操控理论视角下翻译中的创造性叛逆解读——以英汉商业广告翻译为例

徐光霞

( 安徽外国语学院 英语语言学院， 安徽 合肥 231201 )

翻译是一种跨语际、 跨文化的信息传递活动， 译者几乎不可能做到完全忠实于原文。 在此背景下， 埃斯卡皮提出: “如果大家愿意接受翻译总是一种创造性的背叛这一说法的话， 那么，翻译这个带刺激性的问题也许能获得解决。”[1]自此之后， 翻译中的 “创造性叛逆” 被众多学者引用。 埃斯卡皮认为: “说翻译是背叛， 那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里； 说翻译是创造性的， 那是因为它赋予作品一幅崭新的面貌， 使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流。”[1]因此， 创造性叛逆在翻译中是一种普遍存在的现象。 谢天振认为: “文学翻译中的创造性叛逆现象特别具有研究价值，因为这种创造性叛逆特别鲜明、 集中地反映出不同文化在交流过程中所遇到的阻滞、 碰撞、 误解、 扭曲等问题。”[2]可以看出， 由于文化的不同， 创造性叛逆在翻译中可以解释译者进行创造性改写的原因。 商业广告翻译是一种特殊的文本翻译， 当然也存在创造性叛逆。 而在勒菲弗尔的操控理论中， 翻译的改写主要受到意识形态和诗学的影响[3]。 下文结合操控理论中有关意识形态和诗学内容， 分析商业广告翻译中的创造性叛逆， 解释这两大因素是如何体现在商业广告翻译中， 以期进一步增强商业广告翻译的效果以及读者对商业广告中创造性叛逆的理解。

一、 商业广告翻译中的创造性原则

随着全球经济一体化进程的加速， 越来越多的产品需要参与国际市场竞争。 在保证产品质量的前提下， 有效的广告宣传有助于产品更好地走向世界市场。 商业广告是宣传产品， 进而达成销售产品目的的主要手段， 而商业广告的翻译是帮助产品进入另一国的重要途径。 商业广告翻译与一般文体翻译不同， 其主要功能是在向译入语国家消费者宣传产品的基础上， 促成消费者的购买行为。 译者在商业广告翻译中起着举足轻重的作用。 由于译入语国家消费者与原广告文案的作者处于不同的社会文化背景， 译者在进行基本的产品信息传达过程中， 为了达到最终的销售目的，需要发挥主观能动性对源语商业广告进行创造性改写， 以符合译入语国家消费者对产品的期望。商业广告的翻译除了表达产品的基本信息外， 最主要的是要激起译入语国家消费者的购买欲望，并最终完成产品销售。 因此， 译者应该在保证源语广告基本信息不缺失的基础上进行重新创作。

商业广告翻译的创造性原则体现在两个方面。 首先， 源语广告文案的创作过程具有高度的创造性。 广告语言的表达需要简洁、 通俗易懂，并且富有美感， 让消费者从广告文案中体验到产品的美感， 进而产生对产品的满意感。 因此， 广告文案的策划者需要基于产品的特性与性能进行创造性的设计。 广告创作不但要求简单明了、 连贯达意， 而且还要求新颖独创。 其次， 由于翻译涉及不同文化的交流， 译者也必须根据原广告文案在译文中进行一定的创造性改写。 由于不同语言在音、 形以及词语搭配、 语言美感等方面存在差异， 源语和译入语会出现无法对应的情况， 此时译者需要根据原广告文案， 用译入语的表达方式进行创造性改写。 否则一种文化内的广告文案照搬到另一种文化中， 会产生误译与死译的现象， 达不到在另一国宣传与销售产品的目的。

二、 操控理论与创造性叛逆的关系

勒菲弗尔发展的操控理论， 是翻译研究文化学派的重要理论。 勒菲弗尔认为， 翻译是对文本的一种改写。 出于特定意识形态和诗学目的， 改写者通过改写这一行为， 来操控文学作品的生产和传播。 勒菲弗尔在广阔的社会文化语境中考察翻译活动， 强调意识形态、 主流诗学等因素的作用， 认为翻译必会受其支配而服务于一定的意识形态和诗学。[3]

