探讨广告策划的定位策略

邓柏

（智合新天（北京）传媒广告股份有限公司,北京 100102）

引言：广告定位策略的含义是一个产品具有多方面的特点，在市场中存在着许多的产品机会，而定位就是找到这个产品与其他产品相比较，所具备的有竞争力的特点，再结合实际，与适宜的广告宣传方式，让广告所要宣传的产品能够在广告的受众，即目标消费者的心中留下深刻的印象，符合他们的心理需求，以激发其购买的欲望。它在广告策划中占据着举足轻重的地位，定位的正确与否决定着整个广告策划活动的质量，因此，正确的广告策划定位策略的制定是很有必要的。

一、产品定位策略

产品定位策略就是将产品自身所拥有的独特的、有竞争力的点挖掘出来，将其作为产品宣传的形象定位。基于产品本身的定位策略多种多样，包含着许多方面，不过无论是哪一种方法，它们的最终目的都是要在目标消费者的心中留下深刻的印象，以激发他们的购买欲望。

（一）实体定位方法

实体定位方法就是从产品本身出发，它的显著特征是强调产品的独有价值，也就是说要突出广告中的产品与其他同类型的产品相比所存在的特殊性，或者是从某一个角度来讲，存在着其他种类产品所不能替代的特点。

1.产品功效定位策略

产品功效定位策略是指在广告活动中，对于产品所具有的独特功效要重点宣传，使其与其他同类型的产品相比，有显著的竞争能力。这种广告定位策略是以同类型的产品的广告定位策略为基础，从中寻找到自身需要宣传的产品的独特性，作为宣传的重点。要以广告受众群体的需求为前提，从产品所具备的功效出发，表明该种产品可以满足购买者的需求。另外，需要注意的是，在广告作品中做呈现出来的功效必须是产品本身真实具备的，也必须要与购买者的需求息息相关，不能空有其表，在受众购买之后无法满足他们的需求。

2.产品品质定位策略

产品品质定位策略是广告策划定位策略中最为常用的一种策略，它是利用产品具备的良好品质作为广告宣传活动的基点，进行广告策划的一种定位策略。运用强调产品显著特征的方式来展示广告活动宣传的产品与其他产品相比较所突出的良好品质。另外，在运用这类广告策划定位策略进行广告宣传时，言语的表述上要尽力避免使用“最”“第一”“冠军”等字眼，受众对于这一类的表述很容易存在抵触心理，进而降低其购买欲望[1]。

3.产品价格定位策略

为产品制作广告的最终目的就是实现产品的经济效益，但是当广告宣传活动中的产品与其他产品进行比较时，并没有一些显著的优势可以去宣传时，就可以利用价格定位策略，使产品的价格成为产品与其他产品相比较所具备的优势，来打败竞争对手，达成产品经济效益得以实现的目标。

4.产品造型定位策略

不同造型的产品，会让不同的受众产生不同的看法。突出表现产品在造型方面的独特之处，可以展示给受众一些产品制造者对于这种产品的情感，倘若产品的造型设计较为出众，很有可能增强消费者购买的欲望。例如，可口可乐的玻璃瓶装，由于瓶体的设计较为美观，受众就更倾向于购买玻璃瓶装的可口可乐。

5.产品市场定位策略

产品的市场定位策略体现了广告策划活动中市场细分这一原则的应用。一般来讲，无论是何种产品，在庞大的市场中，也是拥有其本身独特的目标市场及目标受众的，将产品放在对其有利的目标市场上，可以增加广告宣传活动所获得的经济收益。例如，百服宁是一种治疗感冒的药物，但在市面上治疗感冒的药物品类极多，为了扩大市场，百服宁将眼光放在了儿童身上，生产出专门治疗儿童感冒的百服宁，在广告中也着重强调这一特点，获得了很好的收益，这之中就体现了市场细分原则。

