基于网络交互广告下的用户沉浸策略研究

陈 娜，罗成翼

（武汉工程大学艺术设计学院，湖北 武汉430200）

广告从进入互联网伊始便不断地持续转型发展。信息技术的发展与电子载体的创新为交互设计的兴起奠定了基础，交互设计为互联网广告带来了全新的发展模式。随着交互性的深入发展，网络交互广告越来越注重与受众之间深度交互的策略。沉浸策略在高度交互的环境下应运而生，用户沉浸为互联网广告带来了意想不到的广告效果。

1 网络广告的转型

用户沉浸策略依托的是网络广告不断的发展与转型。网络广告从最初的平面模式到后来综合交互模式，中间依次经历了FLASH 动画模式转型、HTML5 超链接模式转型。最终信息技术的革命与科技产品的迅速发展使网络广告由单一的、平面的传统广告转变成如今的多维的、交互的综合型广告模式，为沉浸策略的出现打下了基础。

1.1 传统网络广告的形式

网络广告的起源最早出现在1994 年美国Wired 杂志中推出的网络版Hotwired，其主页上首次有AT&T 等14 个客户的广告展示图。传统的网络广告多以平面广告形式出现，静态的图文依旧是此时网络广告的全部内容。FLASH 技术兴起后，传统网络广告开始了第一次转型，平面静态的广告形式逐渐被简单的动态形式取代。受到网络速度技术的影响，FLASH 动画无法完成复杂的动态广告，直到HTML 技术在广告中开始应用。

1.2 传统网络交互广告的出现

传统网络交互广告以HTML 广告形式的出现开始萌芽。HTML 其全称为Hyper Text Markup Language，中文直译为“超级文本标记语言”。超文本结构，不但有文字文本，还有声音文本、图画文本、动画文本等各种文本的构成。通过将HTML 技术与编程技术的结合，网络广告逐渐出现了以声音、动画为基础感官，以简单弹出、按钮、点击等方式为沟通方法的简易交互模式。

1.3 转型后的网络交互广告

网络广告的三次转型即向着高交互特性的广告模式转变。在物质上，新型的网络交互广告主要借助手机、平板电脑、笔记本电脑等移动端的出现。在技术上，一方面借助HTML5 技术的发展，另一方面借助电子产品出现了声控、触摸、重力等全新的交互技术。转型后的网络交互广告主要发展成两类深度交互的形式。

1.3.1 游戏类

游戏是典型的高交互性模式。而将广告与游戏结合是由来已早的广告策略。但随着电子网络游戏的出现，游戏的交互性从视觉、听觉、触觉、知觉等多个方面都得到极大提升。

网络交互广告凭借游戏的高交互优势能更好地起到广告作用。且游戏具有挑战性，实证研究也表明在人机交互（Human-Computer Interaction）环境和网络环境中，挑战感可以显著预测玩家的沉浸效果。

1.3.2 综合感官类

其他不采用游戏形式的网络交互广告也在不断向多感官的交互模式前进。得益于电子产品开发出的多种新技术，人机的交互从最初的鼠标点击式动作交互发展到以单个感官为基础，多个感官协同组合的综合交互模式。用户的沉浸重要因素之一就是感官的刺激，现代网络交互广告为了追求交互性的强度，不断向多感官的方法转型。

2 网络交互广告中的用户沉浸策略

1975 年，心理学家切克森米哈首次提出了沉浸理论（flow theory）。理论指出在沉浸状态下，人们的注意力会聚焦于一点，完全专注于当前的活动或内容，并且伴随着由该过程引起的心理享受。沉浸理论与网络交互广告的转型方向不谋而合，高强度的交互过程所追求的本质就是沉浸状态。而现代网络信息技术的进步，为网络交互广告从各个角度展开用户沉浸策略提供了坚实基础，具体展现方式可分为三个方面。

2.1 信息大数据式侵入

网络交互广告除了交互性这一最大特征以外，便是其精准定位受众的特点。基于网络环境发展的交互广告，是最快适应并应用新兴网络技术的载体之一。网络交互广告之所以能做到精确的受众定位，正是因为其应用的“大数据”技术。相比传统的广告受众分析，大数据的信息量更大，信息维度更复杂且分析更加精准，能快速在海量的数据中获得广告策划所需要的关键信息。信息化的时代，受众使用手机、电脑等各种网络终端，在各类APP 中不断留下自己的信息，致使人人都拥有独立数据库，随着网络化的加深，可以搜集的数据会越来越多。

