短视频为载体的戏曲艺术传播策略

初滢滢

中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民学生群体占比为21.0%，80 后、90 后甚至 00 后的年轻人成为网络时代最活跃的群体，10岁及以上网民通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频占比升至91.2%，用户规模增至7.92亿，短视频用户中80后、90后是主体，短视频创作用户比例增长至31.1%。[1]短视频更容易聚集多层次的受众，为艺术传播提供多样的传播渠道与开放的媒介环境。

2019年抖音大数据报告显示，艺术类视频播放量超5431亿次，被点赞169亿次，其中2045万人使用武旦特效贴纸。当代戏曲传播可以通过短视频形成新的传播话语体系，在传播主体、传播内容以及传播方式等方面进行变革，构建适应媒介发展传播的话语体系，使传统戏曲艺术传播更具有创新力。

一、 戏曲短视频KOL引领戏曲艺术网络传播

在戏曲短视频传播中需要有戏曲KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的引领，以保证戏曲艺术传播具有专业性。戏曲艺术KOL除了有过硬的专业素养外，还需要有独特的个人魅力和风格。在当代戏曲艺术短视频传播领域中，年轻的戏曲艺术家在短视频领域非常活跃，作为戏曲短视频KOL容易被年轻受众承认和识别，引领互联网戏曲传播的潮流。

（一）制造现象级戏曲话题扩大受众范围

京剧余派传承人王佩瑜、昆曲传承人周好璐、梅派传人董飞等戏曲艺术KOL善于发起戏曲话题，对戏曲艺术传播有很大推动作用。如王佩瑜在抖音发起“我要笑出‘国粹范’”挑战,点赞数达77.9 万，让大众了解“女老生”这一相对陌生的戏曲形象。京剧演员董飞教兰花指等戏曲表演手势的单条视频获得5.7万点赞，使“男旦”这一京剧表演形式收获更多关注。

戏曲KOL创建具有自我风格的戏曲短视频账号，在内容制作上更注重年轻用户的关注点和兴趣点，通过制造现象级戏曲话题，如戏曲脸谱、扮相和唱腔，以及戏曲角色特点等，在互动中获取更多年轻“粉丝”。

（二）引导受众参与短视频制作提升传播效率

通过戏曲KOL榜样价值，促进普通大众从一个扮相、一个动作和一个唱腔开始自发模仿，既获取戏曲知识又能主动参与戏曲艺术实践。戏曲KOL呈现给大众的戏曲艺术更具文化含量，引领年轻受众从文化的角度更深入了解戏曲。年轻的受众通过参与戏曲话题或挑战等交互的形式，进行用户反馈，使戏曲内容生产者不断优化内容，制作更具针对性的戏曲短视频。

年轻的短视频用户在参与诸如话题与挑战等一系列戏曲传播活动的同时，也通过模仿戏曲KOL短视频中的扮相、动作和唱腔等进行新的短视频制作，并在短视频平台进行转发，在一定程度上参与了戏曲短视频的制作，提升了戏曲艺术传播效率。

（三）利用社群优势对目标受众垂直精准传播

专业短视频平台具有很强的社交属性，可以通过大数据技术对戏曲话题和挑战进行筛选，目标用户直接和戏曲KOL交流讨论，参与相关话题分享，还可获取KOL创作的音频作品、文字作品以及演艺信息。通过精准定位受众进行内容制作与传播，将戏曲艺术传播、戏曲相关产品营销推广和话题即时反馈融为一体，优化戏曲短视频内容形态，形成高效的戏曲艺术内容生产与传播系统。

短视频平台具有用户互动的社群优势，戏曲短视频制作者能快速获得反馈信息，有利于对目标用户进行垂直传播，同时也能吸引更多年轻戏曲艺人加入到戏曲短视频的制作中来。在专业的短视频平台，年轻戏曲艺人获得更多的成长空间，而平台也能获得更多优质戏曲短视频资源。

