从危机到转机，打好出版跨界翻身仗

贾琼

摘要：数字阅读发展迅猛，改变了读者的阅读习惯，传统出版业雪上加霜。在打破传统出版和数字出版之间的壁垒中，复合出版策略成为重要选择。乘着数字化技术的东风，传统出版机构转型为信息交互站，在内容供求产业链上深度融合，建立营销合作的新秩序。

关键词：数字阅读;复合出版;头部矩阵;出版韧性

中图分类号：G239.2 文献标识码：A文章编号：1003-2177（2021）14-0123-02

1 从危机到转机，在出版角逐中重构“基本盘”

《2019年度中国数字阅读白皮书》指出，数字阅读市场是一个正在增长的市场。该报告显示，2016—2019年，中国数字阅读产业规模分别为166.6亿元、212.7亿元、254.5亿元和288.8亿元。在规模庞大且上升迅速的形势下，互联网出版、电子书出版和手机出版等新的出版业态走进了千家万户，给人们提供了全新的视觉冲击和阅读体验，并逐渐形成了规模庞大的产业集群，也受到了高度的重视[1]。

数字阅读发展迅猛，改变了读者的阅读习惯，传统出版业雪上加霜。如今，媒体间的界限越来越模糊，相互融合的速度也越来越快。面临数字化浪潮的极大冲击，化危机为转机的复合出版呼之欲出。

1.1 借助上游优势打破媒介壁垒

近年来，游戏、影视、动漫、数字阅读等数字化媒体对IP的争夺愈发激烈，IP的大热折射出了内容为王的实质。传统出版业作为内容生产的上游，在发掘和孵化IP上占有先天的优势。其图书的读者群体与其他数字化媒体的受众有重合，出版方参与着IP从生产到运营的全部过程。从某种意义上说，传统出版挤上了数字化发展的快车。

如今，许多畅销书被改编成了影视作品，成为出版行业的另一处金矿。2015年，青岛出版集团参与投资商业电影《九层妖塔》，开启出版进军影视产业的重要探索。尔后，越来越多的IP被搬至大荧屏，并收获可观票房。凭借着上游优势，传统出版行业通过优质IP资源与影视的嫁接，实现共赢。如2015年爆款电视剧《琅琊榜》，其图书销量提升到了33倍。换言之，影视跨界间接使传统出版建立了良性循环。

1.2 在多维商化中夯实主业

“从0到1”和“从1到100”是企业在市场上的生存法则。市场上的空白就是0，弥补市场空白的产品则是1。从弥补空白到做到极致就是产品从1到100的升级过程，也就是构建核心竞争力的过程。具有创新性的优质的内容资源则是传统出版的“头牌”，也是其进行商业化的根本。

在2021年智汇书香研讨会上，字节跳动副总裁张羽提到：截至2020年6月，抖音上读书内容累计播放量为2657亿次，今日头条上读书类内容累计阅读量为6138亿次，300多家出版社在今日头条、抖音等开设了账号。社交视频平台纷纷成为图书销售的新战场。有的出版社利用独家图书资源，直接进驻App市场，如商务印书馆开设了现代汉语词典App，为读者提供更加便捷的知识查询服务。出版机构在与新媒体融合的过程中，不但可以建设新内容消费体系，拓展更多盈利空间。

1.3 在带货红海中开辟蓝海

2020年，受疫情影响，传统出版业遭受了巨大的影响，刺激了出版业不得不离开“舒适区”，加快融合发展的步伐。美团网推出了“实体书店+美团平台”的合作模式，诸多知名实体书店纷纷加入，开展图书外卖业务。各大出版社开启了花式线上销售图书。

疫情期间，微信读书、京东读书、阅文用户数量猛涨，阅读时长增幅较大，VIP用户续费及付费转化均超往年，部分阅读平台的同比涨幅甚至翻了几番。实体书店销售下滑，导致出版机构的发货量和回款量持续走低，图书出版周期不断拉长，使出版社码洋大幅萎缩，面临巨大的现金流压力。许多出版社机构把目光投向带货达人身上，开辟新的营销渠道。出版机构化身为居家便捷的内容服务商，在带货红海中开辟蓝海。

2 从痛点到卖点，在同步出版中打造“主力盘”

2.1 在技术风口中打造“现代纸书”

随着传统出版机构纷纷投身于数字出版蓝海，在教育类应用、儿童出版物和科技出版物中，综合运用文字、图片、声音、光、电、数字等载体和技术手段，让读者获得沉浸式阅读体验。