准确分析并描绘受众的消费、偏好画像可以使网络交互广告更好针对不同的受众进行不同的交互体验。以性别为例，大数据判断出受众的性别与日常购物喜好后，交互广告可以通过不同性别的受众为他们提供广告视觉、听觉上的差异。

2.2 多感官组合式浸入

无论是以游戏为主要形式还是以H5 静态或动态为形式的网络交互广告，都在使用多感官的交互模式以形成更好的用户沉浸策略。电子产品的新兴技术为多感官交互提供了良好的基础。以游戏为主的广告模式通常结合了视觉、听觉、触觉三者或以上的结合方法以推进沉浸策略。且多感官的组合相比单个感官，刺激受众效果要强烈数倍之多。朱云梅在“多感官设计在广告中的运用”中实证研究列出了当视觉与听觉结合后，受众对于广告记忆程度具有差异。听觉与视觉单独作为感官时，在3 d 后对广告的记忆率分别为10%与20%，而当听觉与视觉组合运用时，受众三天后对广告的记忆率依然高达65%。

多感官设计可以让广告引导消费者进入一种仿真沉浸的状态，而受众的仿真沉浸水平越高，他们对于广告的信任程度就越高。当受众处于单个感官环境中时，可能对广告内容毫无兴趣，更谈不上信任。当加入多个感官时，受众能从全面的角度理解广告中的产品，广告内容可信度会大幅提高。整合多感官交互的方法，就是不断深入交互性使受众到达沉浸状态的过程，也是网络交互广告进行用户沉浸策略的重要方法之一。

2.3 交互情感式浸入

沉浸状态本质上是一种心理状态，心理状态与人的情感是密不可分的两个因素。因此网络交互广告独有的交互性能在广告与受众交互的过程中影响受众的感情，从而使受众更容易产生沉浸的心理状态。网络交互广告感情浸入的具体手段通常运用交互广告中强烈的故事性。故事性即广告被设计成漫画或连续图片的方式，内容上连贯成一个主体，且在漫画或图片中存在一定的交互性，如滑动以继续剧情的发展。通过交互的方式一步步展开故事，受众不自觉被激发兴趣，把情感投入故事的情节之中。

运用交互与故事的结合，广告能产生强烈的代入感，如配合富有吸引力的故事文案，受众会快速集中精力进入沉浸的心理状态之中。网络交互广告因其互联网技术加上交互性的特点，在影响受众情感方面有得天独厚的优势，这也是网络交互广告用户沉浸策略的有效实施方式。

3 网络交互广告的用户沉浸作用研究

经过长久的探究沉浸理论在心理学领域得到认可，而网络交互广告应用沉浸理论本质上的最终目的是使广告的传播效果、商业效果可以到达最佳。交互广告在高交互强度条件下的广告效果主要可以从心理学、传播学、广告学三个方面进行分析，从沉浸状态后受众对于广告品牌的认知、广告内容的认知、购买意愿三个因素进行全面的广告效果评估。

3.1 激发心流效应的品牌认知

心流效应的概念是，当人在某种体验阶段获得极大满足时，将会进入到心流状态。此时人会容易忽略时间的存在或者时间感知变得十分缓慢，最终到达忘我的境界。沉浸理论与心流效应往往是相伴相生的，当受众处于沉浸状态时有可能同时触发强烈的心流体验感。而心流效应对受众产生影响，再通过受众对广告效果产生积极作用。

赵文秀在“心流体验下的音乐短视频类APP 交互设计研究”中列出了音乐类APP 品牌的用户黏度因素有四点：产品特性、用户感知、用户对产品的感情、互动。心流体验对其中的用户感知、用户对产品的感情、互动均有明显的提升作用，它满足了受众的最高需求，即自我实现。心流能够显著影响用户的行为意图及用户对产品的情感变化，而用户行为与用户对产品的感知与情绪变化等正是用户黏度的驱动因素。沉浸状态下引发的心流体验，可以最终驱动受众对接收信息中产品的理解度增加，并提高其用户粘度。

3.2 更高的广告信息理解深度

受众对于广告中信息的理解程度是评估广告效果的重要标准之一。通过调查广告中受众对广告信息的反馈程度，是最直接也是最有效了解广告传播效果的方式。用户沉浸策略使受众处于持续的高强度交互状态，深层次的交互体验能逐步加深受众对于广告中出现的所有信息，如品牌名、商品名、商品信息、企业信息等。交互广告中利用人们对事物的好奇心、控制欲和知晓欲，通过在广告中制造悬念可以引起用户的关注，在破解悬念中持续进行人机交互，时间自然流逝，品牌的诉求和相关信息伴随着广告潜移默化地传递给广告受众。

