抓住风口 加快建设融媒体工作室的路径

卫晗慧 赵丹丹

摘要：媒体融合发展已步入深水区，思维理念、体制机制、人才培养等方面的改革将成为下一阶段的重点和难点。探索建立融媒体工作室，是从供给侧结构性改革这一关键环节入手，试图探索出重塑思维理念、创新体制机制、培养全媒人才的有效路径。本文从融媒体工作室建设的现实意义、融媒体发展的三个阶段进行论述，提出相关发展建议。

媒体融合发展已步入深水区，思维理念、体制机制、人才培养等方面的改革将成为下一阶段的重点和难点。探索建立融媒体工作室，是从供给侧结构性改革这一关键环节入手，试图探索出重塑思维理念、创新体制机制、培养全媒人才的有效路径。

一、建立和发展融媒体工作室的现实意义

实现从单一生产到产供销一体化的转型。传统媒体新闻采编模式在议题设置、行文风格等方面逐渐缺乏创新意识、用户意识、营销意识，无法激发受众关注热情。在此基础上衍生的新媒体，同样难以建立新媒体运营思维，创新新闻采编模式。建立融媒体工作室就是试图从供给侧发力，倒逼新闻生产的思维创新、模式创新，培养内容营销理念，实现从“按计划要求生产”到“按市场需求生产”的转型。

实现从个人意识到团队意识的转变。在传统新闻生产模式中，采、编、校、排、剪辑、主持等分属独立环节，彼此虽相对独立、权责明晰，但往往信息不对等，相互推诿。融媒体工作室强调团队意识、合作意识，成员之间既有分工又有合作，实现从“单打独斗”到“战区作战”的转变。

实现从非正式组织到正式组织的确立。非正式组织有利好一面，也有不利一面。如果采访难度大，或者对正式组织产生不满情绪，非正式组织的成员间便会相互妥协、共同抵抗，对组织管理造成不利影响。融媒体工作室的建立，即是正视这一现象的存在，合理利用组织行为中积极一面，引导组织成员树立团队意识和共同价值追求。

实现从大众到分众的精准服务。融媒体工作室的建立，是遵循分众传播理论，解决媒体传播广而不专的有效探索。工作室的内容，不是把原媒体的内容照搬照抄，而是立足工作室的自身定位，更有针对性地遴选素材、生产内容、举办活动、扩大影响。和机构媒体相比，工作室更像是一支特种部队，临空而降，直击某一领域。

实现从公域流量到私域流量的沉淀。由大众传播到分众传播格局的转变，必然会形成私域流量，随着私域流量池的积累，也会实现流量变现。加强融媒体工作室，从某种意义上说，是加速私域流量的成长速度，提高流量变现率，最终实现社会效益和经济效益的双提升。通过私域流量池的建立，通过一次次传播和活动，不断壮大新粉丝群体，培养、沉淀忠实粉丝，可以有助于工作室IP的深化，最终提高媒体的品牌知名度。

二、融媒体工作室的孵化阶段

明确工作室性质。融媒体工作室大部分可分为媒体主办的工作室、个人牵头的工作室。两类工作室在扶持政策和管理模式上有一定区别。媒体主办的融媒体工作室，更多地服务于媒体和媒体运营的多种新媒体平台，所以在内容的生产上，是基于媒体内容的创新。个人牵头成立的工作室，大部分带有鲜明的个人特性。对于个人工作室，需要给予更大的扶持政策。

注重用户需求，聚焦分众领域。融媒体工作室要根据自己的实际、专业特长，明确未来攻坚领域，不要求大而全，而要有精耕细作的耐力。例如，新闻类、科普类、教育类、文化类、体育类、娱乐类、法制类、医疗类、美食类……甚至在某一大类中可以再进行细分，例如教育类里可分为幼教类、义务教育类、高考冲刺类;新闻类可分为时政类、社会民生类、维权类……等等。每一个门类都有特定的用户，用心用情服务好这类用户，这类用户就会成为工作室的铁粉，未来，他们就是工作室举办活动、广告推广、产品销售的保障。

