超常感受能力，以及非凡的想象力。例如黄文荣等茶商在南涧华庆茶场种植冬樱花，为昔日让人闻风丧胆的“蛇腰箐”赋予了“美丽”“浪漫”“独特”等意义，造就了无量山樱花谷这一网红景区。日本学者沟尾曾将旅游吸引物界定为“通过区域的努力所创造出来的事物，这些事物如果赋予旅游的含义就能够成为旅游对象”〔8〕，这一观点强调了“创造”“旅游的含义”两个要点，表达的是与“创造意义”相同的内涵。旅游开发中常采用的“无中生有”策略，其本质一是化虚为实，二是创造意义。厉无畏就曾指出，通过创意的手法，赋予动人的故事，可以将有形的建筑直接转化为旅游吸引物。在他看来，普通的建筑之所以能够具有吸引力，就是因为通过“故事讲述”而具有了某种不凡的“意义”。在旅游开发与规划中，“创造意义”被普遍运用，云南民族村、告庄西双景、天龙八部影视城等都是为一块原本与旅游风马牛不相及的“生地”赋予了某种文化主题、打造了相关场景、建设了服务设施、设计了活动项目，简而言之，就是创造了旅游方面的意义，更好地满足游客的精神文化需求。

“创新意义”则是在社会环境与市场需求发展变化的情况下经常采用的一种策略，是指为原来对游客具有某种意义但不适应社会发展的事物制造一种游客需要的崭新的意义，亦即“推陈出新”“有中生变”。意义是随语境、用法和历史境遇的变化而变化的油滑的家伙，它始终处在协商和改变的状态，以对新的境遇做出反应〔7〕14。旅游地的意义亦是如此，它是具有无限可能的，是变动不居的，是不断生成的。现代和当代的一些想象不断地赋予了旅游地更多的内容，同时又有意无意地忘记了很多重要的内容〔9〕，这种“选择性记忆与失忆”、适应性再读与改写是旅游地意义创新的内在机制。例如大番茄传媒机构策划、云南人民出版社于2003 年5 月第一次出版的《丽江的柔软时光》一书，试图“给一个城市定位，挖掘它的城市精神的内涵”，书中出现频率最高的一个词语就是“艳遇”。这本书一改丽江古城往日“小桥流水”“古色古香”“悠闲慵懒”的“画风”，为其赋予了一种崭新的意义——“艳遇之都”，受到旅游市场的认可并迅速流行起来，被各类旅游指南、游记和宣传材料广泛采用，极大地推动了丽江旅游人次的增长〔9〕。在此之前，丽江古城更多地被视为“高原姑苏”“世界文化遗产”“纳西族的聚居地”“被遗忘的王国”“茶马古道上的重镇”“唯一没有围墙的古城”。而按照世界遗产委员会在丽江古城申遗时给予的评价，丽江古城的最大特色是依水而成的独特建筑格局、古城的原住居民以及两者之间的互动关系。时至今日，受旅游市场整治等因素的影响，“艳遇之都”的影响力不断减弱，新的意义及其外部形象口号正在孕育之中。

通过上述分析不难看到，“创意”事关旅游资源的发现、命名与开发，事关旅游地体验主题的确定、形象的建构和品牌的创建，事关旅游产品的功能创新、市场拓展和生命周期延长。唯有如此，才能真正理解“旅游需要创意，创意推动旅游”（魏小安）、“旅游的基础一方面是基于遗产，另一方面是创意”（邹统钎）、“创意是旅游策划的起点”（杨振之）、“创意是旅游规划的灵魂”（马勇）、“文化创意是旅游规划发展的核心思想”（马耀峰、黄毅）、“创意是旅游产品营销策划的核心和灵魂”（汪德根、钱佳）、“现代旅游业的核心就在于创意”（谢敏、夏正超、金浏河）等观点的理论价值和实践意义〔10〕。例如在早些时候，英格兰西北湖区并不是一个旅游中心，而是一个受关注的经济区域。其之所以闻名天下，与浪漫主义诗人威廉·华兹华斯（William Wordsworth）有着深厚的渊源关系。他以强烈的情感对湖区进行价值再造，不仅用慧眼去发现美、用匠心去讴歌美，而且宣传推广湖区旅游、引领当时的湖区旅游时尚，还探寻其精神层面的深刻蕴含，使之承载具体化的英国风景信息，实现了湖区从地理环境到审美对象、从文学沙漠到诗歌宝库、从生活居所到旅游胜地、从物质存在到精神家园、从自然形态到国家符号的提升，成为英国风景的典型代表〔11〕。应该说，华兹华斯等人为湖区这一自然景观综合体“创造”了新的“意义”，即“‘如画风景’之英国版”“人类的精神栖居地”“国家财产”并促使其成为“英格兰旅游首选”，实际上为湖区确定了旅游体验主题、建构了旅游形象。由是观之，旅游资源开发与旅游地发展中除了重视基础设施、接待设施、景点建设、人力资源开发等传统内容之外，还应把“创意”作为重要内容甚至关键环节。