二、 双模式主体生产多元化戏曲短视频内容

戏曲短视频传播主体突破了传统媒体以权威机构为主要传播主体的模式，以UGC（User Generated Content，用户原创内容）和PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）两种模式主体相互配合进行短视频内容生产，使戏曲艺术传播具有趣味性和专业性，既多样化又个性化。戏曲种类的丰富性也必然要求两种短视频传播模式主体在一定程度上相互配合与促进。自发的戏曲短视频制作可以突出一些地方戏曲及其个性化的表达，而以专业团队为背景制作的短视频则更具戏曲艺术教育和普及的影响力。

（一）以多元化地方戏曲为主导

传统媒体中戏曲传播内容较为单一，主要是大众熟悉的京剧和昆曲的内容。而能够展现地域文化独特风采的地方戏曲，长期以来缺少传播途径，传统媒体在地方戏曲传播方面有一定的局限性。短视频平台通过发挥引流和导流的功能，将不同类型的戏曲艺术融合于一个生态传播圈内，整合了戏曲艺术资源，可以直接有效地传播地方戏曲艺术。

《2019年抖音大数据报告》显示，在播放量排名前十的国家级非遗中戏曲占了四项，分别是京剧、黄梅戏、豫剧和越剧。《2018年抖音大数据报告》显示地方传统文化播放量前五为黄梅戏、豫剧、秦腔、花鼓戏和昆曲，其中黄梅戏的播放量远超昆曲，突破了传统媒体戏曲传播内容以京剧和昆曲为主的格局。[2]地方戏曲具有独特的艺术魅力，也更契合年轻受众追求陌生化、小众化的审美需求。

（二）以生活化戏曲内容为补充

戏曲艺术不是固化的艺术，其改变通常受到社会语境变化的影响，受众对戏曲艺术的发展起到一定的制约作用。短视频社交软件逐渐普及，新的信息技术发展使虚拟网络生活与真实现实生活相互交融，“影像世界和生活世界的充分融合”“短视频以短聚长，由小汇大，日常生活得以记录、展现”[3]。很多戏曲短视频播主制作日常生活和演出准备的短视频，或者通过短视频应用的直播功能进行戏曲演出化妆过程的直播，吸引更多年轻人通过了解戏曲艺人的日常生活与鲜为人知的后台准备，在虚拟的网络世界，年轻受众更容易走进戏曲艺术的真实生活场景，了解戏曲并喜爱戏曲。

上海戏曲艺术中心在抖音、西瓜视频、今日头条等短视频平台上推出“东方之韵”戏曲展演周，通过直播互动的模式在展现名家演唱的同时，也直播幕后探班的内容，使戏曲演出与生活化的场景相结合，满足了当代年轻人对传统戏曲表演的幕后带有猎奇的观看心理。

（三）以交互式戏曲传播内容为创新

短视频交互式传播影响戏曲的表演与叙事，用户可以通过与戏曲短视频中内容或角色的互动来影响戏曲剧情的发展。戏曲短视频通过交互式传播方式打破戏曲是一种固化艺术的观念，片段式的戏曲短视频可以通过交互式传播进行连接，每个短视频对应戏曲作品的一部分内容，所有的戏曲短视频可构成网状关系。戏曲短视频用户可以选择观看顺序、观看视角，甚至可以尝试戏曲创作。

戏曲短视频的受众既是戏曲艺术接收者，也可以成为传播主体甚至是创作者。受众借助短视频可以在戏曲表演与戏曲故事情节的互动交流中获得参与感和成就感，同时可以促进戏曲艺术的创新。

三、 短视频新技术促进戏曲观赏形式变革

技术带动艺术传播的变革，同时也带动了艺术的更新。戏曲艺术传播越来越受到艺术规律、传播规律与经济规律的多重支配。新的传播媒介与戏曲艺术结合，形成新的戏曲艺术形态。戏曲艺术传播、技术创新与商业模式之间相互作用，构建具有创生力的戏曲艺术传播生态，形成良性发展的当代戏曲艺术传播生态体系。戏曲短视频技术的不断创新适应了媒介发展，也适应了在新媒体发展中成长起来的年轻一代所需要的观赏方式。