由于译入语读者所处的语言环境与原文本作者不同， 因此， 译者在进行翻译时受到一系列因素的影响和制约， 需要对原文的内容用符合译入语读者的文化因素进行创造性改写， 而这一过程也就是翻译过程中普遍存在的创造性叛逆。 从操控理论来看， 译者所受到的一系列制约因素， 主要是意识形态和诗学。 “翻译实质上就是译者在主流意识形态和诗学标准下对原文信息的摆布和重写的过程。”[4]其中， “赞助人感兴趣的通常是文学的意识形态， 而文学家们关心的则是诗学”[5]。 笔者主要从意识形态和诗学两大因素来解读创造性叛逆。

1. 意识形态与创造性叛逆

意识形态来源于社会现实， 与一定的社会经济和政治相关联。 意识形态可以从不同的侧面反映出现实社会生活的不同。 而人的意识形态的形成则会受到个人的思维能力、 教育、 宣传、 价值取向等因素的影响。 处于不同社会形态的人会形成不同的意识形态， 不同意识形态的人对同一事物的看法会有所差异。 勒菲弗尔认为， 翻译过程中译者不仅翻译字句， 也翻译意识， 他们对译与不译的选择更多的是基于意识形态的考虑[6]。 意识形态与创造性叛逆的关系体现在以下两个方面。

(1) 社会主流意识形态

一定时期内， 一个社会占主导地位的意识形态可以被看作这个社会的主流意识形态。 每个社会都存在着各自的主流意识形态， 社会主流意识形态影响着人们的道德观念、 政治思想、 宗教观念等。 不管是文学作品还是非文学作品的翻译，要想被译入语国家的读者所接受， 必须要让译作符合译入语国家的社会主流意识形态， 否则， 译作将无法被人们所接受。 社会主流意识形态一般具有高度的融合力、 强大的传播力和社会认同感，对翻译创造性改写的影响主要体现在以下两方面。

首先， 社会主流意识形态对翻译的影响具有现实性。 社会存在决定社会意识， 一定的社会主流意识形态则反映当时社会的政治、 经济与文化发展情况。 社会主流意识形态具有一定的指向性， 指向社会现实。 中西方之间较大的文化差异也是基于一定的社会现实。 而翻译作为一种跨文化交流的活动， 反映了一定时期的社会意识形态， 同时也受社会主流意识形态的影响。 翻译涉及两种或两种以上不同文化的交流， 若不同文化所处的社会主流意识形态差异较大， 社会主流意识形态在翻译活动中的操控就会导致翻译中的创造性叛逆。

其次， 社会主流意识形态对翻译的影响具有功能导向性。 这种功能导向性主要体现在译者需要考虑译入语国家的社会主流意识形态， 以使译作更好地在译入语国家传播。 为了使译作符合译入语国家的社会主流意识形态， 译者在翻译作品中对涉及有关意识形态内容的改写也会导致翻译活动中的创造性叛逆。

(2) 译者个性化意识形态

翻译活动除了受到社会主流意识形态的影响， 也受到译者个性化意识形态的影响。 译者在翻译过程中会带入个性化的因素， 使译作体现出个性化意识形态。 但是这种个性化意识形态也是在一定的社会环境里形成的， 大多与译者所处社会的主流意识形态相契合。 译者个性化意识形态对翻译的创造性改写体现在两个方面。

首先， 译者个性化意识形态对翻译中文化移植方面的影响。 中西方文化迥异， 而每一种语言承载着各自的文化。 英汉语言各自拥有丰富的文化内涵， 包括各种典故、 俗语、 谚语等， 多数具有其特殊的历史背景， 而这些背景又根植于一定时期的社会现实， 某种程度上可以反映当时的意识形态， 因此， 译者在翻译过程中会根据自身的个性化意识形态合理地移植译入语国家的特殊文化。

其次， 译者个性化意识形态对翻译文本改写程度的影响。 翻译的过程会受到主客观多种因素的影响， 译者需要发挥自己的主观能动性去尽量避免这些因素的影响。 而在发挥主观能动性的同时， 译者会受到自身知识结构、 文化素养、 价值观、 世界观和人生观的影响， 同时也会受到赞助者以及社会主流意识形态影响， 会根据自身个性化意识形态观念先对原文进行理解， 继而对源语与译入语中不一致的文化内容进行创造性改写。当文本内容在两种不同意识形态中的意思分歧较大时， 译者对原文删减、 增添的改写程度就会多一些； 反之， 则少些。

