人文城市建设视域下的文化和旅游消费

■王晓静

文化和旅游消费是人们为满足精神文化或休闲娱乐的需求而采取的购买文化和旅游产品或服务的行为,主要包括四类:第一类主要指对实物形态的文化产品和旅游产品的消费，如购买报纸杂志、景点门票等；第二类主要指对文化服务和旅游服务的消费，如观看展览演出、购买导游服务等；第三类主要指对文化消费、旅游消费所需设备、用品的消费，如购买广播电视设备、旅游纪念品等；第四类主要指因文化消费、旅游产生的相关消费，如交通、餐饮、住宿、购物等。从城市功能类型的角度看，文旅消费城市是一种以提供文旅消费和服务为主要功能的文化型城市，未来可将其纳入人文城市建设构想的总体框架下，作为我国人文城市的一个重要类型，进一步完善我国的城市功能体系，为城市建设走出“千城一面”提供一种新的选择。

2020年12月25日，《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》要求各地相关部门“督促示范城市、试点城市加强对文化和旅游消费工作的组织领导，认真落实工作方案，因地制宜、改革创新、特色发展，积极培育壮大文化和旅游消费新业态新模式，全面提升文化和旅游消费质量和水平，推动文化产业和旅游产业高质量发展”［1］。然而，由于文化和旅游的融合属于新鲜事件，文化和旅游消费的真正内涵，是文化和旅游的简单叠加还是“1+1＞2”的加速效应，文化和旅游消费对于当前新型人文城市建设具有怎样的价值和意义，亟须进行科学研究。

一、文化和旅游消费理论

（一）研究现状

文化消费和旅游消费是两个独立的概念。在以往的研究中，文化消费研究主要关注现状及问题、特征和结构、影响因素、影响效果及相关指标体系的构建等内容；旅游消费研究主要从经济模式的角度展开，如研究消费者行为、消费结构、消费市场、消费模式、消费趋势及影响力等内容。学界较少将文化与旅游消费作为一个整体进行研究，对二者之间的关系以及二者与城市发展之间的关系的研究则更少，特别是没有结合文旅融合这一国家战略进行系统深入研究。

同时，在新时代高质量发展的背景下，“人民群众对文化和旅游消费在消费规模、消费质量、消费理念、消费形式、消费广度、消费深度等方面都发生了明显的变化，呈现出新的发展趋势和特点”［2］，但目前关于文化和旅游消费的概念和使用较为随意和混乱，既影响了相关政策的制定和实施，也不利于企业了解市场现状和制定发展战略，因而亟须加强文化和旅游消费基础理论研究，以概念界定为中心，明确文化和旅游消费的内涵和外延、形态和功能等基本问题，并对文化和旅游消费在促进城市转型发展、人文城市建设等方面的作用与意义展开研究，为政策制定与决策咨询提供参考。

（二）文化和旅游消费的逻辑关系

党的十八大以来，习近平总书记对如何认识和开展文化与旅游工作发表了一系列重要讲话，科学解答了关于文化和旅游建设的方向性、原则性、全局性等问题。其中有三句话分别从三个侧面点明了文化和旅游消费的现实逻辑关系：一是“旅游集物质消费与精神享受于一体，旅游与文化密不可分”；二是“生态资源和人文资源是发展旅游的基础”；三是“旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力……旅游是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业”。［3］

第一，文化和旅游具有共同属性。文化和旅游都是为人们提供精神消费服务的，这一共同属性，使两者具有天然的耦合性。旅游具有经济外壳和文化内涵的双重结构，其本质是消遣和审美，具有鲜明的消费、休闲和社交等功能和作用。旅游产业所涉及的景、物、人等，都是文化的组成要素，可以构成独特的文化环境和氛围。文化是旅游的灵魂，文化内涵始终贯穿旅游活动的吃、住、行、游、购、娱各个环节，通过提升旅游产品的品位及附加值，实现可持续发展，同时也通过旅游产品被市场认可而实现文化本身的价值。

