主流媒体网络空间社会共识话语的建构

■曾振华 邵歆晨 汤晓芳

自媒体与智媒技术的不断发展带来日常生活媒介化，并衍生两大舆论场共存及网络空间话语纷繁芜杂局面，进而消解、侵蚀主流媒体网络空间社会共识话语的主导地位。主流媒体应认识到这一问题的重要性，把握社会共识及其话语的要义，对网络空间非主流社会共识话语形态及其实质进行梳理分析，再从社会共识及其话语规律、主流媒体传统经验、日常生活媒介化新特征等方面着手，保障主流媒体网络空间社会共识话语的主导地位。

网络传播技术的即时性、交互性、个人化及自媒体信息传播的普泛化、个性化特性，使“个体媒介与个人传播变得日益突出”［1］（P259）。互联网技术民用化的历程及长期以来网民舆论场的存在，皆可佐证网络技术赋权的力量，其“第一次赋予自媒体以去中心化、碎片化、平民化、社会化和圈子化的传播特点，逐步实现了对大众的技术赋权，促进了话语权向网民倾斜”［2］。如今依托智能手机移动网络平台的各类传播软件的开发更是带来了日常生活媒介化与媒介日常生活化，这种传播载体与传受形式的巨大转换，也导致网络空间话语的芜杂与对主流意识形态社会共识话语（以下简称“主流社会共识话语”）的消解、侵蚀。因此，主流媒体积极建构并主导网络空间社会共识话语刻不容缓。

一、网络空间多元话语呈现

互联网民用化的开始也是各类话语在网络空间多元呈现的开始，加之市场经济与全球化的影响，我国网络空间开始成为观点呈现、民意表达与舆论争夺的重要场域，不同的话语背后聚集着具有类似社会共识的群体。

（一）社会共识及其话语的内涵

社会共识概念在学术上分歧不大，指“在一定时代生活在一定地理环境中的个人所共享的一系列信念、价值观念和规范”［3］(P143)。整体性共享与整体性认同是其主要属性，社会共识也是国家以及民族凝聚力的体现。话语则与人类及其个体紧密关联，是“人与人之间通过语言而从事沟通的具体行为或活动，即一定的说话人和一定的受话人之间，在特定的语境中，通过文本而展开的沟通活动”［4］(P59)。话语是人类交流的介质也是社会之所以能成为社会的纽带，受政治、权力、经济与文化等诸多因素制约。如福柯认为话语生产在任何社会都会受到权力的控制，权力与知识交织在一起。每个时代的人都无意识地受到同时代主导话语元素的影响，这是话语的本质属性。英国语言学家诺曼·费尔克劳夫(Norman Fairclough)认为：“话语不仅反映和描述社会实体与社会关系，话语还建造或‘构成’社会实体与社会关系；不同的话语以不同的方式构建各种至关重要的实体，并以不同的方式将人们置于社会主体的地位。”［5］(P3)不同的国家制度会生成对应的词汇、话语思维以及话语运作体系，不同阶层也拥有各具特色的词汇、微观话语体系及其模式，可以说：“迄今为止，话语理论对政治领域的各种主要贡献，都同‘权力’的概念化联系在一起。”［6］权力会利用话语进行社会共识的培育建构。

厘清了社会共识与话语的内涵，再来界定什么是社会共识话语就容易了，社会共识话语是有关能助推巩固社会共识形成的一套话语生成理念、内容、表达形式及其所形成的成熟运作模式。从历时而言，党媒在井冈山时期、延安时期以及解放战争时期的宣传话语模式都与政治、社会、阶层具有紧密的联系，且形成了能广泛聚集社会共识的话语模式；从共时而言，由于办报理念的差异，社会主义与资本主义各自形成了特色鲜明的社会共识话语模式。此外，都市报话语模式也有鲜明的特色，且曾经的巨大发行量表明了其在社会共识话语建构上的成功。

（二）网络空间的多元话语

社会共识的形成与撕裂主要受价值观与信仰左右，而价值观与信仰又主要受各种主义左右，因此主流媒体要掌握网络空间社会共识话语的主导权，应该先对造成网络空间社会共识话语多元化与撕裂的几种主义进行分析。从网络空间现状而言，其主要体现为网络民族主义、网络民粹主义以及经济上的新自由主义和生活上的消费主义。

