跨境电商平台发展研究

2021-11-24

经营者 2021年7期

（上海森介商务咨询有限公司，上海 200051）

一、引言

跨境电子商务是不同关境分属的交易主体，利用互联网+电子商务平台进行交易、订单结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。这类商业活动在整个交易过程中的交易方式、货物运输、结算支付等方面区别于传统贸易方式，交易发生时，实际上只有虚拟货币产生了交易，货物实现跨关境运输，而交易主体未发生任何地理位置上的位移。

跨境电商的运作模式在2015年前后逐渐成熟定型，其发展历史较短，伴随着互联网与物联网同步发展与突破。最早的跨境电商出现在2004年，当时已有不健全的交易平台将线下交易、支付、物流等流程电子化。历经多年的技术革新与探索，到2013年已出现体系和规则非常成熟的交易平台如Amazon，eBay，2020年受新冠肺炎疫情影响，国内外线下零售行业受到巨大冲击，国内强大的生产制造能力不断向外输出成本低廉的消费品，这一现象成为跨境电商平台的又一个爆点。

二、跨境电商平台特性及可能的发展趋势

（一）跨境电商平台特性

跨境电商平台全球性：依附于网络这一无边界的媒介体，跨境电子商务平台同样具有去中心化和全球化的特性。除去地理因素的限制，利用跨境电商平台进行远程交易逐渐成为主流消费模式。

跨境电商平台匿名性：线上交易的消费者可以通过隐匿IP 来隐匿自己的真实身份和实际的地理位置，而这丝毫不影响线上交易的发生与进行，因为线上交易兴起之初，人们并未意识到身份审核与交易记录对线上卖家的重要性。以eBay 为例，eBay 从美国最大的拍卖公司发展成为世界所熟知的电商平台，这个庞大的平台最开始不会限制任何个人和商家以及他们拍卖的物品。截至2020年，eBay 坐拥1.5亿活跃用户，年营业额超100亿美元，但在这些拍卖订单堆积出的营业额中，只有极少的用户会主动向税务机关申报他们的所得，大量的逃税现象引起了政府重视，这是由于跨境电商平台创建之初相关法律制度不够健全。现今关于跨境电商平台的各种法规政策都在不断完善中。

跨境电商平台即时性：对于网络而言，传输的速度与地理距离无关。传统的交易模式中，信息交流方式如信函、传真，在订单的发送和接收中不可避免地存在时间损耗，而跨境电商平台中的信息交流，就如同在生活中面对面交谈，不需要考虑实际距离远近。

（二）跨境电商平台的发展趋势

对我国各类型跨境电商平台的出口市场分布进行分析，跨境电商平台上入驻的卖家正由广东、江浙一带逐步向西部拓展。从各平台的出口国家分布进行分析，最受欢迎的输出市场依次为欧美国家、东南亚国家、巴西/俄罗斯等其他国家。体量较大的平台以多区域市场平衡输出为主要战略，部分中小平台以单一的国家市场作为战略市场。从卖家出口跨境的业务品类来讲，各平台趋势正由3C 消费电子（hard goods-consumer electronics）类高成本低利润的消费类电子产品向家居园艺、户外用品、服装（soft goods-apparel &general cargo）等低成本高利润的产品种类转变，大部分跨境电商平台是以多个种类均衡运营，小部分中小平台只做单一品类的交易。从进口来看，随着我国跨境电商平台向海外市场不断拓展，以及互联网、物联网络基础设施的完善和政策的不断开放，基本呈现与出口相平行的发展趋势。根据各跨境电商平台的年度财报以及我国关境运输报告来看，2016年我国跨境电商贸易总额达到了6.7万亿人民币，到2020年，跨境电商的交易额将会突破10万亿人民币，未来跨境电商将会呈现出高速增长的发展局面。

