中国网络电影的营销传播转向及未来展望

摘  要：近年来网络电影不仅迎来了内容品质的全面蜕变，还进一步提高了营销传播的专业化程度，利用AI赋能内容精准营销，多维整合媒介资源实现宣发升级。但网络电影单向度价值呈现的传播方式也暴露了“注意力作为商品”的营销逻辑问题，浅表化的推广模式也较难激发观众的情感共鸣和价值认同。不断精进思想内容品质并创新营销形式才能长远促进网络电影成为从“注意力”到“影响力”的艺术精品。

关键词：网络电影;营销传播;媒介融合;观影价值

网络电影是互联网与传统电影相结合的新媒体艺术形态，自2005年萌生以来经历了网络视频短片、微电影和网络大电影三个发展阶段。近年来，网络大电影在“减量提质”的政策指引下迎来了内容品质、传播秩序、商业模式和行业生态的全面升級，于2019年在行业的联合倡议下被更名为“网络电影”，即指“以互联网作为发行渠道的电影片（不含微电影）”[1]。当前学界对网络电影的相关研究集中在受众分析、概念辨析、艺术特点、题材类型、产业发展等方面，较少涉及其营销发展转向。本文旨在阐述网络电影近年来营销传播方式的变化及其问题，思索网络电影未来高质量发展的方向与归宿。

电影营销可以被定义为电影产品与不同消费者完成价值交换的过程[2]。在当下被高度开发占领的影视市场中，为应对头部剧、影、综的冲击和视频平台有限的排片资源，网络电影于2019年实现营销升级①，在2020年步入营销元年②。后疫情时代的“宅经济”兴起使网络电影的受关注程度大幅上升，“院转网”、PVOD（高端付费点播）、“网络院线”模式相继开启。数据显示，2020年全网半数以上的网络电影投入宣发资源，部均营销成本过百万③。“优爱腾”也分别投入专项资金助力网络电影营销推广。网络电影也改变了早期单靠“蹭热度”博曝光的依附推广模式，整合各类媒介资源开启了站外全媒体传播、站内算法精准推送的破圈之旅。

一、媒介整合：从寄生营销到智慧营销

麦奎尔将传播分为四种模型，即传输模型、仪式模型、宣传模型和接受模型。“宣传模型”是网络电影早期的传播方式，目的是“获取来自受众的收入……关注的‘事实往往比关注的‘质量来得更为重要”[3]60。在发展初期，网络电影囿于匮乏的投资成本几乎没有营销投入，普遍采用“寄生营销”[4]模式攀附院线电影片名和宣传话题“蹭热度”，或利用暴力、惊悚、软色情等低俗元素展现电影的片名、海报和正片前6分钟来赚取点击量。例如模仿《道士下山》出现的“道士”系列、依附《我不是潘金莲》出现的“潘金莲”系列。这种投机取巧的营销方式定格了网络电影山寨跟风的“原罪”，也加剧了观众和业界对网络电影的偏见和刻板印象。

近年来，随着观影需求量增加、投资体量增大、内容品质蜕变，网络电影不仅将营销策划提前介入制作期，并且全面升级了物料数量和品质。精良雕琢的海报设计取代了早期充斥“擦边球”元素、高度雷同的构图风格。视频物料剪辑更注重燃点和细节，媒介投放更考虑节奏、时间和渠道等要素，多侧面塑造影片气质和演员形象。动辄上亿的院线电影主导“大而全”的传播策略，发布会、电影节、线下路演、互联网新媒体营销、映后扩窗发行和衍生品开发是其主要的宣发模式。成本局促的网络电影“小而精”地将营销资源集中在互联网新媒体，全面整合短视频、社交媒体、资讯网站等网络媒介实现线上点对点传播。

相比于早期单一的营销手段，当前的网络电影更注重对传播内容、传播受众和传播渠道的整合，遵循精准营销法则联合多种媒介资源开展商业合作，带动观众分享讨论。2021年《发财日记》等多部“春节档网络电影”也加入“电商直播”序列，深度结合短视频话题营销、薇娅直播预售、天猫年货节、支付宝集五福、微信发红包等多种消费场景。一些网络电影也开始结合线下活动最大层面覆盖受众，如《陈翔六点半之重楼别》投放影院贴片广告、《鬼吹灯之巫峡棺山》打造真人实景沉浸互动体验馆、《水怪》借助线下网红门店造势等。

网络电影的站外整合营销传播模式虽减少了宣发成本，但依然存在覆盖受众针对性有限的问题，实现内容精准曝光有赖于站内AI算法驱动。随着物联网、5G通讯技术、云计算技术的快速发展和大数据的广泛应用，营销传播也在人工智能科技驱动下步入智能传播时代。Mob研究院2019年公布的《2019年中国MarTech白皮书》④显示，国内营销行业经过传统营销阶段、“互联网+营销”阶段、“技术+营销”阶段、当前正处于“AI+营销/智慧营销”阶段，未来将加速向MarTech方向迭代⑤。由此可见，人工智能技术已经成为优化营销传播效果的重要驱动力量，这为网络电影在新一轮的产业变革升级中提供了新机遇。