网络民族主义近年来较为活跃，其主要分支是极端民族主义。民族情感是人类社会产生后长期存在又极容易形成社会共识的一种情感，是形成民族凝集力的积极力量，但也容易走向极端。在国家对外交流中，当有能激起民族主义的新闻信息以及外交事件发生时，民族主义特别容易抬头并过激化。大众媒体如引导不当则会成为民族主义激化的推进剂。民族主义带有非理性与狭隘倾向，情绪性、极端性、普遍性、非理性是其四大显著特点，民族主义也是一种集体人格。由于民族主义的上述特点，其容易受蛊惑并变成暴力行为，在非理性与极端情绪上非常易于达成社会共识以及生成相关话语。

网络民粹主义作为网络平台的一种思想，也是一种拥有庞大群体的社会共识，其危害性远远大于其可取之处，是一种极具破坏力的主义。网络民粹主义的显著特点是反智、反精英、反富有阶层，对民族文化、民族精神具有严重的摧残作用。其群体由具有草根主义倾向的社会精英、为了塑造自身形象的网络意见领袖、为了牟利的商业公众号大咖、社会底层民众四类群体组成。［7］网络民粹主义作为一种社会思潮，其在不同的国家或具体的行为中表现各有不同，但整体上强调平民的力量，在反智、反精英上具有共性，该主义的操控者利用网民的力量对精英进行打击并对草根网民进行操控。因此，其常常以非理性的“语言渲染”引导网络上的极化情绪，并与网络上各种带有戾气的思潮合流，形成诸多不稳定因素并造成网络空间社会共识的撕裂。保罗·塔格特认为民粹主义自身空洞无物，缺乏一种能为之献身的核心价值。网络民粹主义思潮有明显的政治危害性，具体表现在割裂社会、破坏阶层认识、裹挟民意、影响公共决策过程。［8］所以我们对于网络民粹主义的危害应该有清醒认识。

新自由主义（New Liberalism）起源于19世纪后期的英国，哈耶克提出以恢复古典自由主义为主要内容的新古典自由主义，被称为新自由主义。在网络时代，网民开始通过网络平台对新自由主义进行传播讨论并阐述个体对这种主义的见解看法，即被称为网络新自由主义。新自由主义不相信集体决策的力量与作用，认为政府不可能有充分的信息作出明智的决策，要求在有条件的基础上完全私有化，鼓励私有财产。新自由主义甚至成为以美国为代表的西方国家干预全球事务、干扰非西方国家内部政治经济事务的理论来源以及意识形态工具。［9］新自由主义在网络平台上具有极大的市场，随着人们生活水平的提高以及生活方式日益受到消费主义的影响，新自由主义理念在潜移默化中被部分民众接受，越是受过高等教育的群体以及城市市民对其越容易产生认同，因此，网络平台上新自由主义的主要群体具有高学历、眼界开阔、价值观较稳定等特点。新自由主义思潮的网络传播主要表现为文字隐喻、影像隐喻、游戏隐喻等，具有政治隐匿性、主体倾向性和途径多样性等特点。［10］这种隐晦讽喻的网络传播方式具有良好的传播效果，且新自由主义对社会主义制度及其核心价值观整体上持否定态度，需要我们保持高度警惕。

随着互联网、物联网的兴起与智能手机软件的不断开发，网络消费主义成为一种越来越流行的趋势，网络上对消费主义的推崇与宣传传播，也时刻培育、强化着网民的消费主义心理。网络消费主义主要表现为满足欲望、追求享乐、盲目消费、精神迷乱等特点。［11］通过互联网及其平台，青年人对自身精神与肉体的奢侈性放纵消费以及脱轨性消费现象严重。网络消费主义具有极强的社会认同力量，因而能极大地消解社会主义核心价值共识。网络消费主义能与日常生活紧密结合起来，且是以轻松自愿的心态与能带来身心愉悦满足的结果来完成这一过程的，网络消费主义与社会主义主流价值观之间属于对立状态，当网络消费主义盛行时则必然造成对社会主义主流价值观的消解与背离。福山（Francis Fukuyama）指出：技术能够改变人类的生活，关键在于人类道德是否能同步进步，没有道德的进步，技术的力量只会成为邪恶的工具，而且人类的处境也会每况愈下。［12］(P7)网络时代前期，网络游戏、网络文学、网络色情、网络恶搞的过度沉迷与过度狂欢，这些极化的消费行为体现了肉体与精神的狂欢倾向与低俗化倾向，而其中不无奢侈消费与等级符号化消费的特征，发展到互联网与物联网时期，符号化消费的特征开始在网络上显露出来。