第二，文化资源是旅游业的基础。在丰富的旅游资源中，无论是人文资源还是自然资源，都有深厚的文化底蕴。许多旅游资源中的自然景观，都能与历史上的著名事件或历史名人联系在一起，为自然景观增添了浓厚的文化气息，而许多人文景观本身就是历史文化的结晶。由于旅游资源特有的民族特点和文化内涵，旅游活动不仅适应现代人调节身心的需求，而且是未来满足人们精神享受高级需求的方式。

文化资源对消费者起到知识教化的作用。有学者指出：“当今社会，博物馆、美术馆等文化文物单位已经成为一座城市的文化符号。发掘当地历史文化资源，建设特色博物馆，也成为吸引游客、促进当地旅游业发展的重要途径。”［4］尽管由于现代信息技术的发展，各种知识和信息的获取变得异常便捷，但旅游活动中个体通过身临其境的体验获得的感受和知识是无法用“云旅游”代替的。提供参与感是加深印象、争取共鸣的最有效方法。因此，旅游产品的竞争力最终表现为文化资源的市场转化力。

第三，消费促进文化和旅游融合。消费从本质上是“联结经济与文化的社会活动”，消费不仅具有经济意义，而且具有重要的文化和社会意义。从国际视角来看，在联合国教科文组织于1986年公布的文化统计框架中，文化遗产、社会文化活动、环境与自然三个要素与旅游产业核心业务联系紧密。从国内的观点来看，蔡武曾表示：“从某种意义上讲，旅游在很大程度上是一种文化活动，是一种文化消费，是一种文化鉴赏。”［5］这一观点直接点明了旅游消费的核心是文化符号的本质，因此也可以说，旅游产品和服务的消费就是对文化符号的消费。

2009年11月，国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2010年3月，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》出台，要求相关部门从信贷、证券、保险等多方面支持文化产业发展。这说明我国文化产业和旅游产业的融合发展正在形成一个有效机制。［6］而真正体现产业融合效果的是消费融合。在资源、产品、服务和渠道融合的基础上，第一步先实现市场融合，即文化与旅游产品的消费市场共享，有力拓宽原先单一产业下的市场范围，无疑将有力促进文化和旅游消费的规模升级与品质提升。

二、文化和旅游消费的界定与阐释

迄今为止，人们对文化和旅游消费的基础理论研究还相当薄弱，甚至还没有一个具有权威性和形成广泛共识的概念。借鉴文化消费研究、旅游消费研究的理论成果和实践经验，对文化和旅游消费的内涵、边界、形态、功能等进行界定和阐释，对于扩大和引导文化旅游消费、推动文化和旅游消费更好地进入国民经济主战场具有重要的基础性作用。

（一）文化和旅游消费的概念界定

1.文化消费、旅游消费。西方文化消费理论主要从社会学、经济学和心理学三个角度展开，并形成了一系列结论。我国对文化消费的研究始于20世纪80年代中后期，并深受西方文化研究、消费文化研究的影响。1985年，在全国消费经济研讨会上，文化消费作为学术术语在国内第一次被明确提出。在20世纪八九十年代，文化消费已成为文化经济学、消费经济学等领域的一个重要命题。国内学者在早期较多使用“精神文化消费”［7］这一表述。对于文化消费的对象和范围，在学术界则有不同的观点，从以文学艺术为主体的文化产品和文化服务的消费［8］，到为了满足自身的精神文化生活而采取不同方式来消费文化产品和文化服务的行为［9］，以及对文化类产品及文化性劳务的消费［10］，存在着一个不断扩展和丰富的过程。

旅游消费包括“食、住、行、游、购、娱”六要素，涉及旅行社、住宿业、交通运输业、餐饮业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售业等。布尔迪厄曾说，如果你没有通过非正式的资产阶级式的培养而获得一定的文化素养，就不可能欣赏美术馆或歌剧院中的内容。［11］（P145）与文化消费对消费者有基本的文化水平要求一样，旅游消费，除了满足人们享受和发展的需要以外，高质量的旅游消费,也能提高消费质量和层次，促进人的全面发展。

