从“江阴时刻”看微信视频号的融媒体传播中心化趋势

方悦之

截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。[1]2020年6月，上线不到半年的微信视频号日活超过2亿，[2]其迭代速度同样惊人：5月，顶部分栏成“关注、朋友点赞、热门”；7月，新增“弹幕”功能；8月，视频号转发朋友圈变为大屏显示；9月，内测视频号主页打通微信小商店；10月，上线长视频功能，公众号可插入视频号动态卡片；11月，内测朋友圈置顶视频号直播功能；12月，上线直播推拉流，直播支持美颜、抽奖、连麦、打赏等功能……以微信视频号为中心的微信生态圈正在不断完善成熟，实现深度“圈粉”。这种“圈粉”并不依赖“关注并成为粉丝”的传统模式，而是借助“社交+算法”。对于县级融媒体中心来说，发展微信视频号这个尚在“红利期”的内容平台，盘活现有资源，打造县级融媒体微信生态圈，是一次重大机遇。

2020年5月，江阴市融媒体中心旗下微信视频号“江阴时刻”正式上线，实行独立制片人制，通过流程再造保障移动首发，经过一年多的发展，“江阴时刻”以仅7226人的粉丝量取得单条视频平均播放量超7万次的成绩，诞生了一批优质的短视频产品，成为江阴重大时政、民生类新闻的首选新媒体发布平台。

一、微信视频号的传播特点和优越性

（一）分享从难到易，传统主流媒介传播力爆发

截至2021年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.4亿，同比增长3.3%。[3]视频号作为微信的内嵌模块，其可以一键分享到聊天场景和朋友圈的交互设计，打破了其他短视频平台和国内最大社交软件微信之间的“分享壁垒”。对于传统主流媒体来说，这种无须二次转化的传播方式有利于其生产的优质视频内容快速扩散，特别是大信息量的独家内容。新冠肺炎疫情期间“央视新闻”等微信视频号成为权威信息传播的重要渠道之一，正是得益于这种“强内容+轻分享”属性。2020年7月16日“江阴时刻”的短视频《许峰任中共江阴市委书记》中，江阴市委书记的特写画面配上“为江阴而拼、为江阴而战”的同期声，传统媒体的独家素材加上新媒体的剪辑方式，“江阴时刻”上线后的第一条“10万+”产品诞生。

（二）画幅从竖到横，放大传统主流媒介强项

短视频平台长期以来广泛采用竖幅视频，因视域狭窄，对视觉的叙事性是一种限制。传统主流媒介视频创作者多使用横幅拍摄设备，所受的培训体系也是横幅拍摄，导致后期不得不牺牲画质以适应竖幅。微信视频号使用横幅呈现，素材清晰、拍摄精美的原创内容更容易被推荐到“热门”，且经过数次迭代，视频号已经支持30分钟以内长视频的上传。有深度和信息量的中长视频是传统主流媒介的强项，2020年疫情期间“江阴时刻”创作的中长视频《夜空中最亮的星》，用纪录片的拍摄手法，聚焦疫情下的城市和城市顺畅运转背后的力量，丰富的镜头语言，叙事性的剪辑和字幕设置，配上江阴市融媒体中心主持人演唱的歌曲，在微信公众号端获得了20多万的曝光量，鼓励了很多困守家中的江阴人。

（三）传播期从短到长，激发传统媒体人成就感

除大爆款外，微信公众号文章的传播期往往只有1-2天，“10万+”更是成为衡量微信公众号文章“成功”的标准。微信视频号内容的传播期则要长得多，在发布很久后，可以因为一个熟人的点赞，再次出现在视频号“朋友”模块的顶端，其隐去发布时间的模块设置使得优质的视频内容可以在更长的时间跨度里被反复曝光，形成“裂变式传播”，100万+的播放量也能轻松达到。2020年9月9日，微信视频号“江阴时刻”发布的《开学！南京理工大学江阴校区迎来首批新生》就是这种裂变式传播的典型，3.3万次点赞、125万次播放的传播效果，成为江阴融媒体中心新媒体产品序列中的佼佼者。

（四）联动从0到N，“配菜”渐成“中心”

截至2020年6月，微信朋友圈使用率为85%，QQ空间和微博使用率为41.6%、40.4%，[4]微信视频号入口位于微信朋友圈的下方，可谓自带流量。完成迭代后的视频号不但可以在视频下方插入公众号链接，公众号文章也支持插入视频号动态，并且单篇文章内最多可插入10个动态，联动更为便捷。“江阴时刻”已经开始了视频优先生产，进而反哺公众号的模式探索。2020年10月，“分享视频号直播的置顶朋友圈”登上微博热搜，网友的热议恰恰反映了朋友圈在社交中无可争议的头部地位。目前，视频号直播与小商店打通，从启动到支付的完整闭环已经通过视频号形成，这对于苦苦寻找大流量带货平台的县级融媒体中心来说是个好消息。

