从内容吸引到符号化积淀——《后浪》短片的视觉表征逻辑

□刘书琪

2020年5月3日，哔哩哔哩联合多方官媒发布了五四青年节的献礼片，短片时长3分52秒，仅在哔哩哔哩视频网络平台（简称B 站）的点击量就达到2388.9 万。《后浪》短片以五四青年节为主题，并带有主流文化色彩，这一广告宣传片引起年轻人的关注，而B 站的标签是解构、小众亚文化、二次元，在平台属性和短片属性反差强烈的情况下仍获得了较高的播放量和不错的口碑，说明这是一个成功的亚文化向主流文化进军的短视频案例。

本文采用视觉传播中的视觉表征ACTS 模式对《后浪》进行分析，视觉表征ACTS 是宁海林教授根据阿恩海姆的视知觉形式动力提出的图像分析模型，即运用视知觉形式动力分析从图像视觉元素（能指）到图像表征主题（所指）的实现路径以及视觉符号如何能够承载更多的信息和意义。

《后浪》这部广告片中，B站特有亚文化符号运用是其达成宣传效果的主要原因。ACTS 包括了四个层次:吸引注意、引向内容、展现主体、积淀为符号。下文采用视觉表征ACTS模型为《后浪》的理论分析框架，并采用视觉修辞和视觉说服对微观的图像细节和宏观的视频结构进行解析。

一、《后浪》视觉表征ACTS分析

1.吸引注意

①增加受众接触面积

2020 年5 月3 日18:48，在新闻联播前的黄金时间，央视一套播放了《后浪》，选取的播放时段和央视一套的收视率为这部短片的播放量奠定了基础。在互联网中，《后浪》连续几天登上了开屏页和首页的滚动推荐栏，在体积和接触率上有一定的提升。结合B 站自身的平台用户特征来看，用户对品牌的认可度较高，容易形成基于社交媒体的病毒式传播，在微信朋友圈、微博上的霸屏式转发也增加了其他受众对视频的接触面。

②调整平台修辞情景策略

央视版和B站版的《后浪》画面不完全相同，也用了不同的视觉传播策略。央视版的《后浪》是何冰一个人的两分钟演讲，中间无穿插片段，整个视频以黑幕白光背景的演讲台为主，演讲人何冰也身着一身黑色西服，整体的色调偏冷调，饱和度较低，人物动作不多，且只是远景、中景、特写来回切换，并配合艺术字补充内容，没有很强的视觉冲击。以《后浪》在央视一套的播放情景为例，因为播放载体以电视、电脑的大屏幕为主，而且这个时间段大多数观看者都在家里的客厅，受众所处干扰度较小的半封闭环境，少有竞争和敌对性信息，容易取得注意力和较好的传播效果，但是这一模式只适用于比较安静且信源单一的场合，如果换作在户外播出就不会有当前的关注度。

在B站的观看场景中，观看渠道是以小屏幕的手机为主，移动端碎片化的观看模式容易受到周围场景的干扰，如地铁站、商城等公共场合不易形成全身心的深度观看模式，因此这一版本以何冰的演讲为主线，中间穿插不同的视频片段。整个短片采用的是动静结合的方式，而且场景中的人物是B 站中知名度较高的UP 主（uploader，指在视频网站、论坛、ftp 站点上传视频音频文件的人），对于深度使用B站这一APP的年轻人来说，这样的人物比明星更能吸引注意。

2.引向内容

由于《后浪》这一视频有两个不同的版本，央视播出的版本是为B站版引入关注度的，所以本文选择播放量和知名度较高的B站版本为参考进行具体的分析。

从整体来看，整个视频是充满动态效果的。长达3分54 秒的视频中以相对静态的何冰的演讲为主线，穿插了96个不同的青年UP主形象的动态画面，动态画面的平均时长1至2秒，静态的演讲中平均2至4秒穿插4幅不同的动态画面，视频的前期切换的频次较慢，后期随着音乐扬起切换得较快，动静结合的剪辑方式不会造成观看疲劳。这种高速的穿插画面，使得在观看的过程中不聚焦于画面人物的具体细节，能把受众的视线放在视频中多数青年人积极多元的生活面貌的核心内容上。

