融媒时代广播电视提升舆论引导力的有效路径

2021-11-26薛宾华

魅力中国 2021年36期

薛宾华

（内蒙古广播电视局二连浩特872 发射台，内蒙古二连浩特 011100）

引言

在当下各种媒体实现无线互联的情况下，数字化、移动化、实时化、互联化已经成为目前我国所有涉及传媒的行业的突出特征。而传统的电视媒体为了适应新时期传媒产业发展的趋势以及承担自身在舆论导向方面的责任，在新技术、新模式的催化下，已经变成向各个阶层服务的信息传播综合体。在媒介融合的大时代中，电视媒体若要提升舆论引导力，需要对内容进行改革、对理念进行革新、增加传播手段，并对多种传媒产业进行布局融合，以此来增强自身软实力，进行自我革命，抵御新媒体的冲击，提升新时代下电视媒体的舆论引导能力。

一、融媒时代背景下舆论引导力的主要特点

（一）存在两种舆论场

在早些年间，传统媒体长期处于垄断地位，在大众传播领域具有较高的话语权，也因此构成了较为主流的舆论场，实现了舆论的有效引导及控制。而与主流舆论场对应的则是口头舆论场，主要处在民间，具有较强的分散性，也不具备相应的规模，因此在舆论引导方面并不能与传统媒体相比。但随着科技的进步，新媒体得到了快速发展，信息传播途径越来越多元，传播效率也在不断提升，这使得受众在舆论传播中的地位不断提升，其话语权也得到了适当的强化。特别是在近些年，口头舆论场的规模不断扩大，影响力已经逐渐等同于主流媒体的舆论场，甚至开始呈现超越的趋势。

（二）舆论具有去中心化的发展趋势

融媒体的出现使得传统媒体原来“一对多”的传播模式被打破，融媒体点对点形式的传播模式获得了广大受众的认可与青睐，而在融媒体平台当中，每个人都是信息的记录者、编辑者和传播者，人人都能对信息进行制作、发布和传播，这使得内容发布具备去中心化特征，同时也让舆论具备了去中心的特征。在这种特征的影响下，社会舆论不再具备固定的始发点，所以，每个人都可以发起舆论，甚至造成巨大的舆论影响。

（三）存在多元化的舆论解读视角

融媒体时代的发展为人们的舆论参与奠定了重要的基础，人们能够有效参与信息的生产和传播过程并发表自身的看法，甚至可以与其他受众交流互动。虽然在新媒体当中受众的职业、文化程度以及价值观念都是不同的，但这并不影响其自身观念的表达，而且会获得诸多的支持者。此外，在这种情况下，舆论的解读视角也会变得越来越多元，同时也会对传统媒体的舆论引导力造成了一定的冲击。

二、传统广播电视媒体面临诸多挑战

（一）随着人民群众对信息需求的不断增长，基于新技术的各种短视频平台吸引了大量流量，其信息传播所独有的技术优势以及传播优势，使得在极短的时间内，信息能够以超几何数量级的速度，被众多的用户阅读及使用，从而在生态层面上形成一定的社会舆论。而传统电视媒体的用户不断缩减，进而造成影响力不断下滑。

（二）传统电视媒体工业的生产模式已经无法满足目前用户生成内容的时代变革。在B站、微博等把“用户内容”作为核心竞争力的新媒体生态中，每天由用户生产、用户关注、用户传播的内容遍布各种类型，生产效率高于电视媒体，内容革新程度高于电视媒体，实时关注传播度高于电视媒体，不但吸引还固化了大量“忠实”的用户，用户具有高度的参与度。在当下社会生活形态下，一个人可能一个月甚至更长的时间都不会看电视，但其却每时每刻都融合在由大数据分析、5G、智能AI 等所创造的“数字生活”当中。

（三）电视媒体发展观念普遍滞后，媒体融合工作仅停留在表面工程，虽然办起了新闻网站、注册了微博、建立了微信公众号、App 客户端，但重形式轻内容，用出报纸的思维办媒体融合。通过传统的渠道优势进行了大力推广，但没有提高媒体的影响力，用户粘度普遍偏低，没有培养出符合融媒体发展的优质人才，还是在用传统方法管理新生事物，没有建立配套的考核机制，新的技术及平台没有与传统电视媒体做到真正融合。

（四）受限于电视媒体以往的制作理念，在新媒体环境下，其生产的内容并不能被网络舆论的受众所接受，其舆论主导地位受到极大挑战。传统电视媒体的内容制作无法符合媒体融合的要求，报道选题、内容、视角、拍摄手法等都不是新媒体的传播方式，无法吸引大量的群众去关注、阅读及传播，而群众的使用及关注程度，直接决定了电视媒体的舆论影响力。

（五）技术改革的先头作用未能充分发挥。随着新技术与信息的融合，技术已经不只是信息传输的渠道，而在更多场景中，已经改变及生成了各种舆论生态，技术的竞争逐步融入媒体的竞争当中。但在现实应用当中，传统电视媒体没有切实将技术与内容融合，而是各自为战，没有真正融入新闻业务的改革当中，新技术催生新媒体进而诞生新信息传播生态的工作有待改革。

（六）全媒体人才缺口较大。目前绝大多数从事媒体工作的人员中往往各司其职，文字、拍摄、音频视频编辑、策划、审阅等各个岗位分工明确。即使有具备多种媒体融合能力的记者出现，现有体制仍然不能发挥其特长，还是以传统单一的记者工作为主。传统电视媒体在改革过程中，在创意、信息加工、新技术等各个方面的人才缺口依然很大，没有人才的支持任何改革都是一句空话。

