批评话语视域下电商主播语言策略

摘要：2020年的双十一超过450个品牌交易额过亿，总计达4982亿。在这样的庞大的数字背后，电商直播中的意见领袖起到了不可忽略的作用。为了吸引到消费者的观看，一些电商主播会打造自己的语言特色，形成一系列语言策略。由于这些语言话术上的特点也吸引刺激消费者进行消费，促进电商经济的发展。本文将以批评话语的角度从文本分析、话语实践、社会实践的方面分析头部电商主播的语言策略。

关键词：电商主播 、语言策略 、批评话语 、直播带货 、二级传播

消费者在进行网络购物的时候其实很容易就会被意见领袖的态度所左右。个别意见领袖所推荐的商品会直接影响到消费者对于这些商品和个别意见领导人群体的信任。研究消费者在进行消费时会受到什么类型的话语的刺激而进行买单，从而对电商直播行业中的主播行业在话术上进行启发，促进电商经济发展。

一、文本分析

由于选择文本的特殊性，本文选择运用三种分析框架进行文本分析。第一种方法就是分类，分类是对人和事的命名并描述，主要方式是对词汇的选取。而在这个分类中选择了一些名词短语作为分析框架，因为这些名词短语具有很强的抽象性，它们通常只能以一两个特点作为分类标准把许多事物都归于一个或者一类，反过来又把这种类型的事物所需要具有的全部内涵都赋予其中的每个组织者。把人和事根据一定标准进行分类并给予不同方式的称述，是体现意识形态的强有力手段。

第二种是提议命题的表达形式，当介绍产品时，多用"提议"的形式呈现，因为提供和执行的命令并没有像传统的命题那样被人们肯定或者是否定，而是被人们执行或者说是不被人们所执行。在命题分析框架中，选择预设进行分析。因为预设是说话人假定听话人已知的信息，是交际双方共有的信息。从语言表达的形式上看，预设并不具备直接被表达的语句，而是一个隐藏着所以被表达的语句在外部层次中。

第三种是情态，情态是人的愿望、要求他人所承担义务、对事物发展的判断等的词语。重点分析情态当中的人称。我们从称谓中可看出言者与其对象的人际关系，我、你、他其实是把人群进行了分类，暗示了人际关系，拉开或拉近人和人之间的距离。"我们"则表示言者同时指称自己和他人，可以代表一种的亲密、团结。如以下文本：

文本：①：涂上这个颜色啊，就是贵妇”;“这个粉底液是上班族首选，出门一整天几乎不会有脱妝的情况”;“涂这个色号的女生一看就很有经济条件，而且这个是靠自己的”。分析类型：分类：这句文本当中的词汇"贵妇""上班族""有经济条件的女人都是作为分类当中的名词标签来表述的，用这些标签可以体现主播对于受众的心理需要和身份定位有着很精准的把握。产品的品牌宣传以及广告对于文案的一个转化指向性很明确。

文本：②：“所有的女生”，那些“皮肤会干”“会爱出油”“喜欢弟弟的”“以后要嫁给男明星”的女生你们今天真的千万不要错过。分析类型：分类：话术中精准定位目标人群。将那些"皮肤会干""会爱出油""喜欢弟弟的""以后要嫁给男明星"的女生刺激出来。这样的话术迎合了粉丝，再结合低价的策略，让直播间爆红，销售额暴增。

文本：③：“深红色的”“暗红色的”——这是直男眼中口红的颜色;“珊瑚红”“#601”——这是常规使用者眼里的口红颜色;“浆果色”“草莓色”“车厘子色”——这才是李佳琦眼里的口红颜色。分析类型：预设：这句文本预设了大家平时对于口红的色号都是非常直白的颜色术语，但是这句话暗示了色号可以有丰富的视觉和比喻色彩，可以让大家有着更多对于产品想象的空间。除了装饰外观的各种颜色，描述口红触感质地的视觉效果是非常讲究的，让大家在有关美的视觉上能够产生一种强烈的画面感。电商主播经常使用的一些语言词和形容词虽然没有什么精确，但却足以让她打动很多人心。