二、“江阴时刻”的报道呈现与“中心化”趋势

（一）“硬”新闻的“软”表达

很多主流媒介都已经意识到，短视频不是把新闻视频换个平台分发那么简单，从受众兴趣出发重新剪辑包装，有网感、更亲民的角度是促成“裂变式传播”的关键。彭兰认为依托短视频发展硬核新闻，需要平衡新闻的“硬”和短视频的“软”，“即使有坚硬的内核，也要尽可能在短视频中给予其相对柔软的外壳，例如人性化的故事或视角”。[5]如“江阴时刻”的一条视频《海澜“掌门人”主讲，这堂课说了什么？》，江阴企业家“论道”论坛的活动新闻放在传统媒体最多是条简讯，短视频则从海澜集团董事长的现场画面切入，仿佛企业家通过手机小屏给网友上课，通过字幕补充活动信息，诠释一种新的传播方式。除了此类时政类“硬新闻”外，传承民俗文化、记录美好生活、折射人性本善的资讯短视频也有很好的传播效果。

（二）制作“向前”，真正移动首发

比起公众号的长内容，微信短视频具有浏览时间短、获取信息直观快速的特点，符合当下碎片化阅读场景，其基于微信模块的易分享特性，尤其符合资讯类内容的传播需求。“江阴时刻”定位资讯类短视频，从上线之初就明确了重大新闻“首发”，小而美新闻“勤发”的目标。5人团队实行独立采编制片人制，主要是考虑短视频无论画面清晰度和镜头叙事性，都与传统电视新闻生产截然不同，与新闻记者同去现场，掌握新闻事件全貌的同时捕捉兼具新闻性、趣味性的画面，是实现“移动首发”的制度保障。如今，微信视频号“江阴时刻”已经成为融媒体采编的重要“中心”。

（三）利用好“弹幕”，建设舆论场

艾瑞数据显示，截至2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达65.8%，其中80后、90后男性用户居多，超60%为企业工作者，本科及以上用户达77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%。[6]这个群体扎根城乡，既是“网络原住民”，也是当下中国社会的中坚力量。他们表达欲旺盛，广告接受度也高。不同于抖音的点击才能看评论，微信视频号的评论直接以“浮评”的形式呈现在视频底部，成为视频内容的组成部分，也成为舆论监督的场地。“江阴时刻”上线一年多，虽然粉丝仅7226人，但发布的247条短视频平均播放量超过7万，平均点赞量1790个，其中《开学！南京理工大学江阴校区迎来首批新生》的视频评论量达到700条，网友或怀念大学时光，或反映学校需要改进的地方，或希望江阴的教育蒸蒸日上，运营者对这些评论一一回复，促成了双向的互动。

三、结语

虽然微信视频号目前不支持更换运营者微信绑定，对于人员流动性较大的县级融媒体中心来说是个弊端，但“视频号助手”的上线已经表明腾讯官方鼓励严肃有深度的内容生产者入局的决心。江阴市融媒体中心把原来基于传统媒体的内容生产流程，改为以移动端为中心的生产发布，诞生了一大批兼具深度和流量的新闻作品，编辑记者的新媒体作品生产水平有所提升，无论是流程再造还是人才队伍都已经做好了向“移动首发”转变的准备。

虽然微信视频号目前还处于开发调整之中，但是其直播功能的上线，一面补齐功能，一面快速融入微信生态的视频号，给了县级融媒体中心变现的快捷通道。

注释：

[1]成都商报.我国网民规模达9.89亿，短视频用户规模增长超1亿[EB/OL].百度网,[2021-02-03].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1690635056202628741&wfr=spid er&for=pc.

[2]东兴证券.传媒系列报告之15：短视频行业报告：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁[EB/OL].新浪网,[2020-08-26].http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/651763551644/index.phtml.

[3]财视传媒.腾讯控股公布2021年第一季度财报营收1353亿元[EB/OL].百度网,[2021-05-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700267334994907416&wfr=spid er&for=pc.

[4]央广网.CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].百度网,[2020-09-29].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1679154257081497113&w fr=spider&for=pc.

[5]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01).

[6]艾瑞.2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书[EB/OL].百度网,[2020-10-21].https://baijiahao.baidu.com/s?id = 1681131986153479074&wfr=spider&for=pc.