运动品牌整合营销传播对比分析

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410000）

一、引言

近年来，我国国民生活水平不断提高，对运动产品的需求和要求也越来越高，同时，运动品牌市场竞争不断加剧，整合营销传播成为运动品牌企业提升品牌竞争力的重要手段。

二、整合营销传播的基本理论

整合营销传播是指将与产品市场营销相关的各项活动整合为一体，实行统一管理并最终完成营销目标，刺激消费增长。整合营销传播的核心在于了解消费者的需求和价值取向，进而制定产品营销策略，再协调不同的营销传播手段，推动消费行为达到高潮。可以将整合营销传播看作为一个营销传播的计划，其计划目标就是实现传播最大化，从本质上来看，整合营销传播理论包含传播学的一些理论基础，同时也涉及管理学的范畴，在消费者的潜在价值以及现有价值方面都有着重要影响［1］。

随着整合营销传播理论相关研究的不断深入，可以发现整合营销传播理论在发展的过程中不断融合多种学科的理论，如心理学、社会学等。整合营销传播理论始终处于不断完善和革新的阶段，对企业的品牌营销和形象塑造发挥着关键的作用。

三、运动品牌整合营销传播对比分析

（一）当前背景下运动品牌整合营销传播的改变

当前，运动品牌市场竞争越发激烈，扩充客户、获取流量以及留住客户成为运动品牌企业的关注重点。过去，运动品牌的营销传播工作通常是对各传播途径进行预判，然后做出营销传播决策，进而开展工作，品牌的营销传播在一定程度上影响着消费者的消费行为，但这样的营销传播方法通常效率不高、营销方向把握不够准确。当前，在大数据发展背景下，使用大数据可以快速且全面地了解到消费者的消费行为和消费偏好，即时性较强，能够为整合营销传播指明准确的营销方向，营销效果得以量化体现，营销传播效率得到显著提升。用户信息的大数据化使得运动品牌企业能够掌握现有客户和潜在客户的信息，通过对客户的评估以提高整合营销传播的价值。在整合营销传播过程中，数据变得更为重要，先进的技术打破了以往数据堵塞的不良局面，数据互通性争抢，企业能够做出更为全面的判断。不管是广告、促销、公共还是包装等营销方面，都有了更加可靠的数据基础［2］。

（二）不同企业的不同整合营销策略对比分析

为了分析当前运动品牌企业整合营销传播的基本框架，文本以两个极具代表性的运动品牌公司——耐克公司和李宁公司为例，对两个公司选择的不同整合营销策略进行对比分析，分析两者营销的侧重点，了解整合营销策略之间的差异。

1.不同阶段运动装备市场的营销对比

我国运动装备市场的消费变化主要分为三个阶段，分别是消费的普及阶段、升级阶段以及分级阶段。在消费的普及阶段，李宁刚刚起步开始发展，其品牌影响力并不强，知名度不广，在这一阶段，其他运动品牌具有品质好以及购买渠道单一的特点，李宁这样刚刚起步的企业发展受到很大限制，而耐克此时已是在全球实现良好发展、拥有很大市场的运动品牌，在资源和影响力上都占据着绝对优势，两个企业从本质上有着明显的不同。从整合营销传播方面来看，在消费普及阶段，无论是李宁还是耐克都选择了大众传播这一途径，在这一阶段，运动装备并不是人们经常购买的产品，因而要让人们认识到运动装备的意义，才能够刺激消费，大众传播就刺激消费的一种最为有效的方式。两个公司都通过投放电视广告的方式打响品牌，在产品购买渠道的营销方面，耐克选择从中国一线城市开始占领市场，然后逐渐向二、三线城市扩张，购买渠道都是线下店铺；而李宁走的是从低端发展到高端的路线，刚开始比较重视中端、低端市场的营销传播，然后逐渐发展高端市场，同样取得了良好的营销传播效果。

