中小企业使用CRM客户管理系统存在的问题及对策

文/张云海（四川文化产业职业学院）

客户关系管理系统是一种为了改善企业与客户之间合作关系，提高企业信誉度和客户忠诚度、满意度的一种管理系统。我国当前的中小型企业大多都在使用相应的客户关系管理制度。客户关系管理系统已经成为企业管理过程中的重要组成部分之一，对于企业的日常工作管理和今后的经济业务发展都有着十分重要的影响。因为我国中小型企业的规模并不大，所以相互之间的竞争会更加的激烈。同类型的小型私营企业具有更加明显的特点，各企业公司之间会出现抢业务、抢项目的现象。如果中小型企业能够适当地处理好客户的关系，就能够牢牢地将客户的资源掌握在自己的手中，在市场竞争中占据着更多的主动权，确保企业在发展的过程中有了稳定的经济收益。因此，科学合理地使用客户关系管理系统，是促进企业发展的一个重要工作，对于我国中小型企业的发展来说是至关重要的。

一、客户关系管理概述

（一）客户关系管理理论的定义

客户关系管理又被称作为CRM， 从本质上来说，客户关系管理其实是一种管理思想和理论体系的结合。其主要核心是调节用户与企业之间的关系，通过计算机信息技术针对工作流程进行关键性重组，更好地满足客户的需求。中小型企业利用客户关系管理体系的最终目的，就是真正地了解客户的需求，尽可能地为客户提供令他满意的服务业务，并且提高客户的忠诚度，确保中小型企业自身的客户资源不会出现流失的情况。除此之外，客户关系管理制度能够很好地针对企业的经济收益进行工作方面上的调整，更好地将营销工作落实到位，甚至在一定程度上还能挖掘潜在客户，不断地扩大自己的客户资源。客户关系管理要求中小型企业了解客户的真正需求，确保企业自身的产品能够符合客户的个性化需求，为客户提供更好的一对一服务，实现交叉销售和增值销售的目的。

（二）客户关系管理的分类

当前客户关系管理系统的分类一般通过RFM分类法和 CLV分类法相结合使用。对于大部分人来说，RFM模型是衡量客户价值的首要选择方式，也是大部分中小型企业运营人员所能够接触到的。R，指的是最近一次消费时间；F，指的是消费频率；M，指的是消费金额。这三个指标就是该模型分类法的关键所在，而且通过这些指标进行数据分析，就能够得出客户的活跃度、忠诚度和消费能力。理论上来说，距离上一次消费时间更近的客户应该属于比较好的客户，而且该客户所反映出来的问题也最具有时效性。消费频率则反映了一个客户对于产品的满意程度，消费频率越高的客户说明其忠诚度也越高。中小型企业应该针对消费频率的客户进行更加优质的服务，确保忠诚的客户掌握在自己的手中。消费金额是RFM分类法的支柱。公司80%的收入来自20%的顾客，这样的现象是在很多企业中都会出现的。所以中小型企业也可以针对客户的消费金额进行分析，在企业提供的服务有限的情况下，应该优先将服务提供给那20%的顾客。CLV模型，又被称作客户生命周期价值模型，可以针对客户未来所能够给企业带来的利润进行有效的预测，所以又可以称之为LTV。但是这个模型方法在中小型企业中运用得并不多，更多的是用在年度规划上，可以站在企业战略层面上去考虑客户的价值。CLV分类法在使用的过程中一般会包括客户获取和客户流失。该分类法对于群体计算精度比较高，由于个体客户流失的因素较多，所以该分类法不应用于个体客户的计算统计中。CLV和RFM分类法是当前客户关系管理系统所主要使用的分类方法，能够很好地促进客户关系管理系统的应用。

二、客户关系管理对于中小企业的重要性及其应用现状

（一）客户关系管理对中小型企业的重要影响

处理好客户关系资源能够针对企业的发展起到关键性的影响。一般来说，中小型企业在进行客户关系处理之初，与客户的良好关系往往都是从每一份业务订单所积累起来的。所以对于中小型企业的发展来说，发展之初应该尽可能地提高企业自身的信誉度，小批量地进行产品的供应。但是这样的发展现状注定是不能长久的，企业的小批量产品生产不足以维持企业的生存。中小型企业内部的竞争是十分激烈的，在传统的客户关系管理中，产品同质性的现象需要通过价格调整来提升企业自身的竞争能力。但是这样的客户关系管理方法是不能长久的，无限度地调整产品的价格只会缩小企业的经济利润。因此，客户关系管理体系在这个过程中将会发挥出重大的作用，中小型企业应该认识到自身在服务上的不足，不断地完善自身的服务质量，从而获得客户的下一个订单，甚至是长期的订单。如果没有处理好客户关系管理，那么将会导致中小型企业失去订单、失去业务、失去生存发展的基础。

（二）中小型企业使用客户关系管理的现状

我国的部分中小型企业在使用客户关系管理的应用方面上是较为空白的。很多中小型企业在接收业务订单的过程中，更多的是依靠自身的人脉资源进行服务业务的工作，也没有相关的制度来进行合理科学的规范。虽然能够依靠人际关系网来维持中小型企业的业务订单发展，但是这样的方法仍然会存在一些缺点，长此以往难免会出现问题。客户关系管理更加依靠中小型企业管理人员的感性认知，一旦中小型企业管理人员在处理客户关系管理的过程中出现认知方面的问题，就会严重地影响到企业的正常生产与发展，在一定程度上束缚了企业的壮大。而且客户数据信息处理的速度也会下降，信息化程度也较为落后。信息技术的发展对于中小型企业来说是一个转型的重要契机，将信息技术应用在公司产品设计以及财务管理的过程中，能够帮助企业处理好客户关系管理。但是中小型企业在开展信息化活动的过程中，工作人员往往会出现企业信息化观念薄弱、对于信息技术的运用不熟练等多种问题，很少会考虑到将信息技术利用到客户关系管理的过程中。

