生鲜农产品可追溯信息消费者行为与偏好分析

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410000）

一、研究模型设计与研究假设

（一）研究模型

第一，可追溯信息内容的变量界定。在初步构建生鲜农产品可追溯信息的消费者行为与偏好研究模型之前，需要进一步完善产品、过程、遗传学、病虫害、输入、检测这六部分追踪的信息与内容，不同部分包含的可追溯信息存在一定差异，但是可以根据生鲜农产品的产品品种、产地环境、生产加工、检测认证等进行有针对的信息完善，同时结合以往研究学者的研究结果，汇总生鲜农产品的可追溯信息，以此保证各个信息维度的完整性。

第二，消费者行为的反映模型。生鲜农产品可追溯信息的消费者行为的研究模型需要从生鲜农产品感知价值、消费者行为以及可追溯信息进行清晰明确的维度划分，其中，消费者对生鲜农产品价值的感知取决于情感、经济、感知这三方面利益。与此同时，在构建研究模型的过程中，由于不同类型可追溯信息的决定作用，消费者实际购买生鲜农产品产生的可追溯信息具有一定的整体性，当消费者再次表现出购买意愿时，研究模型会通过功能、安全、情感、社会、经济这五个维度的感知价值，对消费者重购意愿的强烈程度进行判定，进而达到明确消费者行为的目的［1］。

（二）研究假设

本文依据相关实证研究对已有文献进行深入分析，同时结合相应的理论模型，提出以下几种研究假设：H1：生鲜农产品的产地绿色环境正向积极影响消费者感知价值；H2：生鲜农产品的规范加工管理正向积极影响消费者感知价值；H3：生鲜农产品的优质产品品种正向积极影响消费者感知价值；H4：生鲜农产品的科学检测过程正向积极影响消费者感知价值；H5：生鲜农产品的功能价值正向积极影响消费者重购意愿；H6：生鲜农产品的安全价值正向积极影响消费者重购意愿；H7：生鲜农产品的情感价值正向积极影响消费者重购意愿；H8：生鲜农产品的社会价值正向积极影响消费者重购意愿；H9：生鲜农产品的经济价值正向积极影响消费者重购意愿。

二、实证研究

（一）可靠性分析

可靠性分析能够表现测量工具本身的可靠程度，是评估生鲜农产品可追溯信息的消费者行为模型科学性的重要指标。通过可靠性分析能够明确实证研究中各变量与研究主题之间的关系，进而表达出测量的内容与特质。结合实证研究模型可以发现，各研究指标整体均保持较高的水平，证明实证研究结果可信，为下一步分析奠定了坚实的基础。

（二）相关性分析

相关性主要用来表示研究对象之间的关系，一般运用显著性检验体现实证研究各变量间的相关性显著程度。通过对实证研究模型的分析可以发现，生鲜农产品四个维度的可追溯信息与消费者行为、偏好间的关系是强相关关系。感知价值与生鲜农产品可追溯信息之间的相关性，除产品合理、规范的生产加工与管理之外，其他三个维度的可追溯信息与感知价值之间均是强正相关关系。在研究感知价值与消费者重购意愿时，发现安全价值与消费者重购意愿的相关性较弱，功能价值与消费者重购意愿呈现强正相关关系。

（三）回归性分析

针对实证研究中提出的变量，结合研究目的与对象，对自变量进行划分，以此夯实分析基础。产品的绿色生产地、规范加工、优质品种、可信检测这四种可追溯信息对因变量感知价值的影响均十分显著。通过对自变量与因变量之间的回归性分析可以明确，其中规范加工这一变量对整体影响不太显著，功能、安全、情感、社会、经济这五种价值与消费者重购意愿均呈正相关。

三、实证结果分析

通过四个维度可追溯信息与五种价值对消费者行为与偏好的影响分析可知，首先，社会中购买生鲜农产品的女性、接受教育程度较高、成年的年轻人群更注重先体验再购买可追溯信息完善的生鲜农产品。其次，生鲜农产品的销售价值与数量还与群体的平均收入有关，不同收入的群体对生鲜农产品的功能、安全、情感、社会、经济价值侧重存在一定差异，以此形成了内容偏好与行为偏好。最后，在消费者个人、家庭特征的影响下，生鲜农产品可追溯信息的消费者行为存在一定差异，家中有老人、小孩的消费群体更加注重功能价值［2］。

