市场、消费与竞争：宋代酒幌广告发展原因探讨

高志康

（云南大学 历史与档案学院，云南 昆明 650000）

宋代广告业较之前代极为繁荣，尤其表现在其极为丰富的形式。就如酒幌这一传统的广告宣传形式，在当时便有着材质、式样、美学等方面的创新，这一变化，与当时的酒业市场的变化存在着密切的关系。

一、酒幌广告的发展

招幌，是“‘招牌’与‘幌子’的复合通称，是工商及其他诸行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式”。酒幌广告，便是指能够表明酒家经营范围，并以其外观、内容等招徕顾客，不限于某种材质的视觉宣传品。

在宋代，酒幌出现了诸多创新。就外观和材质而言，在晋代，酒幌广告还是三角形布旗，“轩辕右角南三星曰酒旗”。及至宋，却出现了长方形酒旗，有的还加上了花边、彩条，还有模拟酒具外观的“酒葫芦”、“酒坛”、“酒瓮”等，更有木、草、银等新材质的运用。“又有挂草葫芦、银马勺、银大碗”。

在酒旗的内容方面，宋人更注重广告文案的运用。如《水浒传》中武松便受“三碗不过岗”的宣传语所刺激而豪饮一番。第二十九回也写道“上面挂着一个酒望子，……写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长’。”此处“乾坤大”和“日月长”便是运用夸张的手法凸显酒质与酒劲，加深了消费者的产品认知。

同时，宋代夜市逐渐兴盛，酒家面临着夜间宣传的新问题。因此，灯笼便被广泛运用。《梦梁录》载“酒肆门首排设杈子及栀子灯”，《东京梦华录》载“酒店多点灯烛沽卖”。《清明上河图》之中亦有灯笼广告。此外，“不同等级的饭店悬挂的灯笼数目不同。而不同的颜色则是代表饭店经营内容的差别。”

二、宋代消费市场的转型

宋代酒幌广告有了诸多变化。那么原因是什么？为何发生于宋代？广告的产生往往伴随着商业活动的发展，在商品同质化的境况下，商业竞争愈发激烈，这就更需要广告的宣传作用。这在城市中表现得最为明显。因此，我们要探究宋代城市的酒水消费市场产生了何种变化。

（一）宋以前的城市消费特点

宋以前的城市是不同级别的行政中心所在地，所以，城市中有相当部分的居民就是达官显贵、城居地主、军人及其家属。社会财富也大都为他们所占有。这一群体，虽总数不多，但消费力和消费欲望却极高，姑且称之为“大消费者”。如唐玄宗时“诸贵戚竞以进食相尚，……水陆珍羞数千盘，一盘费中人十家之产。”文宗时“宰相王涯奢豪”，“李德裕奢侈”等等不胜枚举。

与之相对，普通百姓虽然人数占比远高于大消费者，但消费力和消费欲望却受到严重的限制，可视为“小消费者”。白居易《效陶潜体诗十六首》提到：“南巷有贵人，高盖驷马车……北里有寒士，瓮牖绳为枢。”可见贫富差距之大，亦不难想象两者的消费力度差距之大。故而，宋以前的城市消费往往由“大消费者”支撑起来。

因此，宋以前的商人的目光往往放在大消费者身上。唐时的几位出名富商中，王元宝靠贩卖琉璃起家，邹凤炽、何明远均以丝织业起家。这两种商品，都是大消费者才消费得起。因此，商人的服务重心也只能在他们身上。邹凤炽“常与朝贵游”，王元宝、杨崇义、郭万金“朝之名寮，往往出於门下”。

（二）宋代城市消费新变化

在宋代，坊市制度被打破、夜市兴起，普通民众的消费力量开始显现并逐渐上升。最典型的特征就是“经由市场的个人消费参与并构成社会消费重要的组成部分。”何辉教授提到“北宋后期的汴京，商品市场上百货聚集，生活消费品的数量超过了生产资料商品的数量，奢侈性消费也为数不少。”吴晓亮教授也指出宋代“经由市场的消费品中日用消费品量大大超越了前代”。

生活消费品数量远超前代与当时城市消费者群体的变化有着密切联系。城中涌入大批居民，但他们的衣食消费只能依靠市场购买。这导致在消费者总数扩大基础上，小消费者的消费比重不断增加，大消费者的消费比重不断下降的现象。

（三）宋代酒水消费的特点

宋代消费市场出现了明显的下沉，那宋代的酒水市场有无变化呢？可以肯定，宋代酒水的商品化程度更高。有宋一代，酒的专卖制度较为杂乱，但总体而言，私人是不允许酿酒的，想要饮酒，就要在市场上购买。李春棠老师曾统计过《宋会要稿》中熙宁十年酒税总额达1164 万贯，与茶税一起占当时财政总收入的五分之一。可想而知，正因酒的销售数量增加、商品化程度变高，宋政府才能有如此巨额的酒税收入。

其次，由于上述原因，经营酒水的商家也随之增多。以酒馆为例，仅东京便有正店七十二户，即72 家大酒店。除大酒店外，还有中小酒家——脚店，史载“（天圣五年）八月，诏三司，白矾楼酒店如有情愿买扑出办课利，令於在京脚店酒户内拨定三千户，每日於本店取酒沽卖。”仅在东京城内，大小酒店就多达3000多家。然而，如此多的脚店，酒却出自同一家（白矾楼），可想而知，酒水市场的同质化现象有多严重。各脚店的酒水从口感、品质上说区别不大。那这就促使经营者思考如何招徕酒客。

三、酒幌广告业发展与消费市场转型之关系

酒水作为商品，有着销售周期短、消费群体依赖性强的特点。因此，当消费者群体扩大后，所产生的利润也是巨大的。这一点，从宋政府的巨额酒税收入即可窥见一斑。宋代的酒水消费市场中，由于小消费者增多，消费的主力也随之下沉，商家的服务对象就不能仅限于大消费者。可以说，谁抓住了小消费者，谁就占有了广阔的市场。

然而，市场上的酒水大多出自相同的几家，各贩售点的酒差异并不大。这就带来了一个问题，消费者凭什么选择你？这促使商家展开激烈的消费者争夺战。商家的竞争力，通常表现在产品、服务和品牌三个方面。从产品来说，区别不大。提升服务则不可避免涉及人力、建筑成本的增加，普通商家无力也不愿改变。破局的关键便落在品牌上——如何以最小的成本推广自家品牌？经营者的目光便不约而同集中到酒幌上。

酒幌是整个酒店最显眼的部分，普遍插在高处，好让顾客远远便能望见。但酒家都会使用酒旗，酒客只能看到层层叠叠的旗子。因此，颜色最先改变，从青布帘变成彩色的酒旗。当各家都纷纷改变颜色后，外观就开始变化，出现了花边、彩条等，还有的直接从三角形改成矩形。再往后，酒旗的内容也开始丰富，出现了各种文案。甚至在材质上也有了金属、木牌、葫芦等创新。以上的诸多变化，并非按照严格的时间而变化，但大体的趋势是不差的。同一时期，酒幌的不同样式、内容、材质、颜色也可能共存。

四、结论

以上的变化，其根本的出发点，都在于商家吸引酒客的需要。至于说每一种变化的产生，其原因都是店家充分利用了异质性心理。所谓异质性心理，即利用外界事物的声音、外形、颜色、光线等作为一种刺激物作用于人的感觉器官眼睛、耳朵、鼻子等，使人可以迅速感知事物。宋代的酒家通过与别家酒幌相区分的颜色、外形、材质，强烈刺激酒客的眼睛，从而加强酒客对自家的印象。