2.文化和旅游消费。欧洲旅游与休闲教育协会将文化旅游定义为人们为了获得和满足文化需求而离开自身日常居住地，前往文化景观所在地或文化吸引物所在地的非营利性活动。［12］这类研究侧重于界定旅游动机及其关联现象。国内学者对“文化旅游”这一概念的界定主要形成了四种观点：第一，旅游等同于文化旅游。［13］第二，文化旅游是一种商品或一种意识。［14］第三，文化旅游是游客对当地的历史文化遗产和特色生活方式的体验。［15］（P3-4）第四，文化旅游相当于民俗旅游。［16］（P3）这些认识都忽略了文化和旅游融合后产生的新特征、新现象，也导致了目前在操作层面普遍以文化融入旅游，在旅游消费中加入更多文化元素这种单一操作手段，而旅游融入文化的方法历来欠缺。

文化消费和旅游消费各自为战，既有悖于“旅游与文化密不可分”的内在规律，也直接影响到“用文化内涵提升旅游品位”的发展需要。从系统论角度看，文化和旅游消费包含了文化消费和旅游消费，但显然不是两者简单相加之和。事实上，文化旅游不止有文化融入旅游，也有将旅游消费加入文化消费的内容。文化消费和旅游消费相辅相成，共同促进，文化资源的利用、文化创意的引入能够提升旅游品味和质量，拓展旅游产业的发展空间，而旅游产业的转型升级也能进一步丰富文化产品的供给方式，促进文化市场的繁荣和社会主义文化建设，因而在对文化和旅游消费进行理论界定和阐释时，既要充分考虑文化消费和旅游消费各自的规律和特点，也要体现出在文化和旅游融合发展背景下两者出现的新趋势和新要求。

紧扣文化和旅游融合发展的政策要求和时代趋势，我们通过梳理国内外相关研究，在把握文化和旅游消费内在规律和独特性质的基础上，将文化和旅游消费界定为：人们为满足精神文化或休闲娱乐的需求，而采取的购买文化和旅游产品或服务的行为，既包括直接的文化和旅游产品或服务，也包括在使用文化和旅游产品或享受文化和旅游服务过程中产生的关联消费。这个界定充分考虑了文化和旅游消费的复杂性和综合性，尤其是直接体现了“国家文化消费试点城市”的立意和出发点，即“推动我国文化消费总体规模持续增长，消费结构不断升级，带动旅游、住宿、餐饮、交通、电子商务等相关领域消费”，因此，除了关注文化消费、旅游消费的直接领域，还特别把文化和旅游消费对餐饮、交通、零售业等相关行业的带动作用纳入研究范围，因此，我们的文化和旅游消费概念具有覆盖面更广、综合性更强的特点。

（二）文化和旅游消费的范围、分类及重点要素

文化和旅游消费在内涵上主要包括四类:第一类主要指对实物形态的文化产品和旅游产品的消费，如购买报纸杂志、景点门票等；第二类主要指对文化服务和旅游服务的消费，如观看展览演出、购买导游服务等；第三类主要指对文化消费、旅游消费所需设备、用品的消费，如购买广播电视设备、旅游纪念品等；第四类主要指因文化消费、旅游而产生的相关消费，如交通、餐饮、住宿、购物等。其中，第一类与第二类属于文化和旅游消费的核心内容，分别是物质形态的文化和旅游消费及非物质形态的文化和旅游消费；第三类与第四类属于文化和旅游消费的相关内容，属于对文化和旅游产品及服务进行消费而伴随产生的消费行为。

