裂变营销模式研究——以瑞幸咖啡为例

王子元

（江苏师范大学科文学院，江苏 徐州 221000）

一、引言

（一）研究背景

随着互联网技术的发展进步，各种类型的营销模式也不断涌现出来，网络技术、通信技术的不断发展让人们的生活习惯、生活方式发生了巨大的改变。裂变营销模式作为互联网社交媒体的产物，它依靠顾客的关系链不断裂变，带来流量，形成了新的营销生态，与传统的营销模式有着巨大的区别。

在目前中国的咖啡产品行业当中，咖啡的主要消费类型可以分为速溶咖啡、店头咖啡、商超咖啡和现在的互联网零售咖啡。当下社会经济高速发展，咖啡渐渐成为日常生活的必需品，随着人们对咖啡的认知水平和消费水平逐步提高，同时得益于移动支付等基础配套设施的便捷高效，我国咖啡行业的发展正迈出新步伐。一方面，咖啡的品种由最早的速溶咖啡、现磨咖啡，逐渐拓宽至如今的胶囊咖啡、挂耳咖啡等，品种越来越丰富；另一方面，随着“互联网+”这个新概念的深度渗透，“线上消费”“办公室咖啡”“便利店咖啡”“新零售咖啡”等新一代创新型消费模式正日益受到消费者的重视。星巴克在中国的咖啡市场中一直位于龙头地位，它主要以线下消费的模式吸引顾客，而现在由于新的裂变营销模式的出现，互联网零售咖啡逐渐撼动了星巴克的地位。其中最具有代表性的就是瑞幸咖啡，它通过线上点单，即买即走，以及利用顾客的关系链，例如分享即可免费喝咖啡等方式不断裂变，为自身圈揽了大量的消费人群。本文将以杭州瑞幸咖啡公司为典型案例，运用新的SWOT综合分析法概念对我国当前传统咖啡餐饮企业内外部的核心竞争力和环境发展情况进行深入分析，针对现在并未完全建立和完善的裂变式市场营销战略管理模式，提出自己的看法和建议，旨在让裂变营销模式可以达到最佳的效果［1］。

（二）研究意义

1.理论意义

由于移动互联网的不断普及和发展，传统的网络营销方法已经远远无法适应当今市场的变化与发展，裂变营销模式的出现正是顺应了时代的需求。但是当今关于裂变营销这种新的模式，国内外相关的研究成果尚不丰富，也并未形成一套完整的理论体系。因此，本文将会参考国内外已有的研究成果以及国内的真实情况进行分析，并结合相关问卷调查结果提供一些见解，希望可以对未来的咖啡行业的裂变营销模式以及以后出现的新模式具有一定的借鉴意义。

2.现实意义

尽管瑞幸咖啡在当今市场上已经占据一席之地，但是由于现在裂变营销模式并未完全成熟，所以在实际的操作过程中还是存在一定的问题。本文将基于瑞幸咖啡的真实情况，以及公司的内外部环境，通过SWOT分析法分析瑞幸咖啡现在所具备的优势与面临的挑战，对它的裂变营销模式作进一步的研究，并提出具体的建议。同时也是希望咖啡行业都可以以此为参考，以及对于传统的营销模式能有一定的借鉴作用，不断进步，促进整个营销市场的发展。

二、瑞幸咖啡裂变营销对策建议

瑞幸咖啡在初期通过对顾客补贴的方式获得了大量的用户群体，但是从长远看来，这只是一时激起消费者的消费欲望，没有品牌文化的输出，只会降低顾客对于品牌的认同感。想要增加顾客的黏性，瑞幸咖啡必须重视品牌文化。在市场不断扩张的同时，瑞幸咖啡应该向客户不断传递自己的品牌理念，并且在员工的培训过程中要强调服务态度，严格把关产品质量，从而更好地体现品牌价值。

（一）重视文化传播，提高服务质量

1.重视文化传播

瑞幸咖啡需要丰富自身品牌文化内涵，提高顾客的认可度和忠诚度。可以将自己的门店装修设计成各种不同的风格，增强顾客的消费体验；可以给自己塑造更多的品牌故事，通过线上各大软件进行宣传；还可以邀请顾客参与门店装修或者是饮品种类的设计以加深顾客对品牌的认知。同时还可以通过组织线下活动、赞助活动，合理运用新闻传播媒介等方式宣传，提升自己在社会上的影响力。让顾客线下参加活动，更加直观地接受品牌的文化熏陶。