（一）沉浸式体验

短视频平台通过运用一系列增强现实（AR）技术，推出戏曲的虚拟面部化妆、头饰和服装拍摄剪辑等特效。这些基于戏曲艺术设计的虚拟面部化妆、头饰和服装能够带来戏曲艺术沉浸式体验，虚拟现实技术（VR）、人工智能（AI）、大数据和5G技术为短视频受众的沉浸体验不断赋能。戏曲艺术本身具有虚拟性，能够与高科技带来的虚拟特性巧妙结合，可以吸引年轻一代的受众群体，使他们对传统戏曲艺术产生兴趣，这种沉浸式戏曲传播模式为戏曲艺术开拓了新的发展空间。

比起到现场观看戏曲表演，年轻受众更容易接受在虚拟戏曲情境中感受虚拟化妆、虚拟表演，感受舞台戏曲艺人的生活状态，可以在最短的时间、最经济的方式下进入沉浸式观看状态。

（二）无障碍观赏

从技术的发展趋势看，语音识别与语音合成等技术运用到戏曲短视频中，可以进一步优化受众的沉浸式体验。对于戏曲艺术传播来说，语言往往是一大障碍，特别是地方戏曲的语言大部分年轻人难以理解。在戏曲短视频制作中运用语音识别与语音合成等技术，可以使戏曲语言在多种语言类型中实现转换，使一些因为语言而受限制的地方戏曲得以更为广泛地传播。通过大数据分析、自然语言理解等技术，实现语音识别、语音合成和语义理解，运用智能语音技术进行文本和语音之间的转换、语音和语音之间的转换，甚至可完成图像和语音之间的转换。

戏曲短视频不断运用新的技术突破传播障碍，使年轻受众更易于参与到各类戏曲艺术欣赏与传播活动中来，获得更为优化的戏曲艺术沉浸式的体验，能够进一步了解到戏曲艺术的本质。

（三）短视频与直播组合

CSM《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示，长短视频组合观看是网民观看的主流选择，六组中有三种组合包含短视频+网络直播的模式，39.4%的网民认为网络直播互动性最为突出。[4]长短视频平台通过互动与动态自由组合，形成戏曲矩阵式传播。如 “有戏安徽”戏曲品牌项目，通过整合剧场、广播、电视、网络等联合直播，构建多平台矩阵式传播模式。

短视频平台直播技术与传统媒体形成网台融合的全媒体矩阵式传播模式。如河南卫视的戏曲栏目《梨园春》与快手短视频平台联合举办“梨园快手秀”系列活动，通过快手平台直播 “美丽乡村唱起来”大型演出，戏曲艺术家改编名段曲词，用直播的形式宣传当地的特色农产品，不仅达成了公益目标，还能实现经济效益与社会效益。

四、结语

以短视频为载体的戏曲传播，可以连接传统媒体与新媒体，与戏曲相关的各部门机构以及商业机构联合，开发出戏曲衍生产品，能够满足当代年轻人的审美与消费需求。短视频创新了戏曲艺术的传播形式，促进了戏曲艺术年轻态传播话语的形成，增强了戏曲艺术的传播效力，逐步形成广大年轻受众为参与主体的戏曲艺术传播新格局，使戏曲艺术传播更能适应当代受众的审美需要。

注释

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. 国家互联网信息办公室官网，[2021-02-03]. http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2] 2018抖音大数据报告[EB/OL]. 搜狐网，[2019-02-15]. https://www.sohu.com/a/295034204_750267.

[3]唐恩思.融媒体语境下短视频的传播生态研究[J].编辑学刊,2020(04):113-11.

[4]中国广视索福瑞媒介研究(CSM).短视频用户价值研究报告2018-2019[EB/OL]. 搜狐网，[2019-03-12].https://www.sohu.com/a/300755521_483389.