在格式塔心理学中，人们在认知的期间会首先确认作为前景或者主体的事物，而其他的事物就成为背景。无论是演讲人何冰还是视频里的青年人，在近景和正面时都会目光直视镜头，目光的直视能够产生视觉张力，将观看者的注意力集中于她（他）的面部和整个身体，更利于展示放松微笑的面部表情和年轻人光鲜靓丽的形象。以第一人称为叙事视角能够让受众在理解画面内容的基础上，沉浸于短视频营造的视觉氛围中。

3.展现主题

作为一个有特定宣传目的的广告短篇，短篇的制作者将意义编码于整个短片之中，我们所看到的是内容所隐喻的意义和主题。《后浪》的主题是展示年轻人多元、开放、进步、充满才华的形象。本短片运用演讲画面中穿插户外画面的形式，并配以声音和字幕，穿插的画面加强了声音和字幕的说服效果，同时，字幕也作为一种视觉修辞，加强了画面的意象表达。字幕在《后浪》短片中起到了展现主题的作用，短视频因视频时长的限制，整个影片的画面和节奏更替快，需要字幕及时凝练和展现主题，以防造成整体的叙事散碎。

①人物和画面选取

短片中对人物和画面的选取有着特定符号象征，并且通过突出符号背后的意象和故事以唤醒受众曾经的媒介记忆与情感链接，《后浪》的目标受众是年轻人，所以在穿插的画面中，并没有像寻常的广告片那样使用全年龄段家喻户晓的明星，而是采用年轻人的生活场景和B 站中的知名UP 主，比如：电竞比赛的夺冠现场、穿着汉服跳舞的少女、近期援助武汉的年轻医护人员、虚拟偶像。这些象征符号代表了年轻人和时代的朝气与对多元文化的包容，采用这些年轻人常见的符号，加强了视频的说服效果，并传达了视频所蕴含的意义。

②景别变化

景别的变化不是简单的空间变化，是一种非语言符号，也有内在的意义。《后浪》中演讲人何冰的景别以近景和中景为主，距离的接近给受众亲密的感觉，并且镜头与人物处于同一水平线，眼神直视于传者，这些画面要素展现了演讲人何冰与受传者处于平等的地位，何冰在《后浪》中，以前辈的身份进行演讲，并表达出对现代年轻人的尊敬，如果拍摄手法处理不好，会给年轻人造成说教的既视感，采取身份平等且亲密的关系隐喻，有利于受众产生情感的共鸣。

除了何冰的演讲画面，穿插的其他画面也可以感受到景别的特殊安排，在前半段穿插的以远景和风景画面为主，给受传者理性冷静的旁观者角度。随着演讲进入主题，气氛被逐渐渲染，中后段的视频以中景和近景为主，多是UP主以第一视角为自己拍摄的生活片段，并且略微摇晃却高清的镜头有极强的真实感和代入感，视频本身就带有一定的眼见为实的优势，通过这一角度、景别等拍摄手法加入视觉修辞，使受传者得出的观点是自身所产生的感觉，《后浪》通过视频与音频的结合，形成了塑造B站年轻人“多元、开放、进步、充满才华的形象”这一宣传主题。

4.积淀为符号

B 站的象征资本的积累在《后浪》的符号呈现中有明显的优势。《后浪》中挑选的人物是有着深刻的B站烙印的UP主，有游戏、时尚、科技、人文类不同方向，他们平常的作品就是展现其生活的方方面面，具有较高的代表性和知名度，通过这些形象的外延扩展更多的意义，并证实年轻人“多元、开放、进步、充满才华的形象”这一主题，受众在观看《后浪》时，会被调取相关的记忆图景并达成情感上的共鸣。但是对于其他不使用B 站的受众来说，这些形象是陌生的，并且传播效果是被削弱的。所以这也是《后浪》视频的评价两极分化的原因。

二、结语

从B站的2019新年晚会到《后浪》短片，可以看出B站将它所积累的象征资本发挥得纯熟，B站这部广告宣传片在视觉传播的意义上是相对成功的。在面对表征人物时，选择了B站用户更熟悉而不是全体青年人更熟悉的形象，并加入了少数主流形象的符号扩大影响力。《后浪》中通过亚文化符号运用所取得的影响力，证明应对不同受众选择相应的符号，是视频传播效果提高的关键。