中医药老字号在海外新闻媒体报道中的形象建构*

张星星，叶 青，王乐鹏

（北京中医药大学，北京 102488）

中医药老字号作为世代流传下来的传统文化，继承了中国传统医药理论，又融合了现代技术，将经典持续传承。然而老字号的发展不尽如人意，据《人民日报》统计，目前仅存的1 128家“中华老字号”中，仍在发展壮大的只占20%～30%[1]。随着现代化进程，大规模、高科技、连锁化形式出现的外国品牌对老字号的海外发展传播带来了冲击。在众多中医药老字号品牌中，同仁堂在海外的发展脱颖而出。同仁堂作为中医药老字号，创办于1669年，作为饱含人类智慧、民族情感和国家荣誉的品牌，一直秉承“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”的古训至今。1993年，同仁堂获得进出口经营权，在香港开设第一家门店，从此以香港为桥头堡走向世界。以同仁堂国药集团在香港建立生产基地为标志，实现了从“北京的同仁堂”“中国的同仁堂”向“世界的同仁堂”的跨越，目前已在五大洲28个国家和地区设立经营服务终端，加快了中医药国际化的步伐。

同仁堂的发展也引起了国内学术界的高度关注，目前学术界主要从产品创新、企业投资、品牌文化等角度，介绍枸杞咖啡养生茶等健康产品的研发，分析其产品文化管理和研发投资分配，号召发掘北京中华老字号的文化旅游资源[2-5]。相比而言，学术界对同仁堂的海外传播研究较少。有学者通过对比强生和同仁堂的企业文化和公司激励机制，探索了同仁堂“名店名药名医”在海外传播模式和公共外交的传播策略[6-7]。同仁堂的海外门店融经济实体和文化载体于一体，利用包括政府、企业、组织和公众间的交流等公共外交传播策略，宣传中医药文化和同仁堂品牌理念。近二十年，作为中国官方海外新闻媒体，《中国日报》对老字号同仁堂进行了持续的报道，成为国外民众了解同仁堂的重要窗口和渠道。因此本研究通过分析《中国日报》海外版对同仁堂的报道话语，探讨其在海外宣传中的形象建构策略，以期为进一步推动中医药老字号的海外发展提供参考。

1 新闻报道与形象建构

形象建构是指大众媒体对一个国家或者群体的相对稳定的总体评价，对社会能够产生综合、持久的影响力[8]。国内学者在新闻报道与形象建构研究中，以国家形象为重点研究对象，结合语料库批评话语分析视角和内容分析法，从国际责任和国家利益等方面探讨了国家形象的积极建构策略[9]。

中国国家形象在过去70年整体上不断上升，近年来我国坚持讲好中国故事、传播好中国文化。但是目前对于中医药形象建构的研究较少，作为中华文明的瑰宝和优秀传统文化的重要载体，传统中医药在对外文化交流上也担当塑造国家形象的历史使命，因此如何在海外报道中建构良好的中医药形象，讲好中医药的故事，迫切需要更多的研究。本研究从形象建构的角度来分析《中国日报》对老字号同仁堂的海外报道话语，助力中医药老字号这一文化符号的国际传播和发展。

2 语料收集与整理

本研究选用《中国日报》海外版报道作为语料来源。《中国日报》（China Daily）创刊于1981年，是中国第一份国家级英文日报[10]。《中国日报》是唯一有效进入国际主流社会，国外媒体转载率最高的中国报纸，在全球拥有33个印点全彩印刷，总期均发行量30万份，日均页面访问量超过4 700万次，覆盖63个国家和地区的读者[11]。其以权威、客观、迅捷的报道，向国外读者介绍了我国政治、经济、文化、社会等各方面的讯息，在全球信息交流中代表中国的声音和传播着中国的故事。

首先在《中国日报》海外版数据库中以“Tongrentang”为检索词，在2001年5月至2020年10月期间共检索出212篇相关报道，通过人工阅读和筛查，选择全篇报道50条，同仁堂案例报道69条，共计119篇专题报道作为本研究的语料。采用Python编程语言，调用request库模拟实现向特定网页发起请求,并获取网页数据，借助Beautiful Soup与正则表达式解析网页内容，并按照指定格式整理成文本数据。借助日本早稻田大学Laurence Anthony研发的语料库检索软件AntConc 3.3.5对文本进行整理和清洁，建立“China Daily同仁堂报道”的小型专用语料库。

3 研究结果与分析

3.1 报道数量分析 纵观2001年以来的报道，同仁堂报道数量在总体上呈上升趋势（见图1），从2001年的1篇逐渐增长到2011年的17篇和2012年的16篇。报道数量的增长与该时期同仁堂的产品研发、海外发展和国家对老字号品牌的宣传是密不可分的。增长趋势呈现的3个高峰阶段，一定程度上体现了同仁堂发展历程中的重要事件。