我们从文化和旅游消费市场构成元素出发，遵从分类完备性原则，同时结合国家战略需要研究建构了具有自主知识产权的“文化和旅游消费分类体系”。参考国家统计局把文化产业分为“核心层”“外围层”及“相关层”，我们把“文化和旅游消费”分为“直接的文化和旅游消费”及“间接的文化和旅游消费”两大类，同时在每个大类下面又设置若干小类，即“文化消费”“旅游消费”“文化旅游消费”和“间接文化消费”“间接旅游消费”“间接文化旅游消费”。

直接的文化和旅游消费是指消费者在购买文化和旅游产品或服务时产生的直接消费，主要包括文化消费、旅游消费和文化旅游消费。

具体说来，文化消费是指对文化产品、文化服务及文化设备等的消费行为。其中，文化产品主要包括报纸图书等内容产品，笔墨文具等辅助产品，古董、字画、瓷器、珠宝首饰等艺术品。文化服务主要包括观看电影、话剧、歌舞剧等演出，参观博物馆、图书馆、美术馆及各类展览，订阅电视节目、有线电视付费及网络付费，出于个人发展或兴趣参加的培训班、补习班、兴趣班及在游乐场、网吧、游戏厅、棋牌室、歌舞厅等场所产生的休闲娱乐消费。文化设备主要是指为使用文化产品或体验文化服务而需要的辅助设备，如电视机、电子阅读器、专业音像设备、乐器等。需要说明的是，虽然电脑、手机、平板电脑等也是目前消费者进行休闲娱乐的重要媒介，但由于其用途过于宽泛，不属于专门的文化消费设备，因而不计入文化设备消费的范畴内。旅游消费主要包括消费者在旅游过程中产生的景区门票消费、酒店住宿消费及向商家、旅行社等购买的旅游产品或服务消费。

文化旅游消费是一种在文化和旅游相互渗透、深度融合的大背景下，以文化消费和旅游消费一体化发展的项目、载体、平台为基础，并以满足人的精神生活及文化和旅游需求为目的的消费行为。主要包括两类：一是旅游演艺类消费，即游客在景区游玩过程中因观看文艺演出而产生的消费；二是文化类景区旅游消费，即游客为了体验文化场景而在文化类景区产生的消费。

间接的文化和旅游消费是指消费者在使用文化和旅游产品或体验文化和旅游服务过程中产生的关联消费，如游客观看文艺演出或在景点旅游时带动附近商圈的餐饮和购物消费，外地人到演出地点观看文艺演出或过夜而产生的交通和住宿消费等。

这一分类体系的构建主要依据的是文化和旅游消费行为涉及的市场行业及领域，具有与产业密切结合、直接和较为精准反应市场现状的特点，便于对文化和旅游消费行为从理论向实践进行实证研究。

三、文化和旅游消费与人文城市建设的关系

（一）当前我国文化和旅游消费的现状

2019年8月，《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》出台，提出“提升文化和旅游消费质量水平”。这是我国消费体制机制改革在文化和旅游领域的具体实践，也是通过激活和释放文化和旅游消费需求，培育形成经济发展新动力，促进我国消费升级和结构优化的重大举措。随着我国全面建成小康社会进程不断加快，城乡居民消费能力进一步增强，我国在扩大文化和旅游消费规模、提升文化和旅游消费水平、改善文化和旅游消费结构等方面取得显著成绩。据相关统计，自2016年文化部和旅游局合并以来，我国文化和旅游行业的总体产业规模有了较大的增长，除2020年受疫情影响而有所回落外，自2016年至2019年，文化产业和旅游产业无论在产值还是规模上都呈现出向上的趋势，其已经成为国内经济增长的重要引擎。