（三）网络空间多元话语对主流社会共识话语的消解与侵蚀

主流媒体要主导引领核心价值观这一社会共识话语，网络空间是重要的舆论阵地，但网络空间芜杂的多元话语，对主流媒体主导的社会共识话语存在不小的冲击。

其一，多元话语下的共识分歧与主流社会共识话语共存。网络空间一是形成了与官方舆论场相对应的民间舆论场，且已经形成“围观即力量”的强大舆论影响力与广泛的受众市场。2008年被称为网络舆论监督元年。处于民间舆论场中的网民绝大部分是社会中相对缺乏经济地位、政治权力与社会声望的底层群体，民间舆论场带有鲜明的草根民意表达与话语权争取特征，虽然不能说民间舆论场排斥主流社会共识，但就其内涵与表达欲求而言，与主流社会共识多不是同向而行，带有民意的曲意表达与亚文化抵御特征。二是网络空间存在的民族主义、民粹主义、新自由主义、消费主义具有广泛的民众市场与民众心理认同基础，但其性质与主流社会共识之间分歧较大，其各自所形成的对应网络社群及其社会共识，不仅分化了相当数量的网民群体，也塑造建构了诸多非良性的社会共识及其话语。

其二，非主流社会共识话语对主流社会共识话语的消解、侵蚀能力强。体现之一是网络上形成的民间舆论场。这一舆论场具有网民组成来源与舆情针对内容的复杂性，网络民间舆论场的形成说明了其与官方舆论场所倡导的社会共识存在分歧，特别是在重大突发事件或有争议性的问题上，民间舆论场常常形成“围观即力量”的舆情压力或导致次生舆情的发生，极大地侵蚀着主流媒体舆论引导的公信力，导致塔西佗陷阱的形成。体现之二是网络上常见的四种主义。民族主义一旦过激既影响对外关系也影响国内经济成果与民众的理性认知；民粹主义的理念与社会主义核心价值观提倡的“文明、和谐、法治、友善”等存在诸多共识分歧，一旦超越边界对经济发展、社会稳定与公序良俗具有摧毁性的破坏力；新自由主义则是直接否定政府对国民经济与经济政策的主导掌控，其与主流社会共识存在直接的相斥性；网络消费主义带有极其明显的资产阶级消费特征，网络上的放纵、享乐、符号化消费以及脱轨消费不但严重违背了社会主义核心价值观与生活方式，而且具有庞大的市场，对社会主义主流价值社会共识形成了严重冲击。当然，民间舆论场里也夹杂着四种消解、侵蚀主流社会共识的主义，两者不是截然分开的。在如今社会转型、利益多元、阶层分化、认知多元的时代背景下，上述非主流社会共识及其话语对主流社会共识及其话语的消解、侵蚀，如果缺乏有效应对，后果不堪设想。

其三，网络空间主流社会共识话语的主导力不足。主流媒体在长期以来的新闻宣传中探索出了成熟的运作模式与话语体系，包括新闻舆论宣传的话语指导思想、话语宣传理念、话语宣传模式与语言特色等。但网络媒体技术赋权带来的全新传播形式以及网络空间话语多元的生成，则需要主流媒体在坚守党性原则与正面宣传原则基础上，从传播理念、传播内容、传播技巧以及话语体系四大方面进行全新探索，才能改变自身网络空间主导力不强的现状。从官方舆论场与民间网络舆论场的现状对比而言，主流媒体主导力不强表现在三个方面。一是在传播内容上的吸引力不强，技巧上欠灵活，表现形式单一，造成网民对其内容缺乏关注与兴趣。以自媒体为主要载体的民间网络舆论场推出的信息、话题以及娱乐内容则具有很强的吸引力，在对内容的表现形式以及语言运用上亦灵活多样，从而具有强大的传播力与影响力。二是作为我国新闻宣传与舆论引导的主力军，主流媒体必须占据传统媒体与网络媒体双重舆论高地，但现实是网络民间舆论场对其产生了强大的消解弱化作用，“微媒体环境下信息碎片化、传播多元化、行为虚拟化却对人们的文化认知、情感认同、行为实践形成挑战”［13］，严重侵蚀着上亿网民的主流社会共识。主流媒体亟须占领这一高地，但如何占领与加强主流媒体网络空间社会共识话语主导力则是关键。三是主流媒体的角色地位与其在网络空间的影响力不相符，以党媒为主体的主流媒体是我国新闻传播与舆论宣传引导的主力军，在网络媒体出现之后，其在舆论宣传引导上的主导力遭到了冲击，呈现出主导力不足等问题。如何改变这一现状，则需要探索出如何有效建构主流媒体网络空间社会共识话语的运作模式。