2. 诗学与创造性叛逆

由于英汉两种语言拥有各自的语言独特性，这些独特性构成了各自语言的诗学特征。 在翻译时， 译者首先需要理解原文本所传达的诗学信息。 但由于译入语国家读者与原作者处于不同的语言体系， 无论译者如何努力， 都不可能完全再现原文本所体现的诗学特征， 译者不可避免地会加入译入语的诗学特征对原文本内容进行改写，这个过程就是对原文本的创造性叛逆。 因此， 翻译的过程不是原文本内容的完整再现， 而是不可避免地掺入译者的再理解。 翻译过程具有创造性和背叛性， 译者赋予译作一幅崭新的面貌并将其置于一个新的语言环境下。 由于诗学特征主要涉及语音和文化意象所传达的文学效果， 且在翻译过程中， 英汉两种语言主要在语音和文化意象方面存在较大差异， 因此， 笔者从这两方面诗学特征来解读翻译中的创造性叛逆。

(1) 语音

语言的美感在于运用一定的文学手段传达出语言的韵律美和节奏感。 而这些美感的体现， 尤其是韵律和节奏的传达， 离不开不同语言所固有的语音表达。 英汉两种语言使用不同的语音表现形式， 将人类社会万象生动地展现出来， 赋予两种语言各自不同的特性。 由于英汉两种语言在语音表达方式上存在差异， 在翻译过程中， 译者需要根据源语中体现的语音特征在译入语的语言环境中进行适当的再创造， 以符合译入语国家读者的语音接受方式， 否则， 翻译出来的作品很难满足译入语国家读者的需求。 这就要求译者翻译时要有一定的创造性叛逆。

广告文案常用到押韵。 英汉两种语言都讲究押韵， 但在押韵的表达方式上却有差异。 英语惯用押头韵， 而汉语中押头韵创作难度较大， 因此， 译者常进行创造性翻译。 为了保留原作的音韵效果， 译者在将押头韵的英文译成汉语时， 可以用汉语的四字格进行改写翻译。 汉语的四字格读起来朗朗上口， 富有节奏感和音乐美， 可以让译入语国家读者体会到语言的音韵美， 最终使源语与译入语更好地协调起来。

“在英语中诗歌节奏的构成规律是轻重结合， 或一重一轻， 或一重二轻， 由此构成音步。”[7]由于英汉语音系统之间存在着较大的差异， 因此在翻译时要想保留原英语诗歌的音步节奏是相当困难的。 在汉语中没有英语那种轻重的音步， 但是却有声调的变化。 汉语的声调分为阴平、 阳平、 上声、 去声， 这四声构成了汉语中独特的 “平仄律” 现象。 四声的交替使用， 使得汉语的表达产生抑扬顿挫的感觉， 给人以美的体验。 汉语这种独特的音律是译者在英译时无法对应实现的， 因此， 译者只能采取创造性的手段对英语的句子进行诗学改写。

(2) 文化意象

语言是文化的一部分， 不同语言折射出不同的文化。 由于地理位置、 客观生活环境、 思维模式等的不同， 形成了不同的文化根基。 由于文化意象根植于物象， 且具有一定的寓意， 物象承载着一定的语言意义， 因此， 不同的语言在文化意象的表达上存在着差异。

首先， 同一植物词在英汉语言中表达不同的文化寓意。 由于中西方存在着地理、 历史与文化的差异， 同一植物词在英汉两种语言中所表达的文化意义不同。 如 “red bean” 在英语中是指为了眼前的微小利益而出卖原则， 而在汉语中， 红豆又名相思豆， 象征着爱情和思念。 其次， 同一颜色词在英汉中具有不同的寓意。 人们不仅会用色彩来描绘外部世界， 同时也会用颜色词来表达内心的情感世界。 但是， 中西方赋予同一颜色词的文化内涵却存在差异。 如 “白色” 对于西方人来说， 是天真无邪、 高雅纯洁的象征， 而在中国文化里， 白色一般是无生命的象征， 常见于丧葬活动中。 再次， 同一数字词也有着不同的文化寓意。 在中国文化里， 人们大多喜欢偶数， 如人们会选择带偶数的日子举办婚礼， 但数字 “4”因为与 “死” 谐音， 所以中国人较避讳。 而西方国家则大多偏爱奇数， 比如 “the Seventh Heaven”， 但较避讳象征着不吉利的数字 “13”。对于这类文化意象不同的词， 译者在翻译时需要运用一定的创造性手段对源语进行改写， 而这种创造性的改写会产生翻译中的创造性叛逆现象。