除此之外，微信及二维码也是出版多元化延伸的技术入口。2018年，二十一世纪出版社集团与RAYS 出版融合平台合作，直接通过微信扫描二维码就可以进入宣传推广平台，用省去注册APP的步骤后，用户转化率较高。出版融合平台是打造集在线教育、音视频互动、读者圈等资源与服务为一体的融合型“现代纸书”，并依托第三方大数据技术分析扫码获取读者喜好，即图书内容相关的网络课程、音频书、电子书、文创产品、研学周边等，为读者提供精准服务[2]。

2.2 在项目牵引中促进价值延伸

截至2020年12月底，“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划已推出2612个项目成果，由573家出版单位承担。项目牵引促进了传统出版的价值产业链延伸。2018年，二十一世纪出版社集团成立了“大中华寻宝记”项目组，拉长“大中华寻宝记系列”IP价值链，深度挖掘IP资源的经营理念，开发网络社区、文化主题乐园，打造了中华寻宝大会、大中华寻宝记动画片等多重业态。

2.3 在融合出版中激活流量转化

出版IP化既需要侧重知识产权，又需要将融合出版中的商业价值变现即激活其流量，完成流量与销量的转化。未来之音总编辑姜喆这样总结道：“流量、产品、商业化，构成了一个超级IP的三原色。”越来越多的出版机构关注粉丝流量转化，鼓励编辑从幕后走到台前，在各短视频平台进行图书产品直播，掀起了图书编辑直播卖书6·18营销的新风潮。这是复合出版的典型表现。

3 從“头部”到硬核，在复合出版中巩固产业链

“按照‘二八法则，20%的品种产生80%的销售，那么这20%的图书品种，就是头部产品。头部产品即出版社的看家产品，目前，各出版社都着重于打造头部产品矩阵、精品产品线，通过经典畅销或常销图书的影响力“以老带新”，为新的图书产品做好铺垫以取得事半功倍的效果。

3.1 保持出版定力

其实，对于出版而言，新媒体并非洪水猛兽，出版也并非夕阳产业，反之，出版行业往往更早接触前沿知识和时代之声，是推动社会发展的动力。尽管数字化风潮汹涌，但出版业仍需坚守主业保持定力，不断自我更新，切中时代的脉搏，以敬畏之心去积极探索出版文化的融合发展之路

3.2 夯实出版硬核

从头部产品的培育到打造头部矩阵，是出版核心产品一步步夯实的过程。《不一样的卡梅拉》是二十一世纪出版社集团的头部产品之一。2006年从法国引进后，编辑抓住这套图书的精髓，进行综合考量并打造成了当当网终身五星童书。同时，依托其高销量与高口碑，陆续开发了“不一样的卡梅拉手绘版”“卡梅拉上学记”以及卡梅拉动画片等，形成了丰富的产品矩阵。在打造头部矩阵的过程中，出版社也实现了从“1”到“100”的升级，扩大了出版硬核竞争力。

3.3 增强出版韧性

线上渠道不但可以给读者带来购买便利，而且其低价折扣更是吸引读者的重要因素。当下，受促销折扣力度不断加大、纸价不断上涨、印刷成本提高等因素的制约，传统出版利润直线下降。透过高销量的表面，传统出版实际并未找到有效的盈利模式，此外，传统出版业在数字化转型过程中更多是与技术运营商合作，传统出版企业只是提供内容，并没有参与数字化的运作，这就导致在内容数字化的过程中传统出版企业话语权的下降[3]。

“出版+”并不是邯郸学步，更不是亦步亦趋，一味迎合网络及受众不如回归内容本身。疫情期间，在书店停业，生产与销售受阻等重重困难下，出版行业不但体现使命担当，组织策划抗“疫”主题图书，转变主题出版营销方式，如二十一世纪出版社集团策划了公益绘本《白衣超人》，定向资助因疫情致困的湖北儿童。这正是出版的韧性在发挥作用——在各种风险与困难中屹立不倒，传递着出版的力量。

4 结语

随着数字阅读成为人们的惯性，出版跨界融合发展开启现在进行时。无论是电子书还是纸质图书，阅读的实质都是优质的图书内容。当传統出版乘着数字化技术的东风，转型为信息交互站，构筑起上下游内容供求产业链，在新的营销赛道上共建合作新秩序。出版跨界，既是一场有意义的冒险，更是一场漂亮的翻身仗。

参考文献

[1]崔洪权.数字出版的产业特征与平台竞争策略研究[J].传媒论坛，2019，2（20）：103-104.

[2]王晓洁.互联网时代传统出版面对的机遇与挑战[J].科技资讯，2019，17（24）：255-256.

[3]张莉，刘飞阳，税红，等.大数据时代科技期刊发展路径探析[J].新闻研究导刊，2020（3）：186-187.

（责编：陈静姝）