二、主流媒体建构网络空间社会共识话语的行为逻辑

新闻宣传工作是维护社会稳定、建构社会共识、培育民众信仰与价值观的重要保证之一，主流媒体作为党和政府新闻宣传工作的主要承担者与“喉舌论”功用的重要实践者，面对网络空间话语多元、芜杂的现状，必须掌控网络空间的舆论主导权。

其一，政治逻辑。从人类进入社会化阶段起就需要过集体的政治生活，否则人类难以为继，文明也无从发展。亚里士多德指出：“人是政治动物，天生要过共同的生活。”［14］(P20)任何一个国家与执政党，必须培育民众的政治认同。我国新闻传播事业具有社会主义制度属性与党性原则，以党媒为主体的主流媒体应在网络空间培育社会主义政治认同。罗森堡姆认为：“政治认同是指一个人感觉他属于什么政治单位、地理区域和团体，在某些重要的主观意识上，此是他自己的社会认同的一部分。”［15］(P6)一个国家与民族必须有自己的政治逻辑与政治认同，我国社会主义政治制度以及对应的媒体功用是符合我国国情的正确选择。从党的新闻事业发展历史来看，其一直强调从政治认同上进行宣传与舆论引导，发展到今天依然如此。一个国家主导的政治认同对应于同时代的社会认同，因此主流媒体在网络空间强化政治认同时，也是在塑造网民的社会共识。芒茨爱拉特·吉博诺归纳出“认同”具有三种基本功能：“其一是作出选择；其二是与他人建立起可能的关系；其三是使人获得力量和复原力。”［16］(P43)这一观点指出了培育社会认同与政治认同的方式，也指出了认同的力量与培养认同的意义。泰勒指出：“一个分裂的社会，是一个其成员越来越难以将自己与作为一个共同体的政治社会关联起来的社会。”［17］(P135-136)社会分裂则会带来政治认同危机与社会认同危机，没有政治认同或价值观认同则社会亦会分裂，国家的混乱纷争多是因为缺乏政治认同与社会认同，没有整个国家范围内的价值共同体就无法形成具有稳定性的国家。从这一视域而言，新闻宣传在于“共识的制造”（manufacture of consent）。

其二，经济逻辑。以党媒为主体的主流媒体一要完成党和政府的新闻宣传任务，二要实现一定的经济效益以生存发展，这就要求主流媒体必须考虑经济问题。因为网络媒体的强势崛起，媒体实现了三重转向。一是受众信息消费市场与广告依附载体的转向。这一转向使网络媒体（包括各种形式的网络媒体与网络公众平台）成为受众信息消费与广告刊载的主要场所，传统媒体逐渐失去了其受众市场与广告刊载市场，当下及未来无论就信息传受还是广告发布载体而言，网络媒体依旧是其主阵地，而受众与广告是媒体生存的基石，主流媒体因此应该占据网络空间并获得该空间社会共识话语的主导权。二是传媒业自身经营载体的转向。这一转向使网络媒体成为当下及未来开发的重点，随着传统媒体的日渐式微，电视、报纸、杂志开始纷纷创办网络版以及开发网络传播平台，网络媒体本身也在积极开发新的传播平台与传播模式，其中以手机为主要载体的移动终端的内容开发及软件开发成为研发重点。因此以传统媒体为主要载体与表现形式的主流媒体面临着巨大冲击，必须转移传播平台，经营好网络这一市场，才能继续实现其舆论主导力。三是经营内容与经营方式的转向。网络时代讲究流量与粉丝经济，形成了浅表化与碎片化阅读，视觉中心主义迹象明显。传播内容与呈现形式上必须顺应网络时代的传受新变化，主流媒体才能占据网络空间话语权并取得好的经济效益。网络媒体内容优势与传播形式的灵活性优势，使其在传播技术的优势下成为强势媒体，网络空间的规律是“谁占据了网络舆论空间，谁就取得了网络舆论引导权”，其中，经济状态是重要参考指标，而主流媒体在网络空间经济方面的表现与其要求并不匹配。