三、 操控理论指导下商业广告翻译中的创造性叛逆

操控理论强调在翻译过程中， 翻译活动不可避免地受到主流意识形态和诗学的影响。 译者所翻译的文本必须要符合译入语国家的社会主流意识形态和诗学才能被译入语国家的读者所接受。意识形态与诗学以各种方式影响着译者对原文本的翻译， 使得译者采取创造性的手段对原文本进行改写。 在跨语言、 跨文化的翻译活动中， 译者进行翻译时必须要考虑不同的意识形态和诗学这两大影响因素， 而这两大因素会导致翻译中出现创造性叛逆现象。 换而言之， 翻译中创造性叛逆现象的出现， 从操控理论角度来看， 是由于源语与译入语所处的不同意识形态和主流诗学。

在商业广告翻译过程中， 译者除了需要考虑广告语所传达的字面信息， 还必须要考虑文化层面信息的传达， 因为 “不同文化之间的交流、借鉴以及认同是一个非常漫长的过程”[8]。 从源语文化与译入语文化差异的角度， 考虑商业广告语中所涉及的不同意识形态和诗学对翻译的影响， 进而进行一定程度的改写。 下文结合勒菲弗尔操控理论中意识形态和诗学方面对商业广告翻译的影响来解读商业广告翻译中的创造性叛逆现象。

1. 意识形态创造性叛逆与商业广告翻译

勒菲弗尔操控理论认为， 译者自身的意识形态、 价值取向以及译入语社会的意识形态和文化直接决定翻译作品的选材[9]。 在英汉翻译中，目标受众与源语作者处于不同的社会意识形态，译者不得不考虑意识形态对翻译活动的影响。 在多数情况下， 社会主流意识形态和译者个性化意识形态对翻译的操控会导致译者翻译文本中的创造性叛逆。 商业广告的翻译需要考虑商业效果，即广告译本对译入语国家消费者消费意愿的影响。 若翻译出来的广告译本不符合译入语国家的社会主流意识形态， 不被译入语国家的消费者所接受， 就会影响产品在译入语国家的宣传与销售。 因此， 译者在翻译商业广告时， 需要对译入语国家的社会主流意识形态和自身个性化意识形态有充分的认识。 当译者站在译入语国家的社会主流意识形态与自身个性化意识形态相结合的角度进行翻译时， 就会发生意识形态方面的创造性叛逆。 现结合文[10]中的两个例子， 分别从社会主流意识形态和个性化意识形态两个方面来解读商业广告翻译中的创造性叛逆现象。

例 1 原文: We do chicken right! ——肯德基广告语

译文: 我们是烹鸡专家!

在例1 中， 如果译者按照字面意思进行翻译， 应该翻译成: “我们做鸡是对的!” 而这样的翻译表达， 对于中国的消费者来说， 会产生文化意识上的误解。 由于 “做鸡” 在中国大众的意识里， 还有另一种解释。 这样没有考虑到中国社会主流意识形态的译文会让中国消费者产生反感， 最终引起中国消费者的抵制。 而在创造性改写的译文中， 译者站在译入语国家的社会主流意识形态的高度翻译成: “我们是烹鸡专家!” 避免了语言文化的 “水土不服”。 从这个例子可以看出社会主流意识形态对商业广告翻译的操控，要求译者在翻译时进行创造性叛逆， 避免由于翻译不当给产品制造商或广告商带来不良后果。

例2 原文: Spicy woody vanilla fragrance with strong personality. For a mature impression.