相较于宣发分离的院线电影，网络电影的宣发渠道在“优爱腾”等视频网站上合二为一。站内营销利用页面推荐位、搜索位和AI算法实现内容精准曝光。例如爱奇艺的效果推广平台不仅能按地域、性别、年龄、终端等维度“千人千面”地展示观影内容，还可以利用人工智能技术识别用户的观影行为、社交行为，实现广告精准推送⑥。优酷可以利用“观影情绪模拟”技术预测用户观影情绪，判断内容吸引力，助力影片营销传播⑦。视频平台还可依据类似题材在平台的票房成绩、弹幕和评论信息捕捉用户兴趣点，指导宣传物料制作[5]。脱胎于“网大”的网络电影已完成了由早期寄生营销到当前AI智慧营销的精彩蜕变。

二、传播困境：观影价值的单向度展示

在“注意力作为商品”的时代，网络电影营销传播虽然有AI赋能，但其传播内容呈现方式侧重捕获潜在受众注意力，以增进点击和票房、汇聚人气和流量为目的，单向度地展现影片价值，而对影片的故事精粹、思想内涵和社会价值避而不谈。“在这种营收机制逻辑的轨道上，内容的高雅或低俗、出众或平庸、创意十足还是鸡毛蒜皮，都变得不那么重要。”[6]自2015年《道士出山》等“爆款”演绎了注意力经济带来的票房神话，催生了网络电影追求内容极速变现的商业模式，粗制滥造的内容制作和急功近利的营销手段，使网络电影以衰败自身口碑为代价逐步堕入影视行业的鄙视链底端，至今难以正名。2020年票房神话《奇门遁甲》将片中美艳老板娘“春春”作为奇观叙事的符号，依然没有脱离“网大”时期的低俗炒作手段。面对院线电影单片票房56亿的顶点，网络电影分账票房的天花板仍在5600万。急于打破票房天花板、回本盈利的潜在诉求使网络电影营销传播的“唯票房论”倾向更加明显。

浅表化的营销信息只凸显了网络电影的娱乐性，过度逐利的传播方式也忽略了网络电影的社会效益。在新时代中国电影事业高质量发展的政策指引下，网络电影应注重社会效益和经济效益相统一，不能仅关注“如何传播”，也要解决“传播什么”的根本问题。营销学教父菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0是“以产品为中心的时代”，这个时代侧重宣传产品的功能和属性;营销2.0是“以消费者为中心的时代”，营销注重满足并维护消费者;营销3.0是“人文中心主义的时代”，营销的主要功能是与消费者产生价值共鸣，形成价值共同体并推进社会文明进步[7]。在营销3.0时代，营销不再是如何狩猎消费者的雕虫小技，而是要考虑道德和社会影响，推动社会变革，提升人类文明进程。

纵观近年来票房口碑双丰收的院线大片，它们都凭借积极的社会价值观和人文主义精神引发全民观影热潮。《流浪地球》“人类命运共同体”的理念、《战狼2》“犯我中华者，虽远必诛”的气魄、《哪吒之魔童降世》“我命由我不由天”的自白，《你好，李焕英》“让妈妈开心”的真情呼唤，都超越了电影的娱乐功能，以深刻的家国情怀和人性关怀震撼观众。电影作为造梦的艺术，在传播主题上应更加注重展现影片的社会价值和思想价值。一些优秀的网络电影在传播阶段已经开始注重主題思想的表达，如《中国飞侠》“致敬每一个奋斗在平凡岗位的人”的传播主题;《红色之子·单刀赴会》《我的喜马拉雅》作为“国家名片”展现中国人的勇毅与尊严;《树上有个好地方》围绕“温馨师生情”制造话题。网络电影的营销内容应注重呈现影片的叙事创意、精神内核、艺术想象和社会价值，才能激发观众的情感共鸣和心理认同，引发口碑传播效应。

三、观往知来：内容精进与传播力并重

网络电影的精品化发展已成行业趋势，高品质兼备强营销才能更好破局出圈。2020年我国短视频用户数已接近8亿⑧，短视频也已成为电影营销传播的主战场，以垂直KOL账号合作、官方有奖征稿和站内算法推送为主要营销模式。但相关数据显示“短视频营销转化效果并不稳定”⑨。抖音营销虽具备高性价比优势，但其可挖掘空间日渐缩小，平台内容生命周期短暂，头部大号首发原创精华片段、创意吸睛内容才有可能触发爆点，百万级别浏览量才能显著提升票房。随着抖音平台排重机制的完善和用户审美水平的提高，同质化素材曝光已大幅减少，缺乏创意的短视频内容更难脱颖而出，短视频营销红利渐退。