马克思主义认为，生产决定消费，消费能反作用于生产。无疑，文化和旅游产业的壮大也有利于促进文化和旅游消费。除了财政投入的连年递增，相关部门在政策措施上也给予了很多倾斜政策，尤其是2019年，相关部门合力实施了一系列措施，有力推进了文化和旅游产业发展，促进了文化和旅游消费。如：在文化产业促进法立法方面，司法部公布了《中华人民共和国文化产业促进法(草案送审稿)》；在国家文化与金融合作示范区创建方面，文旅部批复同意北京市东城区、浙江省宁波市创建国家文化与金融合作示范区；在数字文化国际标准建设方面，数字化艺术品显示系统的应用场景、框架和元数据标准的确立，使美术馆、博物馆中的油画、国画等艺术品实现高清显示；在投融资方面，国家发展和改革委员会核准发行的文化和旅游企业债券规模达777亿元，同比增长5.34倍［17］；在园区建设方面，实施了国家级文化产业园区服务能力提升计划，并开展了一系列高质量文化和旅游产业人才培养扶持工作，等等。这些措施不仅有力地提升了文化公共服务水平，也为文化和旅游产业提供了诸多指导，给文旅行业注入了信心。

（二）文化和旅游消费推动城市转型升级

2021年7月19日，国务院批准确定了首批5个“国际消费中心城市”。根据商务部等14部门对“国际消费中心城市”的功能界定，从文化和旅游消费融合的角度出发，其引领和带动作用具体体现在“推动消费融合创新”，即“推动实体商业转型升级，打造一批商旅文体联动示范项目；促进传统百货店、大型体育场馆、闲置工业厂区向消费体验中心、休闲娱乐中心、文化时尚中心等新型发展载体转变”［18］。这也是推动城市转型升级的重要手段。

《国家十三五规划纲要》将“人文城市”列为新型城市的五大类型之一，人文城市对推动城市发展从规模扩张转向内涵建设，提升城镇建设质量和水平具有重大现实意义。如何实现人文城市建设成为一个核心问题。当前我国已进入由投资驱动、资源驱动逐渐转型为消费驱动、科技创新和产业驱动的新阶段，其中文化和旅游消费是“引领消费经济品质升级，引领人文城市优雅前行”的重要发力点。

2015年，原文化部与财政部联合启动“拉动城乡居民文化消费试点项目”。2016年，原文化部与财政部联合发布《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，并陆续公布了第一批45个试点项目名单。经过四年来的探索和培育，文化消费工作取得重大进展。一方面，文化消费作为文化供给侧结构性改革的重要桥梁，和文化产业、公共文化并列为带动文化繁荣发展的“三驾马车”，极大地促进了社会主义“文化生态圈”的优化升级；另一方面，文化消费迅速发展为消费经济的重要板块，为进一步促进消费经济和城市高质量发展作出重要贡献，为文化建设融入国民经济主战场打下了良好基础。

2018年3月，原文化部与国家旅游局合并，新成立文化和旅游部，此后国家出台了一系列举措推动文化与旅游的融合发展。如：2019年8月12日国务院办公厅提出推进消费试点示范城市建设；2020年10月23日，60个城市获批入选“国家文化和旅游消费试点城市”等。这表明，经过有关部门对文化消费试点城市的培育和指导，大部分城市都意识到文化消费的重要作用，积极参与申报和评选文化和旅游消费示范、试点城市。入选文化和旅游消费示范城市的15个城市，无一不是当年获批的文化消费试点城市，且以东中部地区的省会城市或区域中心城市居多。这说明文化和旅游消费与当地的经济、文化水平关系密切，与城市文明程度和开放程度也有一定的关系。

从入选的城市分布来看，有些具有悠久历史文化底蕴、以旅游产业见长的省份却没有城市入选，这说明文化资源、自然环境并不是文化和旅游消费水平高低的最大筹码，这与以往认为旅游产业发展的要素在于资源条件不同，也表现出当地政府对文化和旅游消费工作的不重视、不积极。在国内国际双循环的经济大背景下，只有灵活跟进党和国家的最新思路，认清国家新型城镇化战略布局，认识到文化和旅游消费试点城市、国际消费中心城市的价值和地位，及时调整城市发展方向，才能得到更好的发展。