译文: 辛辣木香调的香水特别适合有个性的女性使用， 花香、 木香再结合上果香，体现出时代女性自我、 干练又不失女性温柔的本色。

在例 2 中， “strong personality” 如果按照字面意思进行翻译， 是个性强势或张扬， 这样的女性在中国社会主流意识形态里难以使人产生美好的联想， 这款香水也就难以得到中国女性消费者的青睐。 但是在创造性改写的译文中， 译者结合中国社会主流意识形态和自身个性化意识形态，增添了诸如 “自我、 干练、 温柔” 之类符合中国女性价值取向的词语。 为了打开该款香水产品在中国的销路， 译者在进行商业广告翻译时， 结合自身对于东方女性价值观的理解， 即结合自身个性化意识形态， 采用了符合译入语国家消费者价值取向的翻译策略进行创造性的改写， 符合受众的审美需求， 最终达到推广该款产品的效果。而这个创造性改写的过程自然也存在着翻译中的创造性叛逆现象。

2. 诗学创造性叛逆与商业广告翻译

勒菲弗尔操控理论中的诗学因素涉及语言审美和情感因素。 在英汉不同的文化形态中， 由于诗学的表征不同， 两种语言具有不同的审美情趣。 不同的语言由于语音以及文化意象表达的不同， 给人以不同的美感体验。 根据商业广告翻译中的创造性原则， “广告的译者不但可以改善原文， 在译文中注入新的构想、 加入新的相关产品元素， 还可以利用具有创意的语言形式或修辞手段对原文进行创造性的翻译”[10]。 由于诗学创造性叛逆主要涉及语音与文化意象方面， 因此， 在商业广告翻译中， 译者需要站在译入语国家消费者的角度， 用更加符合译入语表达习惯的文字来满足消费者的审美需求， 并最终被译入语国家的消费者所接受， 从而促成产品的销售。 优秀的商业广告语必须要考虑诗学层面美感的传达， 这样可以使广告语在节奏表达上具有鲜明性， 抑扬顿挫， 给人留下深刻印象。 再结合文[10]中的另外两个例子， 从诗学中的语音和文化意象这两个方面来解读商业广告翻译中的创造性叛逆现象。

例3 原文: Always listening. Always understanding. ——Prudential

译文: 用心聆听 更知你心。 ——英国保诚保险

在英语商业广告中惯用押头韵的修辞手法，使广告语节奏鲜明， 读起来朗朗上口， 给人留下深刻印象， 最终达成推销产品的目的。 而在译文中可以看到语音方面的创造性叛逆现象。 由于汉语押头韵创作难度大， 因此， 译者为了达到同样的表达效果， 运用汉语的四字格进行翻译， 使译文读起来也富有节奏感和音乐美， 达到同样的修辞效果， 让译入语国家的消费者也能够快速地记住该广告。

例 4 原文: 衣食住行， 有龙则灵。 ——中国建设银行龙卡

译文: Your everyday life is very busy，ourLong Cardcan make it easy.

在中国文化中， “龙” 是一种高贵吉祥的动物。 “龙” 在英语中常用 “dragon” 表示， 但是在西方国家中， “dragon” 具有贬义特性， 是邪恶的化身， 如果直接用 “dragon” 翻译， 会让西方国家的消费者感到厌恶。 由于中西方对于“龙” 的文化意象存在差异， 因此在例4 译文中， “龙卡” 用斜体的汉语拼音 “Long” 加斜体的 “Card” 来表示， 体现了商业广告翻译中文化意象方面的创造性叛逆。

总之， 在翻译过程中， 译者应考虑诗学创造性叛逆的存在， 利用创造性的改写进行翻译， 以便使商业广告的翻译文本能吸引译入语国家的消费者， 进而达成产品销售目的。

四、 结语

在商业广告翻译中， 应以译文适应译入语国家的文化为主要目的， 而文化适应性则要求译者根据两种语言在意识形态与诗学方面的不同来创造性改写。 意识形态与诗学是勒菲弗尔操控理论中最主要的两大因素， 这两个因素深刻影响着译者在翻译中的行为。 在跨语际的交流中， 由于两种语言在意识形态和诗学表现上的差异， 译者需要根据译入语国家的意识形态和诗学对商业广告的源语文本进行创造性改写。 在译者翻译改写商业广告的过程中， 意识形态和诗学的操控会导致译文中的创造性叛逆。 因此， 结合操控理论中的意识形态和诗学理论来解读商业广告翻译中的创造性叛逆现象具有可行性， 而最终目的在于能够译出符合受众文化和审美习惯的商业广告语。