其三，文化逻辑。政治认同、社会共识、民族精神以及价值观共同体的形成皆离不开一个民族在文化上的延续。一个民族的文化得以积累延续，也是民族得以稳固、延续的根本，并直接体现了“文化是制度之母”这一论断。一个具有凝集力的强大国家或民族不可能在先进文化上没有来处，也不可能没有自己成熟的文化与思想体系。中华民族延续下来的政治制度、民族精神、传统价值观、认知方式与公序良俗等皆离不开以儒家文化为核心的传统文化。作为文化传承与塑造共识重要载体之一的主流媒体，在网络时代应占据网络空间，对如何有效传播马克思主义文化、中华优秀传统文化进行深入研究，并在实践上掌握网络空间的主导权。主流社会共识及其话语的形成与撕裂主要受价值观与信仰左右，而价值观与信仰又主要受各种主义左右，其本源上还是离不开文化这一因素，这也是提倡文化自信的原因之一。

其四，技术逻辑。尼尔·波斯曼认为，文化向技术寻求满足，并接受技术的指导。［18］(P42)互联网、大数据、算法革命、沉浸式传播等技术的发展，带来人对技术的赋魅与技术对传播的垄断。人对技术的赋魅，首先是技术本身或技术下的工具对人的异化。从新闻传播学视角而言，这通过传受双方的心理与行为以及传播方式、传播内容呈现出来，主要表现为手机对网民个体的工具异化、后真相传受心理与行为、智能推送下的信息茧房等问题，这些问题既带来网络空间社会共识话语多元性与撕裂性，又提高了主流媒体主导网络空间社会共识话语的难度。其次，人对技术的赋魅表现为网络空间多元、非科学非理性话语的存在，其极大地侵蚀着主流社会共识话语。最后是技术的力量更多地渗透于国家之间的舆论纷争中，例如信息智能化收集与算法分析在国际舆论战中的应用，皆需要我国主流媒体从技术因素上应对网络空间的新现象、新变局。

从技术哲学视域而言，对技术赋魅是技术理性的进一步发展，因此技术理性与技术赋魅皆需要防范，否则其将推动上述问题以副作用的方式不断演进，“僭越人性的科技终将成为人类自身的掘墓者”［19］。为此，应像马尔库塞那样认识到技术理性的缺陷并对技术进行祛魅，因为一切技术来源于人且是为人服务的，人类才是技术的主宰且人本身不为技术所役使，才是技术发明的目的。另外，避免技术的垄断也势在必行，随着网络传播技术、智媒技术以及沉浸式传播技术对新闻信息传播与舆论宣传的冲击，主流媒体需要从相关技术的视角进行应对，以避免网络空间主流社会共识话语因传播技术的发展而被消解、侵蚀。

两大社会共识话语体系的形成，虽然警示主流媒体必须主导并引领网络空间社会共识话语，从而防止网络舆论空间声音过多过杂，以及保障网络空间不被国内外其他话语力量操控，但也不必要过于惊慌。从话语权的分类而言，一般国家与社会的话语权分为三大类：官方话语权、民间话语权与知识分子话语权。网络空间的民间舆论场则是民间话语权的主要体现，既是社会减压阀功用的体现，也是了解民情民意进而利于社会治理的窗口。主流媒体应研究民间舆论场，了解民情民意，更好地主导网络空间社会共识话语。