随着经济的快速发展，运动品牌基本实现在消费市场的普及，此时进入消费升级阶段。消费者的生活水平上升，不再局限于便宜、实用的消费标准，开始追求更高端的运动装备产品，在这一时期，李宁公司在整合营销传播方面的预判能力不足，导致销售额有所下滑，而耐克公司早已开发了许多高端产品，因此销售额较为稳定。随着互联网时代到来，各种新媒体迅速崛起，传统媒体不再是人们获取信息的主要通道，因此李宁和耐克也纷纷削减了在传统媒体营销传播中的资金投入。此外，随着电商行业的崛起，大众消费更为便利，越来越多的人选择线上购物，这使得线下消费利润开始被摊薄，在这种情况下，耐克在整合营销传播方面选择优化线下店铺和产品，发挥线下传播效应，提升用户消费体验；而走中低端路线的李宁受到越来越多国产运动品牌的挤压，在营销方面不断减少线下投入，重视新媒体推广的渠道。

在消费升级的冷却期，人们个性化的需求越来越突出，消费逐渐进入分级阶段。消费分级时期的消费者不再只追求高端和昂贵，更为注重产品的个性表达，在这样的环境中，一杯设计独特的奶茶也许就会受到消费者的追捧；同时，这一阶段很多自媒体的公信力变弱，新媒体营销渠道的效果逐渐减弱，各种社交媒体成为营销的又一重要渠道，运动品牌的营销对象也不再是所有大众，而是缩小到一个特定的群体。这时，仍旧使用传统整合营销传播方式的成效并不明显，耐克和李宁等运动品牌企业将营销传播重点转移到社交媒体上，为了留住老客户，获得消费者的信任，逐渐采用互动营销的方式［3］。

2.消费分级阶段两个企业的整合营销传播对比

在消费升级时期，李宁公司对市场的预判出现失误，使得销售额有所下滑，出现了一定的经营危机，但随着消费分级时期的到来，李宁公司寻求到了一条新的道路。从创立开始，李宁一直打着质量优异、高性价比的招牌，但随着个性化需求逐渐突出，李宁品牌给消费者留下的印象为“又老又旧”，在消费分级阶段，李宁公司为了打破这一固有印象，开始进行自我重塑，重视起品牌形象的营销，将营销面向的主要群体锁定为当代年轻人，因此在产品设计和营销方面增加了许多潮流元素，同时请年轻人所喜爱的明星偶像作为代言人，最终李宁成为了中国运动潮流品牌之一。在整合营销传播方面，李宁采取了两项主要措施，一是始终持续经营传统主营业务，留住许多忠实老客户；二是开拓时尚化产品路线，针对部分年轻人喜欢的篮球鞋，进行大胆的创新设计，由此收获了一批新客户，同时李宁将营销渠道主要放在了社交媒体上，使产品的购买更为便捷。通过社交媒体的二次传播，李宁的口碑也越来越好，为品牌的发展提供了更加有力的支撑。

与李宁的整合营销传播不同，耐克的整合营销传播策略与AISAS 传播模型极为相似，这种传播模型就是指先引发营销对象的关注，比如让年轻人在耐克的官方网站或社交软件上发现耐克传播的消息；再激发客户的兴趣，如通过社交软件上的点赞、转发以及评论等方式，与他们之间形成良好的互动；然后让客户主动搜索，客户产生兴趣后会想要了解更多有关产品的详细信息，就会主动到搜索平台上搜索，在自身有产品需求的情况下会采取消费行动，同时加深了对品牌的认知；最后是进行分享，用户会将官方营销传播的内容，结合自身情况将产品分享出去，形成二次传播。这种整合营销传播策略给耐克带来以下几点好处：一是迅速提高了品牌的知名度和影响力，促进品牌的健康发展；二是有利于收集客户反馈意见，提供更加优质的服务；三是能够和其他营销传播方式进行互动；四是为品牌公关和口碑塑造提供了有利条件。此外，耐克品牌的整合营销传播多以图片和视频为主，同时聘请明星作为代言人，让明星的影响力自然融入产品中，例如，耐克有一条篮球明星勒布朗·詹姆斯拍摄的视频广告，通过对詹姆斯的介绍以塑造体育精神，进而过渡到品牌形象上［4］。

四、结语

整合营销传播策略对于企业品牌形象的塑造以及影响力的提高都有着重要作用。运动品牌企业的整合营销传播主要是基于大数据这一方式，通过大数据，企业可以对市场情况进行判别，确定整合营销传播的方向，随着社交平台的发展以及消费者需求的不断变化，整合营销传播的途径开始转向社交媒体，在产品的设计方面也开始趋向于个性化。