6.产品商标定位策略

产品的商标定位策略又可以称之为产品品牌定位策略，它是指一种广告宣传活动中强调商标或其独有图案的特征以及代表的特殊含义的广告策划定位策略。一个产品的商标所包含的含义十分复杂，生产产品的企业、企业的名誉以及产品的质量等都在商标中有所体现，受众在广告中看到产品的商标时，就会自然而然地联想到其代表的意义。

7.产品色彩定位策略

据有关的调查显示，一个人的性格、行为以及情绪会受到色彩的影响，因此，在广告策划的定位策略制定时，也可以根据色彩对产品制定与色彩有关的定位策略。不同地区以及不同民族的人们，在成长的过程中由于教育背景或成长环境的差异，对于色彩的认知也是存在区别的。许多时候，消费者选择了这款产品却没有选择另一款产品，原因就在于两款产品的颜色是不同的。运用色彩定位策略时，要结合实际情况，在不同的国家和民族的市场上进行广告宣传时，要注意当地对于色彩的喜好，一些特殊的颜色在不同的地区是存在看法不同的现象的。

8.产品质量定位策略

与上文的产品品质定位策略不同，产品的质量定位不单单是指产品的品质，还涵盖着产品的其他性质，例如产品的技术性能、使用寿命、安全性能以及售后服务等多种性质。这种策略在实际应用到广告策划时，首先要保证产品的质量必须真实过关，在宣传时切忌夸大事实，让消费者对产品的品质可以有一个直观的感受。如果该项定位策略在广告策划活动中运用的较为成功，就会在受众的脑海中留下关于该宣传产品的深刻印象，整个广告作品的宣传效果也比较良好[2]。

9.产品服务定位策略

消费者在购买产品时，除了对产品的性能、质量等其他外在因素和用途等较为在意之外，对于购买产品所能享有的服务也是十分在意的，在对产品进行广告策划定位策略时，还可以突出产品所具备的完善的服务措施，让受众了解到，这次的购买活动不仅是获得了一件优质的产品，也获得了优质的服务。例如，在火锅市场竞争激烈的情况下，众多的火锅品牌都在寻找独特的发展路径，而海底捞深谙服务的重要性，靠着无微不至的服务在火锅市场中占据了一席之地。

产品定位策略中的实体定位策略在实际的广告策划定位策略制定中，如果经过系统的细分，还是可以衍生出很多种丰富多彩的定位策略的，原因在于产品本身的多样性以及市场上的产品存在着许多差异。与这种实体定位策略不同的是观念定位策略。

（二）观念定位策略

广告所面向的受众的心理和认识习惯，是观念定位策略得以实现的前提，他利用受众的心理诉求，赋予了广告宣传产品一种新的价值观，借助这种方式，来促使受众的消费心理发生转变，进而发展成为新的消费习惯和认识结构。在实际运用到广告策划的定位策略制定时，一般有心理定位、逆向定位以及是非定位三种模式。

1.心理定位

心理定位是以满足消费者的心理和精神层面的享受为目标，一般通过暗示或象征的方式，将产品所具备的某种高级的特征，作为广告宣传活动的重点，让消费者与这种特征产生同化心理，进而产生购买的欲望。这种心理定位策略在广告宣传活动中应用的较为广泛，例如，意大利的一款汽车品牌，在广告中运用到了一句“一路上遥遥领先的风采”的广告词，突出表现其在豪华程度以及性能等方面都处在遥遥领先的地位，消费者如果购买这款汽车，就会被衬托得高贵又气派，满足了消费者的心理欲望。

2.逆向定位

逆向定位是一种借助有名气的相同种类的产品，来激发消费者提高对产品自身关注度的一种策略，利用这种方式进行广告策划定位策略的制定可以帮助产品在市场中占据一定的地位。通常来讲，一般的广告都是在宣传自身的产品具有多么优良的品质，但是逆向定位的策略则恰恰相反，他在广告中强调的是其他同类别的产品具有的优点，再表明自身的产品不如同类产品，但是正在努力发展，争取与其并肩甚至是超过同类产品。这种定位策略利用了受众的同情心理，以期获得更好的经济收益[3]。