三、主流媒体建构网络空间社会共识话语的路径

主流媒体要建构网络空间社会共识话语，应该从问题呈现状态、建构的行为逻辑出发，充分考虑技术因素、尊重事物本身属性与新闻传播规律，寻找解决这一问题的路径。

首先，应从社会共识属性的视角来建构主流媒体在网络空间的社会共识话语。达成社会共识离不开协商，没有真正的协商也就没有真正的社会共识。主流媒体在网络空间社会共识话语中，要在坚持党性原则下从理念、内容、形式上，把有形与无形的协商化入舆论宣传引导以及文化传承中。在自身的舆论宣传史上，党媒曾经根据传播对象特征与传播外环境，采取民众喜闻乐见的形式，传播与民众切身相关的内容，即是隐性协商的体现。因而也可以这样认为：根据传播内外环境变化并尊重受众接受心理，即是媒体与受众协商的体现；而无视传播环境与受众需求变化则是没有协商意识的体现。网络时代传播技术的交互性、即时性等特征更有利于传受双方的协商，人工智能技术使得对受众接受状况、接受心理的调查更为方便，具备样本上的完备性，主流媒体应运用好这些技术优势进行实际意义上的协商。

协商离不开话语与协商各方的公共对话，早期的协商民主理论即有注重公共对话的传统。强调交往理性的哈贝马斯重视用话语协商代替工具理性，认为“话语共识”（也称为“商谈共识”）对社会的稳定尤为重要，并强调“由于协商政治依赖于一个复杂的系统，其中心焦点需要向话语生产(discursive production)的外围开放”［20］。他还指出，在协商中应该加强主体之间的对话。主流媒体主导网络空间社会共识话语生产中也应把话语协商与其他因素结合起来，采取协商的方式对其他话语进行引导，毕竟，社会共识的达成也是各方协商的结果，“人类生活的本质特征是其根本性的对话特征”［21］(P296)。不同网络社群有不同的话语权需求，这是建构社会共识的基础，也是建构时要考虑的重要方面，在中华民族与党的领导这一整体性社会共识基础上，主流媒体应充分思考社会共识的协商与对话属性。同时，在对话协商中还应像费尔克拉夫(Norman Fairclough)所说的那样，“力图从社会制度和社会构成这一较高的层次来理解话语、权力与意识形态的关系”［22］(P181)。

其次，汲取党媒在社会共识话语建构中的传统经验。党报党刊从产生以来即注重社会共识的塑造，以求推广马克思主义理论进而发动工人阶级，这一时期党媒注重建构马列学说的理论共识与斗争共识，其话语体现出劝服、宣传与鼓动等特征。在井冈山与延安时期，党媒的主要任务是发动群众与进行革命宣传，后者还需在国统区以及国际范围内寻求对根据地的理解共识，这一时段党媒在宣传上注重建构革命共识与认同共识，呈现出的是宣传话语、革命话语以及阐释话语。例如井冈山时期的宣传策略，一是采用标语、传单、山歌、壁报等灵活多样的载体进行革命宣传；二是注重话语的贴近性，如“红军的《时事简报》，不会写本地的土话，也要用十分浅白的普通话”［23］(P24)。在延安时期，毛泽东强调要用好人民的语言，要“切忌死板、老套，令人看不懂，没味道，不起劲”［24］(P728)。在解放战争时期，党媒全力建构的社会共识是必须最大范围地发动群众与有效进行革命动员，呈现出的是鼓动、宣传、革命、斗争等话语。中华人民共和国成立初期社会共识是建设工业化国家，党媒采取的方式是发展新闻学话语模式。改革开放后，以经济建设为中心成为广泛的社会共识，呈现出的社会共识话语则是新闻话语与宣传话语的统一。

从整个历史流变而言，党媒一直以达成最大范围的社会共识为本身任务之一，因而注重对社会共识在内容上的界定与形式上的摸索，并能根据具体形势与任务制定要建构的话语主题，整体而言取得了预期想要的结果，“真正在我们宣传战上做到中国人喜闻乐见的中国气派与中国作风”［25］(P223-224)。如今在网络空间的主流媒体社会共识话语生产中，一方面应该从传统做法及其经验中寻求启发，例如发挥协商意识，并顺势而变确定社会共识话语的内容与表现形式，在话语传播体系方面避免内容过于抽象空洞，防止形式流于死板无趣；一方面要根据网络时代传播技术的影响，思考网络时代受众接受心理与传播形式的变化，探索网络话语的内容选择、词汇特征、语言风格以及传播形式等方面的规律，进而形成能让网民愿意接受的网络话语运作模式。

