从“流量时代”进入“口碑时代”

许敏球

有一点毋庸置疑：当前口碑在影视剧播映中所占的分量越来越大，甚至能够决定一部作品的成败。例如2021年春季档，夺冠大热门《唐人街探案3》被“黑马”《你好，李焕英》反超，口碑就在其中发挥了至关重要的作用。而同一档期被寄予厚望的《紧急救援》，则因口碑一般导致票房未达预期。耐人寻味的是，导演林超贤之前的两部电影《湄公河行动》和《红海行动》，都是通过高口碑实现了在同档期的“逆袭”，未曾料到之前积累的口碑却在《紧急救援》上崩塌。这一现象近年来在电影市场上越来越明显，口碑不行，不管是怎样的卡司阵容，观众都“用脚投票”。例如2021年五一档的《真·三国无双》，汇聚了众多当红明星，票房却只有1500多万。猫眼、豆瓣上的观众评分，已经成为观众选择电影的重要参考。

电视剧领域也同样如此。像《山海情》《觉醒年代》等主旋律作品，在以往都是不被市场看好的类型，却依靠口碑“出圈”，成为现象级作品。而不少汇集了众多明星的古装剧，则因为口碑不佳，遭到了市场的冷遇。

这背后，有两大变化正在显现：

第一，市场逻辑在变。以往在影视市场上，“流量为王”是基本逻辑，市场的指挥棒都围绕着流量转动。只要有流量明星，即使作品质量一般，乃至粗制滥造，也能够收割一波观众，获得高收益。现在则是“口碑为王”，没有好的口碑，即使有流量明星支撑，也不容易在市场上获得成功。而“口碑为王”的实质，是“内容为王”。好的内容变得越来越重要，作品的品质变得越来越重要，制作者的重心也必将越来越多地投入到内容本身上来。这对市场来说，是一次良性的回归。2021年五一档有一个有意思的对比，《你的婚礼》口碑一般，但是由于有流量明星许光汉的加入，以及作品题材类型的优势，使之在档期前段票房领跑，但最终，《悬崖之上》还是靠口碑实现了反超。当然，流量明星无疑依然有其市场价值，但把宝都压在他们身上，将越来越不灵了。

第二，营销逻辑在变。“口碑管理”将成为影视剧营销中非常重要的一个课题。其中有几点成为关键：其一，预期管理。《唐人街探案3》之所以未能在春节档一骑绝尘，有一个重要的原因就是观众对它的预期太高了，特别是前两部积累了相当不错的口碑，当第三部未达预期就遭遇巨大反噬。这就提醒创作者要正确认识到观众对自己作品的期待，努力拿出超越观众期待的东西。同时也要注意不要过于夸大自己的产品，以免把观众的胃口吊得过高，有时候适当降低观众期待，反而容易让观众有意外之喜。好口碑的关键，其实就在于“期待之外”与“想象之外”，《你好，李焕英》就是如此。其二，点映策略。点映一方面是一种预期管理，可以让观众对作品产生期待，另一方面，它也是对口碑的提前释放，对于质量过硬的作品来说，这是赢得先机的重要一步。其三，口碑引导。“口碑为王”的显著特点，就是发酵时间短、作用范围广、直接影响大。比如电影市场上，影城每一天的排片，会直接参考观众口碑和评分，市场反应非常灵敏。所以一旦作品正式播映，如何引导口碑就非常重要。对于好口碑，如何使之好上加好，同时又防止高开低走；口碑未达预期，如何一点点把口碑拉起来，这些都需要有预案。2021年春节档的《人潮汹涌》、五一档的《扫黑·决战》，开局都不利，口碑也未充分释放出来，但影片本身扎实的底子让它们的口碑不断走高，推动了票房提升。

口碑变得重要，归根到底，是观众变得越来越重要，观众的话语权变得越来越重。这就提醒创作者，尊重观众，尊重创作，尊重手艺，应该是始终不变的初心。