究其根源，人是追求意义的动物，旅游活动是意义消费，而意义是人为地生产出来的。人不仅是一种具有理性的高级动物，而且是一种追求意义的高级动物。自古以来，人一直在意义的追寻、创造和建构中组织生命活动。无意义的活动侵蚀了人的心灵，有机会去做有意义的事是人类心理健康的基本原则〔12〕。很大程度上可以说，意义为广大社会成员提供了汇聚、交往、沟通的文化空间。作为发生在异地的暂时性综合体验活动，旅游是典型的意义消费活动，游客付出时间、金钱和精力成本是为了获取某种（些）意义，亦即，意义的占有是现代旅游消费的核心内容。与此同时，事物自身几乎从不会有一个单一的、固定的、不可改变的意义，甚至像石头那样明显的事物，也既可以是一块石头，又可以是一座界碑，或一尊雕塑，这取决于它所意味的东西〔7〕4。这既是旅游创意高附加值的根源，也是高风险性的缘起。在各种行动者围绕着意义而进行的文化创造中，如若结果符合社会需求、被市场接受，就能实现高附加值；反之，则会产生巨大的商业风险。因此，创造什么样的意义、谁来创意、如何创意、怎样让创造出来的意义为公众感知并接受就成为旅游开发中的关键问题。据此而论，创意应当之无愧地被视为旅游地开发的核心环节。正如巅峰智业首席顾问刘锋博士指出的那样，创意可以用来点亮风景、激活文化、创造更高的附加值，是旅游发展的核心驱动力。因此，作为旅游产品的生产性服务环节，策划、规划设计、媒体传播等旅游创意服务业态应受到充分的重视，推进文化创意与旅游产业的深度融合刻不容缓。

三、旅游地发展与创意阶层的培育

旅游业具有创意经济的属性，是文化创意产业体系的有机组成部分。这就意味着它是一种关乎人的生命意义与价值的产业，意义的生产与消费是其内在的规定性的追求〔13〕。在像旅游产业这样的创意经济组成部门中，创意是比资金、土地、劳动力更重要的生产要素，成为经济中最珍贵的商品。人是创意的根本来源，是新时代至关重要的资源〔14〕6-7。在创意城市的 3T 理论中，“人才”（Talent）与“包容”（Tolerance）、“科技”（Technology）一起被列为影响创意经济发展的三大关键因素。在此基础上，理查德·佛罗里达（Richard Florida）根据对世界范围内创意城市的深入调查研究指出，从根本上看，创意经济的高速发展依赖人力资本的投入产出和创意阶层的崛起。所谓创意阶层，是指在新经济条件下，受经济发展对创意的渴求的驱动而衍生出来的、以创造新理念（新技术、新内容）为主要职能并获得酬劳的专业人员群体，他们具有共同的创意精神，即重视创造力、个性、差异性和实力〔14〕9。通常而言，创意阶层主要包括“超级创意核心”群体（科学家、工程师、大学教授、诗人与小说家、艺术家、演员、设计师和建筑师）、现代社会的思想先锋（非小说作家、编辑、文化人士、智囊机构成员、分析家、其他“舆论制造者”），以及广泛分布在知识密集型行业的“创新专家”〔14〕80。