对于入驻在跨境电商平台上的个体卖家而言，在平台上开店与自营，往往有综合品类和垂直品类这两种类型的选品方向。垂直B2C（Business to customer,即企业对消费者）使得自营店铺拥有更高的专业性，在垂直领域能收获更大的流量，同时避免了多品类运作的成本横向生长，垂直经营拥有更高的毛利率，这也迎合了跨境出口最受欢迎市场——欧美等国家消费者的消费习惯。单个的自有品牌适合垂直类B2C，渠道品牌适合综合类B2C，相比而言，综合类B2C 的品牌附加值更低。

三、跨境电商平台的商业运作

（一）电子商务模式与业务布局

现存的跨境电商业务主要分为企业对企业（Business to Business，即2B）和企业对消费者两种贸易模式。在2B 模式中，公司之间的交易与运输在本质上仍然属于传统贸易，这类货物被海关纳为一般贸易统计。在B2C 模式下，产品以个人消费品居多。跨境电商平台在建立初始，招商各类卖家入驻平台都是必要的，而分类与规范各类卖家的标准就是其属于2B 模式还是B2C 模式，两类模式需要采取的物流发送与仓储模式是天差地别的。

除招商入驻这一主要业务外，越来越多的跨境电商平台的业务布局涉及平台自营，以打造跨境电商平台自己的品牌为目标，研发生产上线一系列产品，力图借用自身平台打造独立品牌的知名度。以Amazon，Wish 为例，这两个跨境电商平台同样都起源于美国，Amazon有着独树一帜的发展史，以产品为导向，用户为核心，不断地完善用户消费体验，造就了一个又一个跨境电商传奇。而Wish 作为后起之秀，借鉴Amazon 的发展历程，扶持招商入驻后的卖家，利用多媒体引流，搭建自营业务，拓宽产品品类。Amazon 将研发经费投入到消费类电子3C 产品中，立志于提供更高端更具科技感的产品，与Amazon 不同的是，Wish 的自营主力放在服装与杂货，立志以低价铺货的战术打出一块市场。

（二）跨境电商平台与国际物流

国际物流是指在两个或两个以上的关境之间进行的物流运输，相对于一国之内的货物运输，国际物流在地理范围上更加广阔，商品的数量和种类也由于跨境交易的便捷而变得更加丰富，跨境电商平台物流运作相比较于传统贸易的物流运输并没有本质上的差异。跨境电商的物流与仓储满足了平台上各类商家的需求，它从发货、退货等流程上降低了跨境电商物流成本，当某消费者借助跨境电商平台与某一卖家下达订单开始交易，卖家便会发出包裹，利用本国物流运输以及国际运物流，使包裹最后到达消费者手上。这种物流模式不需要卖家建立一套健全的物流体系或者拥有独立的海外仓，也不需要全盘负责从发货到消费者收到货物的这一系列程序。这是跨境电商平台凭借低廉的物流成本越来越吸引中小卖家入驻的主要原因。

在上述模式中，卖家从买家下达订单开始，到发货之后完全剥离出来，将一切物流的流程外包，非常适合体量中等以下的卖家。但规模庞大的企业会有不同的选择。以SheIn 为例，这个中国本土的跨境电商平台，用中国的服装设计、中国的款式、中国的生产能力打通了欧美中东的服装市场，合理的价格使得绝大部分女性选择通过这一平台购买服装。SheIn 的成功与明智之处在于它快速的出货反应与完善的退货机制，这要归功于它的物流链条与仓储设立，SheIn 并未在海外建立工厂，但根据收货地的不同在对应的关口建立对应的物流点与卫星舱，可以满足不同收发货地点每日千万件级别的出货量。成本的投入与物流的时效性是呈正数回报的，这也是SheIn 有待敲钟上市的基础之一。

（三）生态型跨境电商平台

从趋势上看，主流跨境电商平台都会向多元化的生态型平台转型。生态型平台通过进行多维度、多角色合作，实现资源共享并与生态圈各方互联互通，不断完善跨境电商生态圈。生态型平台对跨境物流、信用管理、电商运营服务进行有效渗透和整合，最终通过大数据、云计算、人工智能等新一代技术的系统化改造，促进多流合一、多流协同，实现全产业链条的生态化协同。行业主流电商平台转向生态型平台的趋势明确，生态型平台拥有多样化的参与者与健康的分配关系。