3.是非定位

肯定与否定是人们判断问题时的两种方式，将这种方式应用到广告策划的定位策略中，就是是非定位方法。这种方法被应用的最成功的案例，就是七喜汽水，在七喜汽水诞生的那个时代，汽水市场的两大巨头就是百事可乐和可口可乐，这两种可乐汽水几乎占据了世界饮料市场的全部，压缩了其他饮料可发展的空间。在这种背景之下，七喜汽水运用了是非定位策略，在广告中提出了“七喜——非可乐”的理念，改变了消费者的观念，让消费者在心里产生了一种汽水只有可乐和非可乐两个类别的想法，而七喜汽水就是最典型的非可乐。这个广告定位策略的运用得到的效果是十分可观的，至此之后，在人们心中的非可乐市场中，七喜汽水占据了重要的地位，它的销量也逐渐攀升，直至后来发展成为美国饮料市场中的三大饮料之一。

二、品牌定位策略

为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，收获众多消费者的“芳心”，获得更高的经济收益，对于大部分的企业而言，在进行品牌宣传工作之前，就要对广告活动进行广告策划，而广告策划的核心是制定一个科学的广告定位策略，只有定位策略合理可行，企业的品牌才会在市场中立于不败之地。品牌定位策略主要有以下两种模式。

（一）领导者的品牌定位策略

领导者顾名思义就是在一个行业或领域中处在领头羊地位的企业，这个企业通常是在市场中占有的份额较大。

1.率先抢占心智资源

在任何一个行业中，消费者都会关注到一个品牌的心智阶梯，作为行业的领导者，它可以在有新品种的产品时，率先抢占这个产品中的第一级的心智资源，帮助自身维持行业领头羊的地位。

2.用多品牌拦截对手

在抢占心智资源，成为新品类的领导者的同时，还要对市场的变化有一个实时的了解，为了维护自身的地位，可以衍生出多个品牌来防止竞争对手对自身产生威胁。

3.品牌延伸

品牌延伸是指领导者自身拥有的品牌，已经很著名或在市场上具有很强的影响力，就可以将这个品牌的影响力延伸到一些新的、与已经存在的产品不同的产品上，利用现有品牌的知名度来提升新产品的知名度[4]。

（二）跟随者的品牌定位策略

1.关联定位策略

关联定位策略是一种利用已经很知名或影响力较大的名人或食物等，与自身产品的特点进行关联，以实现提升自身知名度的目的。这种广告策划的定位策略十分适用于规模较小的企业或者是某个行业领域的追随者建立自身品牌的过程。

2.阶梯卖点定位策略

阶梯卖点定位策略通俗地讲，就是广告策划者要设想，在广告受众的脑海中，有一个阶梯，这个阶梯上的每一级就是被宣传产品的一个卖点，或者是一个吸引受众的利益点，在受众的心中就会将这些点，按照他看重的顺序排成一个阶梯。广告策划者要将这个阶梯探究清除，以完成成为新产品行业领头羊的目标。

例如，作为洗护行业的领导者，宝洁依靠自身品牌的力量，很早就在亚洲市场上推出了具有柔顺、营养以及去屑这三种最有价值品类的洗发水，衍生出了多个品牌，挤占了其他洗发水品牌的市场。但是，宝洁在进入亚洲市场时，没有注意到亚洲的人民更偏向于洗发水的“黑发”功效。尽管在世界的洗发水市场上，“黑发”这项特点并没有很高的利益点，但在亚洲的洗发水市场上，这项特质代表了市场的趋势，是一项有价值的产品特性。作为“跟随者”的一个洗发水品牌，夏士莲意识到了“黑发”的重要性，看透了它的利益点，已然成为黑发洗发水这一类型的洗发水中的第一品牌。

总结：综上所述，一个科学的广告策划的定位策略的制定，可以在产品与其他产品的竞争中，发挥着重要的作用，可以帮助它在激烈的市场竞争中处于不败之地。定位策略作为广告策划活动中的关键构成要素，可以帮助其实现产品知名度提升的目标，这也是让消费者更好地接受产品的有效手段。