在旅游地发展中，创意阶层起着至关重要的作用。许多景点由于文学艺术人士的“发现”“点化”和“宣传”而名扬四海，远者如范仲淹之于岳阳楼、欧阳修之于醉翁亭，近者如张贤亮、张艺谋、谢晋等之于银川镇北堡西部影视城，杨丽萍、赵青、张扬等之于大理双廊古渔村。即使在国外，经由文学艺术界人士激活的景点亦不在少数。英国作家彼得·梅尔（Peter Mayle）用清淡优雅的文字书写的普罗旺斯后来成了旅游者向往的天堂，碧翠丝·波特（Beatrix Potter）用文学家的想象力绘画般的天赋将英格兰湖区的小小野生动物演绎成性情丰满的角色，让一代又一代的孩子们着迷。除了文学艺术人士，创意阶层中的其他人才如规划设计、创意策划、媒介传播类人才对旅游的发展也起着至关重要的作用。近年来，重庆“网红经济”助推城市旅游强势崛起，成为城市旅游创新发展的重要模式。在这一模式的背后，就离不开李子坝轻轨站、千厮门大桥、洪崖洞建筑群、皇冠大扶梯、来福士广场、鹅岭二厂文创公园的创意、规划、设计工作者。深圳从一个曾经的“小渔村”发展成为现在的知名旅游城市，在国内开创了旅游经济发展的“无中生有”模式，而这一模式的支撑就是以华侨城为代表的创新型企业、喜欢生活和工作在“设计之都”的众多创意人才。

创意阶层不仅仅追逐具有多样化、挑战感、激励性的工作，他们聚集在创意中心和希望生活的地方，更渴望在真实世界中寻找强烈的生活体验——让生活变得真实和鲜活、充满激情、高质量和多维的体验〔14〕195。他们选择的地方都是具有多样性、包容性以及容易接受新思想的地方，不同的生活方式、多样性的文化、兼容并蓄的包容态度是吸引创意阶层的基本要素。比如创意阶层更偏爱位于街角的小咖啡屋和小酒吧、书店、城市公园、小型画廊以及街头表演〔15〕。不少现代旅游城市、民族地区旅游小镇、旅游目的地附近风景优美的传统村落都具备上述条件，可以采取激励性措施吸引创意阶层的关注，培育具有原创特质的创意社群，打造创意型城市（小镇、村寨）。从世界范围内来看，大城市的扩散效应逐渐显著，乡村的绅士化现象日益突出，如日本香川县的直岛、德岛县的神山町。近年来，随着城市化进程的加快和乡村振兴战略的深入实施，不少旅游地的交通与通信设施得到完善，加之远程办公、第二居所、慢生活等理念的兴起，一些创意人士选择到城市郊区办公甚至生活，为旅游地聚集创意要素提供了条件。成都蒲江县明月村、大邑县幸福公社，以及昆明安宁市光崀大村就是在这种背景下发展起来的。可以预见，将来会有更多的旅游地吸引各类创意阶层及创意资源，加快内容创新与意义生产步伐，更好地满足旅游者的精神文化需求。

综上，文以景生、景以文名、景文互传是中外旅游发展史上的突出现象，为理解旅游与创意之间的关系提供了一把钥匙。发生在异地非惯常环境中闲暇状态下的旅游活动为创造性活动提供了氛围、素材和灵感，催生了大量的优秀创意，推动了科技、经济与社会发展。同时，旅游是关乎意义的产业，旅游产品生产的核心是意义的创造。创意是旅游地发展的核心驱动力，创意人才是旅游地尤其是文化型旅游地发展的关键力量。这一论断对于认识旅游吸引物的生成机制、理解旅游地的名人效应和影视驱动型旅游地突变现象、思考旅游地开发的关键环节和难点问题、明确旅游管理专业本科和硕士研究生人才培养定位具有重要启示，同时对旅游地开发与管理、旅游产业健康发展具有较强的现实指导意义。旅游地尤其是文化资源依托型旅游地应深刻认识创意对旅游发展的重要性，自觉遵循创意经济的客观规律，培养、吸引和集聚创意人才，不断积累创意资本。同时，为了改变庄志民指出的国内“旅游业创意设计和营销能力相对低下”的现状，应大力促进旅游创意服务业的发展，推进文化创意设计与旅游产业的深度融合，因地制宜地实践文化创意导向型旅游规划创新模式，在规划的基础分析阶段寻找创意素材，在核心内容部分强化创意孕生、遴选与表达，在支撑保障体系部分重视创意环境塑造与创意阶层招引〔16〕。