（三）文旅消费城市是人文城市的重要类型

城市天生是最活跃的经济体，现代城市则把城市的消费属性极端放大。马克思·韦伯曾把城市分为“消费者城市”“生产者城市”与“商人城市”，并强调“城市或多或少都是消费者城市”。［19］（P570）同时，在后工业社会和消费文明背景下，与传统的城市消费相比，“由于人口、财富、文化资源在都市空间的高度集聚与迅速膨胀，不仅直接刺激了都市化地区现代服务业的发展与繁荣，同时也使城市社会固有的消费功能获得了极大的提升甚至是升级换代”［20］。这种以发展城市消费功能（购物中心导向）［21］为主要手段的城市化模式，对于缓解因产业、功能过剩或集中而导致的各种现代城市病，无疑是一种更为有效和普遍的治理手段。在当今世界，消费经济、文旅消费和城市建设发展之间的关系更加密切，其也正在成为城市研究的一个新领域。

从城市科学的角度看，城市可以分为三种主要类型。一是以政治功能为主的“政治型城市”，如芒福德认为在欧洲中世纪“建立城镇的政治需要早于其经济需要”［22］（P281）。二是以经济功能为主的“经济型城市”，如傅衣凌在研究明清中国城市经济时提出的以工商业为主的“苏杭型”城市［23］（P158）。三是以文化功能为主的“文化型城市”，也就是城市地理学家所说的“以宗教、艺术、科学、教育、文物古迹等文化机制为主要职能”的“文化城市”［24］（P731）。按照这个分类，文旅消费城市在本质上是一种文化型城市，或者说是“文化城市”的一个类型。但同时还要看到，一方面，由于文旅消费本身带有浓郁的经济属性，另一方面，文旅消费又不单纯是一种经济活动，而是和一个国家的意识形态、核心价值、文化道路密切相关，因此文旅消费城市作为文化城市发展的一种亚类型，和政治型城市、经济型城市有着异常复杂的内在关联。同时，在消费社会的背景下，文旅消费城市与一般意义上的消费城市，以及一般意义上的文化城市也有所不同，对三者之间的关系进行研究分析，有助于我们更准确地理解和把握文旅消费城市的内涵。

首先，在消费社会背景下，以世界文化名城、文化创意城市、旅游目的地城市等为代表，文化型城市快速发展，并逐渐取得了与政治型城市、经济型城市三足鼎立的地位。从城市功能类型的角度看，文旅消费城市是一种以提供文旅消费和服务为主要功能的文化型城市，具体来说，是以文化和旅游产品及服务为核心功能，以个人、群体、社会机构、政府部门等为主体，主要通过政府直接采购或设置公共文化机构、市场化配置和购买、团体及个人志愿提供文旅消费及服务等方式，向消费者供给文旅产品及服务，以满足人们精神文化需求为目标的新型城市理念与形态。

其次，与一般的消费型城市相比，文旅消费城市通过加大优质文旅产品及服务供给，有利于加快消费结构转型、促进物质消费向文化消费升级、提升城市文化品位和精神品质，更好地满足人民群众不断增长的精神文化需要。与一般的文化城市相比，文旅消费城市立足于文化和旅游领域的供给侧改革，体现出从注重保护文化和旅游资源到发展文化和旅游产业，再到以促进文旅消费为典型手段的城市文化建设思路，有利于引导文化和旅游产业高质量发展，提升公共文化服务效率，形成文化生产与文化消费的良性循环，催生新的市场需求。

最后，还要关注文旅消费城市自身需要的特殊条件和发展前景。就条件而言，文旅消费城市一般说来都具有比较深厚的文化底蕴和良好的旅游资源，需要政府给予充分、有针对性的政策支持，从而快速提高文旅产业竞争力等基础条件，才能生长发育起来。就前景而言，考虑到文旅消费城市适应我国文旅资源深厚、文旅消费群体规模庞大、文旅市场增长空间巨大的国情，因此未来可将其纳入《国家新型城镇化规划》中人文城市建设构想的总体框架下，作为我国人文城市的一个重要类型，进一步完善我国的城市功能体系，为城市建设走出“千城一面”提供一种新的选择。