（七）电视媒体缺乏核心竞争力。近年来，虽然主流媒体投入大量的资金进行技术革新、平台搭建、传播推介，但从群众的实际观感来看，互联网巨头及新兴的短视频等媒体平台在互联网舆论方面依然占据优势地位，电视媒体缺乏与其竞争的核心竞争力。

三、电视媒体提升舆论引导力的途径分析

（一）从基础来说，要在传播途径上做了加强主流媒体的网络传导能力，在舆论事件出现时，无论事件本身真相如何，都会在新媒体当中自发地迅速传播，这时作为主流的电视媒体最有力的舆论引导方式就是广泛发声，加强主流电视媒体的宣传网络建设。由专业人员对微信公众号、微博以及相关记者的个人传输媒介的建设，建立阶梯式的媒介传导建设，将网撒开，做好舆论信息传导的“最后一公里”工作。在平时的工作中，要从点滴做起，下大力气进行网络信息渠道的推广工作，用服务积累用户订阅、关注、置顶、下载，使得一旦有情况出现，主流媒体的信息能够向平时积累的用户快速的有效传输，另一方面，在事件发生时，电视台可以通过在自有的新媒体网络平台发布短视频的方式，吸引大量的群众分享、讨论，在各种传播媒介形成“刷屏”，来实现网络舆论的正向引导。

（二）在内容方面，无论媒体传播的形式如何，目前群众最关注的仍然是信息的内核。网络中最多的声音就是“这是真的吗”，零零总总的声音证明，群众需要权威的声音、需要有切实公信力的内容，而这正是目前网络信息环境中的弱项，也恰恰是电视作为传统主流媒体的独特优势，要在传导真实严谨的新闻内容，在舆情出现时掌握真相的话语权。这就需要改变思路，在内容上下功夫。首先要由记者完整地记录事件的“来龙去脉”，进行真实的、透彻的全面报道，来矫正新媒体“断章取义”的碎片信息，将事件原貌呈现出来；其次是在报道当中要加入有理有据的正面评论，用来影响网络当中充斥的负面评论，进而引导舆论导向；最后是在报道过程中，一定要秉持客观、公正的原则，不能出现“瑕疵”信息和“模糊信息”，影响舆论的控制，进而影响自身的公信力。

（三）在传播上还要讲究方法，注意“饭菜的火候”，要通过组织相关人员学习舆情发展的规律，提高在“合适”的时机，发出“合适”声音的能力。即面对不同事件，要做出不同的应对，要有对舆情把脉的“准”。在整个舆情发展的各个时间段根据具体情况，不做防水的大坝，而是引流的渠道，在各个阶段引导舆论导向，提升正向的舆论传播效果。

（四）从管理层面来讲，传统电视媒体相较新媒体在监管方面要更严格，而在目前“电光石火”的信息传播环境，若还是用传统的层层审批模式管理全媒体工作人员，若造成时效性的延误，就会丧失控制舆情的最佳时机。再者，传统的监管模式必然缩手缩脚，在部分问题的叙述中必然存在保守思想，报道的内容经过严格“筛查”，事件的陈述难免处在“有限范围”，而广大受众知识水平、认知能力的提高，这样“打补丁”的报道对舆论的引导能力必然下降，这就需要电视媒体的各级管理部门敢于革新，认识在融媒体时代下，通过“勇敢”的发声，进一步提高舆论引导力。

（五）传播内容的水平上来讲，传统的电视媒体有其自身的工作流程及规章，尤其是基层的电视平台，条文化的刻板报道比比皆是，也只是进行了生硬的陈述，缺乏贴近群众的“烟火气”。电视媒体人要向新媒体学习，接地气去官气，用群众能听进去话、能看进去的视频、能认可的道理与大众进行“交流”，弃用那些“老套路”，运用群众的喜闻乐见的陈述模式，进而增强信息的可接受性，引导大众舆情。

（六）在节目播放模式上，可以增加直播的分量，突出现场性和交互性。针对网络当中的“碎片”信息，电视直播将“过去发生”变为“正在进行”，将第一现场展现给受众，由受众亲身体验事件，真实地感受事件，让受众进行自我判断。这就首先需要直播报道常态化，在目前每个人都能参与直播的情况下，无任何门槛的直播必然带来无法控制的舆情情况，而电视媒体唯有在体制、设备、人员等方面进行改革，做到对重点事件的“直播报道”常态化，亮出主流媒体的“肌肉”。其次是在直播过程中，做好后勤保障工作，除技术支持外，还要做好各种互动平台、公众号、微信、微博评论的实时交互工作，提高受众的代入感，以及对正向信息的传播热情。

（七）提升工作人员的综合素质。电视媒体应该认识到工作人员是实现电视新闻有效传播、提高自身舆论引导力的基础保障，其综合素质会对自身的舆论引导力造成巨大影响。因此，想要进一步提升舆论引导力，还需要电视媒体做好工作团队的建设工作。第一，要引入高素质的工作人员，确保引入的工作人员能够合理应用各种先进的舆论传播理念及方法，且对于各种新媒体平台有所了解，能够进行熟练地操作与应用，确保电视新闻能够通过多种途径进行传播，从而拓展舆论覆盖范围，提高舆论影响力。第二，要对现有的工作人员加强培训。电视媒体可以通过外出深造、技术交流以及定期培训等方式对现有工作人员的业务能力进行不断强化，确保工作人员的专业素养能够满足相关工作的具体要求，以此保证电视新闻的规范性、真实性和权威性，如此才能确保电视媒体的舆论引导力。第三，电视媒体还要对相关工作人员加强思政教育，让工作人员明确认识到电视新闻舆论引导力对于电视媒体的发展以及受众价值观念正确发展的重要性，使其能够严格按照相关规范及舆论发展规律的要求落实各项工作，从而达到提高舆论引导力的目的。