2.提高服务质量

对于企业文化的传播，瑞幸咖啡应该更加注重员工的培训。虽然瑞幸咖啡的饮品质量和员工培训都得到了一定的认可，但仍然有自己的进步空间。瑞幸咖啡应该在培训中加强店员的服务意识、提高其专业技能水平，同时门店方面也应该制定更完善的规章制度来约束员工。

关于瑞幸咖啡APP，很多顾客希望可以建立专门的反馈通道，这样对于品牌和员工都有好处，也是做到了一种监督。瑞幸咖啡接收线上的反馈后再与顾客进行互动，这样既可以做到双向交流，提升顾客的体验感和忠诚度，又能在互动的过程中知道自己与别人的差距，提高自己的服务质量。

（二）加强质量管理，创新产品种类

1.加强质量管理

如果瑞幸咖啡的文化属于软实力，那么他的质量就属于硬实力。虽然瑞幸咖啡使用的都是优质的咖啡豆，成就了优质的口味，但是仍然有一些顾客对于其质量有所意见。所以企业应该注重产品的质量，持续研发新饮品，在实际的生产过程中要严格把控好每一个环节，确保店面的咖啡饮品的品质，这样才可以为顾客提供高性价比、高质量、高满意度的产品。从质量上赢得客户，提升用户满意度和认同感才是长远之计。

2.创新产品种类

多样的产品种类在满足顾客多样化需求和新鲜感的同时，也在潜移默化地形成可持续性的消费文化，提升顾客忠诚度。瑞幸咖啡应当在APP用户数据统计的基础上进行分析，洞察用户对于茶饮的偏好。瑞幸咖啡还可以结合中国悠久的历史文化、茶文化来对自己的包装设计不断创新，在每个不同的风俗节日里推出新颖的产品包装和设计，推出一些爆款周边，形成自己的文化特色，加深国人对于咖啡的理解［2］。

（三）合理设计渠道，管控裂变效果

1.合理设计渠道

虽然瑞幸咖啡凭借微信、微博推广获得了大量的流量，但是当前用户对于新型社交媒体的依赖程度越来越高，所以仅凭单一的社交媒体推广是远远不够的。很多网红饮品都是通过抖音、小红书、贴吧等社交媒体进行宣传，吸引各式各样的消费者。因此，瑞幸咖啡也应该利用更多的裂变渠道进行推广，宣传自己的品牌，让自己为大众所熟知，从而带动更多的顾客群体进行消费。这样的推广不仅可以为自己扩充用户群体，同时也可以将自己的品牌理念通过不同渠道传递给消费者，进一步地完成品牌推广目标。

2.管控裂变效果

由于网络社交渠道传播具有范围大、速度快的特点，所以企业在各大平台上的推广应该更加精准，实时监控裂变传播的效果并及时地作出调整。通过云计算等信息技术对采集到的大数据进行分析，建立用户画像，做好顾客精细化运营，这样可以降低运营成本，更好地管控裂变效果。

三、结语

现在的咖啡行业已经发生了重大的改变，越来越多的企业受到瑞幸咖啡的影响也做出了自己的改变升级。瑞幸咖啡应该不断完善自己的裂变营销模式，对文化传播、员工培训、产品质量、产品创新、口碑塑造各方面进行强化，形成自己的竞争优势。瑞幸咖啡应该重视自己的文化传播，将自己的企业文化融入每一个产品中，让客户可以真真切切地感受到企业文化的魅力；在员工培训中，要强化服务意识，提升服务质量，才能提升客户的满意度；对于咖啡的质量问题，瑞幸咖啡应该严格把控每一个环节，这样才能让客户有更好的消费体验；在产品创新方面，瑞幸咖啡应该多借鉴其他品牌，比如都可奶茶、一点点奶茶等，创新更多的品种，而不是只局限于几个种类；针对口碑塑造，瑞幸咖啡可以多组织一些线上与线下活动，让客户对于品牌产生依赖感，打造自己的企业社交圈，强化口碑宣传，提高客户忠诚度，从而实现更有效的裂变和转化。瑞幸咖啡只有不断升级自己的裂变营销模式才可以适应时代潮流，希望瑞幸咖啡在未来可以发展得越来越好。