再次，注重将主流媒体所宣传的社会共识及其话语内化于日常生活。能成为一个国家主导哲学或内化成公序良俗的学说，一定是能内化于民众的日常生活与日常伦理道德之中的，不能如此，则难以使所传播的内容入心入理并具备传承性。梳理宗教传播、儒家思想传播、启蒙运动思想的传播及近代革命宣传的内容要义，皆能清晰得出上述结论。如：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”（《论语·子路》）“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。”（《论语·为政》）再如儒家思想的核心“仁、义、礼、智、信、勇、恕、诚、忠、孝、悌”，皆是从人性、生活、行为准则方面能让民众认可的入心入理的道理，且能内化于民众的日常生活中并自愿作为个体或整体的行为准则，而不是脱节于日常生活的空洞说教或高于普通人的日常修行标准。因此，要想使传播达到良好的效果，其内容能顺乎人性又能内化于民众的日常生活是关键。

新闻宣传与舆论引导要想具备持久良好的传播效果，同样需要传播内容能内化于民众的日常生活之中，并且有学理依据。文化研究学者威廉斯在《文化与社会》中把文化定义为“一种整体生活方式”［26］(P311)。这说明文化要内化成生活方式的一部分才能起到真正的作用，因为此时文化已经内化成民众的行为与信仰准则。丹尼尔·贝尔指出：“归根到底，任何社会都是一种道德秩序，它扎根于一种共同的价值体系。”［27］(P21)这也说明作为管理国家所依托的主导哲学必须形成一种共同的价值体系，而且这种体系必须能内化于民众的日常生活，并与民众日常行为道德联系起来。如今，以智能手机为主要移动平台的传播载体已经使媒介日常生活化与日常生活媒介化，因而，这一传播技术的发展更有利于做到这一点，也揭示了应该从这一视角出发进行主流媒体网络空间的社会共识话语生成。

最后，掌控好消解、侵蚀主流社会共识及其话语的舆论边界。网络舆论空间中民间舆论场往往对官方舆论场存在一种排斥关系，形成两种带有相异性的社会共识偏差。解决这一偏差主要应从两方面入手，一是掌控好前文所分析的四种网络上存在的主义对主流社会共识话语的消解与侵蚀，二是引导好民间舆论场，修正网络空间民意表达平台出现的过激与偏向行为。

网络民族主义与网络民粹主义是网络上引起分歧的两股强大力量，如果不超越边界，其与主流社会共识话语整体一致，是坚定的拥护力量，但如果超越边界则是难以驯服且会造成伤害的力量。相关理论对其已有成熟的定性。如：民族主义常常成为一种能裹胁外交判断的力量，民粹主义往往会破坏国家内部的稳定和谐。新自由主义与网络消费主义，前者常常否定社会主义制度与党和政府的领导，后者则多与社会主义消费观及价值观相违背。同时，四种主义拥趸众多，具有极其强大的社群基础。因此，主流媒体在主导网络空间社会共识话语时，一定要防范上述四种主义超出边界。此外，还需既对技术祛魅，又要有效利用传播新技术，通过对新技术的积极运用来建构网络空间的主流社会共识话语。

四、结语

新媒体重构了网络空间话语权力关系，多元的话语表达和话语竞争空前活跃，因而以党媒为主体的主流媒体，不仅要完成促进多元话语之间对话协商与防止其不越限度等任务，更要主导、掌控网络空间社会共识及其话语，这是社会主义制度及其新闻事业所赋予的功能与责任。面对网络空间多元话语并存与主流媒体主导力不足的现状，“我们不仅要研究控制机制，也要研究各种抗拒形式以及各种控制和抗拒力量的斗争”［28］(P294)，这才是治标治本兼顾。当然也要看到，随着市场经济与全球化的发展，加之网络技术的更新换代，社会多元与价值观多元是必然结果。主流媒体要深刻认识到形成社会共识的要义是协商，主流社会共识话语也是在相对一致基础上的求同存异，网络空间社会共识话语出现多样化是正常现象，但也必须以主流社会共识话语为基石。