四、提升生鲜农产品销售水平与质量的建议

（一）加大信息技术研发力度

科学信息技术的快速发展为生鲜农产品可追溯信息系统的构建带来了便利，就目前国内构建生鲜农产品可追溯信息系统的实际情况来看，缺少先进信息技术的支持，多运用二维码技术、条码技术，使得系统构建与后期运行成本居高不下，会对今后生鲜农产品可追溯信息构建产生一定的不利影响。因此，需要在引进发达国家先进技术的基础上进一步完善我国生鲜农产品可追溯信息平台建设，要结合国家相关规范标准与制度，建立一套符合我国国情的生鲜农产品可追溯信息系统，以此进一步提升产品的质量安全管理水平。与此同时，还要加强对养殖、生产、检测、防疫等环节的监管，并针对各环节运用特点以及消费者实际需求构建一套完善的互联网电子信息监督体系，以此增强生鲜农产品的质量安全管理。此外，还要积极运用微信小程序向消费者推送生鲜产地、功能、加工等可追溯信息，并针对不同消费群体的实际需求，对可追溯信息进行完善与优化，以此保证消费者的食品安全。

（二）推进产品宣传营销

在研究生鲜农产品可追溯信息的消费者行为与偏好之后，应对产品营销策略进行有针对性的创新。一方面，要保证产品品质、安全预期与消费者的个性化需求相符，若各消费群体对食品质量以及安全性的信任水平较低，则会导致生鲜农产品各流通环节产生较多风险因素，因此，提升产品质量与安全预期是营销策略优化的首要内容；另一方面，部分消费群体较为关注生鲜农产品的经济价值，虽然这在实证研究中的效果并不显著，但仍有必要实施科学合理的价格优化策略，以此吸引更加广泛的群体前来消费，这对进一步增强消费者重购意愿具有十分重要的现实意义。此外，针对现阶段生鲜农产品电商体系，应切实丰富网站上的可追溯信息，充分利用互联网、大数据技术分析消费者的行为与偏好，进而增强消费者的重购意愿，提升我国生鲜农产品可追溯信息体系建设水平。

（三）提升信息的完整度

我国生鲜农产品的供应链中企业方参与的积极性并不高，这在一定程度上影响了可追溯信息的完整性，使消费者无法清晰获取有关产品加工与管理环节的信息，一旦发生安全质量问题，便无可追溯。因此，有必要进一步整合生鲜农产品运输过程中各环节产生的可追溯信息，同时要把握好生鲜农产品加工、批发、零售环节的安全质量监管，进而增强可追溯信息的传递性与完整性。针对生鲜农产品养殖者、加工者、生产者以及销售者，生鲜农产品可追溯信息系统需要通过有效的方式将相关信息推送到消费者手中，确保消费者在发现食品安全质量问题时能够在第一时间找到责任人，以此维护自己的合法权益。与此同时，可追溯信息系统中的信息还应将消费者行为与偏好信息整合后发送给生产者、加工者，以此保证生产出的产品能够最大限度地吻合消费者的个性化消费需求，进而实现增强可追溯信息体系权威性与强制性的目标［3］。

（四）完善物流配送设施

在保证消费者生鲜农产品食用质量与安全性的同时，还应注重消费群体体验感与满意度的提升，以此进一步增强消费者的重购意愿。要切实完善物流配送设施，以保证送达消费者手中产品的新鲜度，为消费者提供更加贴心的服务。各大生鲜电商要想提高自身的核心竞争力，则应从完善物流配送基础设施入手，如完善生鲜仓储、物流设备以及一系列物流保障设施等，进而增强冷链配送的完整性。根据对生鲜农产品可追溯信息的消费者行为与偏好的实证研究结果，针对部分收入水平较低、对体验感要求较高的消费群体，生鲜电商可与第三方物流平台进行合作，保证产品配送设施的完整性。

五、结语

通过对生鲜农产品可追溯信息的消费者行为与偏好的实证研究可以明确，消费者中的女性群体相对于男性群体更看重生鲜农产品的可追溯信息。为进一步提高可追溯信息系统的实用价值，还应积极研发新技术、运用新策略、完善配套设施、精准定位产品，以满足消费者个性化的购买需求，进而实现提升可追溯信息系统构建广泛性与威望性的目标。