三、中小企业实施客户关系管理存在的问题

（一）管理观念滞后

伴随着近几年来我国信息技术的不断发展，以及市场经济体系的不断完善健全，中小型企业之间的市场竞争开始变得越发的激烈。更多的企业开始针对自身发展的管理政策采取相应的措施，不断地去提升企业自身的管理意识。但是由于我国中小型企业长期受到传统经济观念的影响，企业的管理观念就容易出现滞后的现象。企业管理人员对于企业的发展方向没有认识到位，依然希望政府或者相关部门能够帮助企业发展。但是企业自身的发展和长久稳定的生存，仍然需要依靠企业自身，利用合适的营销手段和先进的管理观念，才能够更好地实施客户关系管理。中小型企业受到管理观念滞后的影响，就会在企业经营的过程中去打广告战和价格战，表面上是为了争夺更加广阔的经济市场，但是长期使用这样的方法，本质上是给企业自身的经济效益带来了极大的损伤。始终没有真正认识到客户关系管理的核心内涵，客户自身的要求也没有融入企业的市场发展方向中，终将也得不到客户的认可与支持。

（二）员工素质不高

企业员工的综合素质水平不高，也是中小型企业经常出现的一个问题。这个问题将会给实施客户关系管理的过程中带来很大的影响。中小型企业在招聘员工的过程中，不会针对员工的学历有着过硬的要求，所以许多企业员工的文化程度普遍偏低。但是中小型企业在实施客户关系管理制度的过程中，为客户提供一对一业务服务的过程中，会要求企业员工与客户进行交流。如果企业员工的综合素质水平不高，那么这个沟通交流的过程就很容易出现沟通失误的问题，从而降低了客户对企业的忠诚度。企业员工素质不高，还会导致企业在引进客户关系管理系统时，没有足够的员工能够针对该系统进行相应的操作，也就导致了客户关系管理系统的浪费。中小型企业公司对于员工的素质培养并不重视，没有针对员工进行定时定期的专业业务培养工作，可能也没有较为完善的奖励机制，从而去激发员工在工作过程中的积极性并且培养专业服务精神。

四、中小型企业客户关系管理的应对措施

（一）建立完善的客户关系管理制度

对于企业的生产发展来说，想要从根本上改变当前客户关系管理的问题，就必须建立一个完善健全的客户关系管理制度。从公司企业上层管理人员开始，相应地转变传统的管理观念，公司的下层员工才会相应地改变自身的工作理念，真正地认识到客户关系管理对于中小型企业发展的重要性。我国当前的中小型企业应该重视客户关系管理制度的发展，在人才招聘的过程中针对相应的人才进行招揽，不断地扩充企业自身对于客户关系管理制度的认知，尽可能地去掌握一些先进的管理方式。中小型企业与大型企业相比，所经营的市场经济范围较小，企业内部的基础设施更为简单，更加易于中小型企业管理人员的操作。所以中小型企业可以向大型企业的客户关系管理制度靠拢，学习一些先进的技术技巧，针对用户的基本信息进行独立建档，这样才是建立完善健全的客户关系管理制度的前提条件。

（二）利用信息技术建立交流渠道

当前是一个信息技术时代，中小型企业的全方面发展，也应该与信息技术集成息息相关。客户关系管理制度的优点就在于可以使用多种渠道与客户进行交流，而中小型企业想要实现这个目的，就必须利用信息技术建立良好的交流渠道。中小型企业在建立交流渠道的过程中，也应该针对客户自身进行一定的调查，尽可能地根据客户的喜好选择合适的交流渠道，真正地做到客户与企业的无缝对接。先进的信息技术对于部分中小型企业来说是一个重难点，如果中小型企业的发展项目和业务范围与信息技术不相关，企业的管理人员也不会针对信息技术的发展采取高度重视的态度，从而忽略了信息技术对于客户关系管理制度的促进作用。中小型企业应该针对客户提出的需求，利用信息技术不断改善产品的质量和服务需求，从而不断提高客户的满意程度。

五、结语

总的来说，中小型私营企业是我国市场经济体系的重要组成部分之一，只有更好地促进我国中小型私营企业的发展，才能够不断地促进我国在市场经济建设方面上的进程，提升国民的经济收入水平，改善人民生活的质量。对于我国的中小型企业来说，外界的影响，对于企业的生存发展有着直观重要的作用。无论是政治、经济、社会环境，还是资金、技术人才，都能够给中小型企业的发展带来机遇或者挑战。中小型企业的管理人员只有处理好客户关系，科学合理地建设一个完善的客户关系管理制度，将客户的满意程度放在核心地位，才能够支撑中小型企业的发展与生存。建立一个完善的客户关系管理体系，对于中小型企业来说是一个艰巨的任务，但是我们相信，只要做好这一点，中小型企业在发展过程中所遇到的问题将会迎刃而解。