文本：④：“三、二、一，给链接” “粉色全部卖完了，我们马上补货”。分析类型：预设：这段文本预设了现场直播间的销售情况非常的好，如果大家不在直播间跟上主播的步伐非常有可能是抢不到货的。渲染了产品价格优势与饥饿市场核心竞争力以及对饥饿市场营销的积极调动。

文本：⑤：“所有的女生们，已经补货了，咱们赶快抢，刚来了一些，大家自己去拍。”分析类型：人称：这段文本中，话术中运用了"咱们""大家"这样的人称代词，可以有效的拉近主播和消费者之间的距离。让大家觉得主播是真正站在自己这边的，会以好的质量和价格对待消费者。没过了多久不到15秒，刚刚补好的几箱货物又被全部清零了。在网络商品直播间里，这样的直播视频中这种情景每次间隔几分钟就很有可能会重复地不断发生一次。

二、话语实践

在研究话语实践的这个视角，本文选择了话语互文性质的角度对这个问题分析进行了深入分析。按照这种互文性所直接产生的形式，互文性可以大致分为明确的互文性和建构的互文性，在这里选取明确的互文性。因为选择哪些言语加以表征，本身就是一种基于一定价值标准的判断和诠释过程，并进而决定了读者对所表征言语的感知和诠释。

口语中，在引述人物言语时，报道者可以通过语调、修辞、沉默、修补甚至体态等的微妙变化，将自己的情感性声音和意识形态立场投射到被报道言语，将自己的情感添加到言谈的指称性内容来建构意义。互文性不仅体现于语言文本，也体现于非语言的视觉文本。

电商主播要想保证直播带货模式的持续发展，那么主播需要对自己的每一句话负责。有的直播主播只在乎快速的赚钱，不注重产品的质量和信誉问题，很容易造成不良的影响，知名度越高的直播主播，就必须要更加重视自己的信誉问题，从而保证持续的发展。电商直播的本质是为了实现产品的推销，想要把产品更好的推销出去，就需要准备直播时候的演讲话术。主播需要对销售的产品有足够的了解，并且要对产品进行试用，总结出自己的心得，商家要准备好产品销售的文案，通过语言，精准的话术来刺激用户产生消费的欲望，这就需要在撰写话术之前，深度挖掘用户的痛点和需求。

三、社会实践

电商网络直播销售俨然已经逐渐成为了当下网络直播销售的新时代风潮，越来越多地趋向销售常态化。主播如果说是想真正能够快速取得理想的网络媒体信息传播互动效果，实现媒体人气和网络流量的有效变现，那么它的网络语言形象表述不仅仅是需要自身具备一种具有感染力、专门化、趣味性、亲切性的程度，还同样需要它能够找准一个较为适宜于自身整体形象的网络市场主体定位，掌握一种必备的网络营销管理技术。

此外，在如何进行直播电商平台直播的专业口语化和媒体内容传播中仍然非常急需注意虚假的广告宣传、夸张其词等诸多方面的问题，主播们也应该充分利用好他们的直播话语权，实事求是地进行讲解所推出带有干货的直播产品，不至于辜负广大直播粉丝们的诚信，对于欺骗消费者也应当负责。电商直播在一定程度上刺激了经济的发展，培养更多优秀的头部主播不仅让消费者可以有了解更多品牌产品的机会，同时也反哺了经济。主播在吸引消费者消费有着很大的作用，想要成为头部主播的人应该对于直播中的话术进行分析找到适合自己的方式。

参考文献：

[1]陈睿.浅析电商主播李佳琦语言的特色与内容要点[J].新闻研究导刊，2020，11（12）

[2]王芳.电商主播的语言特色探析[J].视听，2019（12）

[3]刘娇.抖音平台上的"网红"话语分析[J].新闻研究导刊，2020，11（04）

简介：李佳琪（2000---），女，汉族，籍贯：河北省秦皇岛市，本科，单位：浙江传媒学院，主要研究方向：英汉双语播音