网络电影应探索更加多样化的创新营销方式。一方面，建立内容生态开展跨界营销，联合音乐、读书、游戏、电商类平台扩散影片影响力，在多种互联网产品的使用场景中吸引新渠道受众。如《巨鳄》“反向输出”将电影同步开发成小说和有声书，协同各大网文平台、有声阅读平台为影片带来更多新渠道受众。另一方面，与视频网站开展深入合作。“爱优腾”经常会推出各类影片合制计划及内容专题，通过营销矩阵实现跨平台融合导流。如优酷将网络电影独具特色的怪兽片打造成类型品牌“惊乍电影院”并开展“惊乍电影短视频创作大赛”，协同懒人听书定制“惊乍小剧场”等多方合作模式。这些形式都是单打独斗的网络电影组团出击的绝佳机会。

从根本上说传播内容决定了传播力。在优胜劣汰的市场法则下，营销虽能如虎添翼，精品内容才能细水流长。《2019年中国网络电影发展状况问卷调查》中显示，超七成受访者认为网络电影的“剧情设计”最重要，他们在影片选择上更注重电影的题材类型和口碑评分[1]84。例如《陈翔六点半》本是活跃于多个短视频平台的幽默创意短剧，得益于多年积累的优质口碑、庞大的粉丝基础和独树一帜的内容创新，衍生出4部票房口碑俱佳的网络电影。《中国飞侠》以小人物见证大时代，诠释了重担下的中年人如何用梦想征服现实。《双鱼陨石》从民族历史文化资源中挖掘神秘故事，由“中国十大灵异事件之首”的罗布泊事件改编而来。科幻悬疑题材融入对人性的质询，引发高口碑观影热潮。这些电影都印证了詹姆斯·凯瑞的“传播仪式观”思想，“是对共同信念的表达”[3]59。网络电影应秉持“思想精深、艺术精湛、制作精良”价值追求，利用在怪兽特效、古装玄幻题材方面的奇观叙事优势，传递现实温度、表达思想高度，和时代共振、与人心共鸣。

打通从内容到受众的“最后一公里”一直是网络电影传播的重要课题。在高质量发展的愿景中，网络电影应以多样化的营销创新推广个性化的内容精品，充分利用人工智能与前沿科技为营销赋能，打通从内容到营销再反哺内容的市场推广路径，怀抱雄心砥砺前行，逐步成为从“注意力”到“影响力”的艺术精品。

注释：

①环球网.爱奇艺发布2019网络电影报告：U形转弯提质降量 流量向头部内容集中[EB/OL].[2020-01-03].https：//movie.huanqiu.com/article/9CaKrnKoGaM.

②流媒体网.腾讯视频继续加码网络电影生态[EB/OL].[2020-11-17].https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/194428.

③爱奇艺网络电影.2020中国网络电影行业年度报告[EB/OL].[2021-02-06].http：//www.yanyupai.com/？/newsdetail/t-413.html.

④Mob研究院.2019年MarTech白皮书[EB/OL].[2019-09-06].http：//www.199it.com/archives/929630.html.

⑤2008年，MarTech概念第一次被提出。MarTech概念的创始人Scott Brinker将MarTech定义为Marketing Technology Management。MarTech即营销技术，是一个被创造出来的新词汇。在营销的整个生态循环中，能够用到的技术或软件都叫MarTech。当前美国MarTech发展已相对成熟，中国的MarTech市场刚刚兴起，2017年被称为中国MarTech元年。

⑥深圳众城传媒.奇麟神算-爱奇艺效果推广平台产品手册及投放解读[EB/OL].[2019-03-14].https：//www.sohu.com/a/301146968 _120084883.

⑦时讯新闻网.优酷AI“观影情绪模拟”助力网络电影优化剪辑、营销[EB/OL].[2019-10-30].http：//www.psadw.com/ggz/135717.html.

⑧中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2020-08-10].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

⑨中国电影家协会网络电影工作委员会.2020中国网络电影行业年度报告[EB/OL].[2021-01-15].https：//www.dianyingjie.com/2021/ 0205/123869.shtml.

参考文献：

[1]国家广播电视总局监管中心.2019网络原创节目发展分析报告——网络电影篇[R].北京：国家广播电视总局监管中心，2019：9.

[2]王大勇.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社，2011：3.

[3]麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].徐佳，董璐，译.北京：清华大学出版社，2019.

[4]齐伟，王笑.寄生性、伪网感与点击欲 当前网络大电影的产业与文化探析[J].北京电影学院学报，2017（5）：9-14.

[5]唐瑞峰.专访常斌：“快消品”思维已无法立足，网络电影仍是价值洼地[J].电视指南，2020（24）：26-29.

[6]曹书乐.云端影像[M].上海：华东师范大学出版社，2020：91.

[7]科特勒，卡塔加雅，塞蒂亚万.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011：4.

作者简介：王嵘，厦门大学人文学院中文系艺术学理论专业硕士研究生。