具体的实证研究也表明高度交互的广告过程能使受众大幅提高对广告信息的理解与记忆深度。丁婉星在“交互广告的传播模式与效果提升策略探析——以New Balance 为例的实证研究”中将顾客对广告信息的理解程度量表化作为可测验的数据形式，把参与New Balance 网站交互广告的用户分为两个组，分别为低交互组、高交互组。通过对两组交叉对比，用方差分析的统计学方法检测交互性强弱对于受众理解广告信息程度的影响。最后实验得出结论高交互组与低交互组对广告信息理解的程度有显著的差异性。进一步分析，高交互性的受众在普通信息的理解上与低交互的受众区别不大，但在更加精确的广告信息中（商品具体型号、配色、系列），高交互组受众能准确回忆深度广告信息的人数是低交互组的2.5 倍之多。这充分说明了沉浸状态中处于高度交互过程的受众能接受的广告信息维度从深度与广度方面都有显著提升，反之也证明了沉浸策略能增强网络交互广告的广告效果。

3.3 购买意愿的提升

无论何种形式的广告，其最终目的都是为了促进商品的销售，即希望通过广告传播来改变、强化消费者的态度或观念，鼓励、吸引消费者购买，以此配合产品、终端、人员促销等，最终达到销售目的。而广告受众要达到购买行为，必然要经历广告信息的理解阶段，网络交互广告的沉浸策略由于具有提升受众对广告信息理解的作用。随着信息理解的框架愈发充实，用户对广告中出现的品牌、商品产生了多维全面的好感上升，最终增强受众的购买意愿。

以“交互广告的传播模式与效果提升策略探析——以New Balance 为例的实证研究”为例，在分析交互性强弱对广告信息理解程度的影响后，继续进行了交互性强弱对于受众购买意愿的影响实验。其结果证明了交互性的强弱不仅能决定受众对广告信息的理解程度，在购买意愿方面，高交互组与低交互组也产生了明显的差异，即更强的交互体验会引起受众更高的购买意愿。这也证明了用户的购买意愿路径是，从初级交互到沉浸式交互再到广告信息的全面理解到最后产生购买意愿这样一条循序渐进的广告效果路线。

4 网络交互广告沉浸策略的优化思路

沉浸策略依旧存在可以优化的空间，一是宏观层面，网络交互广告的策划中依旧存在以产品为中心的传播观念，而没有以受众为中心，这会导致针对受众的精确性有所丢失；二是微观层面，网络交互广告需要更强的人性化设计以提升用户的沉浸体验。用户沉浸策略优化思路的核心是提高网络交互广告的交互强度，使广告受众到达高度交互的沉浸状态。

4.1 转变产品中心的传播观念

网络交互广告因其独特的交互特性，使广告本身即带有一定的趣味性。这导致了部分广告主在策划网络交互广告时有可能会忽略交互是以人为中心开展的特殊互动形式。如许多APP 中植入了广告小游戏，而这些小游戏中某些元素可能以产品为原型，但这样的网络交互广告形式极难使受众达到沉浸状态。因为交互广告虽然具有天然的趣味性，但没有以受众为中心的广告策略很难最大程度利用网络交互广告的趣味交互功能。

网络交互广告的用户沉浸策略优化，需要转变宏观上以产品为主的传播观念。用受众作为广告的核心能更好地发挥交互广告的优势，同时能更成功地推进用户沉浸策略以达到最佳的广告传播效果与经济效益。

4.2 提升交互过程的人性化

在微观层面上用户沉浸策略应提升交互广告中各个方面的人性化特点。一是主动思考交互过程中，不同受众需要的是什么交互体验而不是产品能带来什么内容，二是交互过程充分满足受众的心理需求，即在找出受众的心理需求后，付诸实践在广告中提供情感化的内容。

如故宫与腾讯推出的H5 广告，通过世俗化皇帝的传统严肃形象，充分满足了受众的猎奇心与娱乐感情，颠覆了故宫的严肃形象以突出广告的“接地气”，即人性化。对于交互广告设计，不能忽略前期对受众心理与情感需求的研究及创意构思与情景的设定，只有这样才能使设计更加人性化，受众体验更加完善，才能最大限度地提升交互广告的商业价值。

5 结语

网络交互广告的用户沉浸策略本质上是提高受众交互性深度的广告策略，基于互联网环境的用户沉浸策略能极大地提升网络交互广告的各方面广告效果。随着技术的持续发展，网络交互技术会更加先进，通过完善用户沉浸策略能使受众拥有更好的交互体验，同时沉浸式的交互方式也为网络交互广告乃至互联网广告的发展都提供了新的发展方向。