实行“一室一策”。融媒体工作室的建立本身就是一种制度创新，各自工作室在发展中也是鼓励创新、不拘一格，所以工作室的发展阶段不一样、发展路径也不一样，对于工作室考核管理，也不能一套制度用到底，一套标准衡量，简单地用发稿量、点击量等模块化的数据指标进行考核。应从发展现状、发展规划、发展策略等方面，剖析每个工作室的发展前景，评估发展潜力，再根据现在的发展阶段给予相应的政策扶持和针对发展目标的考核。同时，不用硬性指标考核不代表不考核，应建立工作室建设的督导机制，定期根据目标任务，掌握发展情况，并适时调整扶持策略。

建立媒体部门共建共享机制。融媒体工作室需要各个专业方面的人才，一个媒体内的人才資源难以满足工作室发展需求，所以，整合机构媒体内各个部门的人力资源是工作室组建和运营前期必须解决的难题。机构媒体应建立工作室成员与所属部门的共建共享机制，包括作品共享、政策共享、收益共享等，这样才能寻求更多部门的支持，也不影响媒体正常工作。

三、融媒体工作室的品牌创设阶段

注重品牌设计，让IP鲜明化、形象化。工作室在品牌创设阶段，一定要重视VIS设计，从品牌LOGO、宣传词、价值取向、服务理念、成员人设等方面都要进行包装和设计。鲜明的品牌性格能够让用户感受到价值共鸣，与品牌发展出强烈的联系。

各平台配合，扶持工作室树立品牌绝对优势。依托机构媒体的影响力，融媒体工作室在公信力方面有着绝对优势。所以，机构媒体应当建立各平台、各部门、各公司的协调机制，帮助成熟的工作室创设品牌。一方面加强媒介推广，一方面支持业务拓展。

直击热点痛点，增强舆论引导力。在这个信息爆炸的时代，真假信息错综复杂。此时，用户需要的是媒体能够直击他们内心的痛点，能够了解他们的忧愁，然后通过机构媒体独立的思考、独立的判断，帮助用户解决困惑。事实证明，优质内容永远是稀缺资源。

建立用户社群，引入社群管理和圈层管理方式。社群管理的目标是构建一个完善的社群生态圈。定制产品是社群生态圈的核心。无论是时政类工作室，还是休闲娱乐生活类工作室，都有其特定的用户，服务好用户，建立用户信任，决定了工作室是否能可持续发展的关键。所以，工作室在品牌创设阶段，一定要重视社群的建立和维护。在日常的内容生产方面，了解用户的需求，让服务更加精细化，通过议题设置、线下活动、福利分享、体验服务等手段，不断增强社群用户的忠实度、信任感。把社群这一私域流量的每一个用户当成朋友一样去维护，让用户在社群中切实感受到优待和实惠，这样慢慢发展起来的社群才能有活力有变现能力。

四、融媒体工作室的市场化阶段

自由的财务扶持政策。进入市场的融媒体工作室，需要享有市场公平竞争的基础条件，其中，财务管理自由很关键。机构媒体可以为进入市场的工作室开通专用账户，主体可以隶属媒体单位，便于工作室对外经营中增强公信力，同时，账号的使用和支配在日常监管下，工作室可以自由支配。

支持建立市场经营主体。融媒体工作室发展成熟，且扶持期结束后，可以鼓励帮助融媒体工作室成立公司，以独立的市场经营主体面向市场，并采用股份制改革、利润分成等方式保证国有资产增值。

内容营销助力流量变现。对于专注内容生产的融媒体工作室，可以将其打造成全案服务的运营商。此时的工作室，借助成熟的技术支撑和丰富的全案服务经验，从单纯的内容制作商，转型为问题解决商。无论是党政用户，还是企事业用户，工作室都可以提供前期咨询、项目策划、图文视频制作、后期推广等全案服务。

活动嫁接助力流量变现。当工作室对用户精准掌握、对圈层精准定位后，工作室对流量的变现就更有针对性。目前，活动嫁接是很多工作室通用的方法。例如开展线上线下活动，可以形成“活动+”的营销模式，通过每场活动链接上下游资源。

社群营销助力流量变现。当社群有了一定基数，且忠实用户越来越多，社群便可引入带货模式。需要注意的是，带货不是简单的卖货，工作室需要根据社群成员的个性特征、实际需求，推荐有价值的好物。同时，要将精力关注于售后的维护上，不能一卖了之，而要建立起用户反馈机制，一方面帮助工作室提升选物能力，一方面继续增加用户黏性，使用户成为多次推广的主体。