图1 2001—2020年China Daily关于同仁堂的每年报道量

2005年第一个高峰由中华老字号在海外遭商标抢注引起。自2001年中国加入WTO以来，中国企业纷纷走向海外市场，但中华老字号企业因不熟悉海外市场机制，产权意识低，在海外遭商标抢注。相关部门举行中国商标海外维权研讨会，探讨了新形势下中国商标海外反抢注问题[12]。该时期中医药老字号海外发展的关键在于熟悉国外法律和国际条约，采用国际化的市场运作机制。

2011年两个事件共同促成了第二个高峰。其一，同仁堂寻求合作打开美国市场；其二，美国游客控告同仁堂欺骗顾客。虽然游客的控告与翻译不当和违规经营有关，但也体现了老字号发展过程中机遇和挑战并存，在积极寻求海外合作的同时，也应加强经营的规范化管理，了解和保护海内外消费者的权利。

2016年是第三个高峰，主要集中于对海外合作和创新产品的报道。中国同仁堂国际（TRT）与加拿大领先的天然保健产品制造商签署了许可协议，在中国分销其旗舰产品的天然保健产品。同仁堂也推出TRT凉茶和Maca乌龙茶，使其健康产品组合更加多样化、年轻化、时尚化，打开了年轻人的消费市场。

3.2 报道主题分类 通过对同仁堂报道主题的梳理，研究发现其报道角度呈现多元化趋势，涉及同仁堂发展的不同方面，包括产品品牌、海外投资及同仁堂药品研发等丰富内容。按报道类别统计，海外发展报道最多（32条，27%），集中在欧洲、中东、非洲、加拿大、美国、澳大利亚等国家和地区，包括注册商标、开拓市场等，如2011年10月19日报道了“中医药企业同仁堂入驻中东”（TCM firm TongRenTang lands in Middle East）。其次，是品牌发展（30条，25%），主要介绍老字号品牌的机遇与挑战，品牌历史悠久，但反思现代化创新不足，如2017年4月28日报道了“老字号品牌面临全球化、现代化的挑战”（Timehonored brands face battle inglobalization,modernization）。在此方面，《中国日报》海外版对同仁堂的报道多持积极态度，例如2012年3月3日在“同仁堂：传统，并非止步不前”（Tongrentang:Traditional,but not stuck in the past）一文中，指出同仁堂是世界上最大的传统中药生产商，持续拓宽海外市场，包括传统中药和保健品类。第三类为产品创新（19条，16%），主要报道产品的精细研发流程，推出新品如枸杞中药咖啡、中药护肤品等，如2020年8月5日报道的了“同仁堂咖啡瞄准年轻消费者”（Tongrentang cafe to target young consumers）。

新闻中也有不少关于中医药安全性、药品监管的报道（16条，13%），主要报道了海外中药用药问题，如麻黄、动物用药受限，如2011年8月21日报道的“药房将可食用的燕窝下架”（Pharmacy takes edible bird's nests off shelf）。但是自2004年全面禁止含麻黄膳食补充剂销售的法令公布后，有关麻黄不良反应报道呈下降趋势[13]。也有少数关于产品质量的负面报道，如2018年12月16日报道了“北京蜂蜜公司回应指控”（Beijing honey company responds to allegations），同仁堂蜂业部分经营管理人员在盐城金蜂进行生产时，存在用回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜、标注虚假生产日期的行为，违反了《食品安全法》有关规定。同仁堂公司配合有关部门及时对涉事产品依法召回，相关经销商按照合同承担责任，并启动对相关责任人员的调查和处理。

最后，报道还采访了体育界的名人科比，介绍中医推拿按摩、针灸等理疗,通过名人效应进一步宣传和推广同仁堂产品（3条，3%）。通过以上报道，《中国日报》海外版将同仁堂在品牌产品推陈出新，海内外合作发展机遇和挑战并存，积极应对和改善产品质量的形象完整地展现在读者面前，体现了中国官方媒体在向世界讲述中国故事，传播中国声音时力求全面多维、真实客观的宗旨。

3.3 报道话语分析与研究 对报道文本的微观分析，有助于深入研究同仁堂形象建构的话语策略。本研究借助语料库检索软件AntConc 3.3.5，通过高频词表和词簇搭配，采用频数统计和文本分析并用的方法，结合文本语境来观察核心词的共现词汇，探讨《中国日报》海外版报道的词汇选择特点，进而研究中国官方国际新闻媒体对中医药老字号的理解与刻画。

词汇频率对理解话语的动机至关重要，高频词能有效地凸显报道的主题，引起读者的关注[14]。通过对高频词表的整理，剔除功能词汇如“the”“of”等，归并了“brand/brands”“product/products”等单复数词形，“Tongrentang”（n=563），“brand（s）”（n=384），product（s）（n=371）这3个词汇分别成为频率最高的名词。名词结构有帮助话语定位，强调听者和读者意识中所指的功能[15]，因此这3个高频词的话语特征，对同仁堂在报道中的形象建构起到了关键作用。研究通过语料库检索软件，分析同仁堂（Tongrentang），品牌（brand/s），产品（product/s）的词簇搭配词，共现频率越高，越能体现该词汇的话语特征。

首先，就“Tongrentang”而言，“was”“has”和“will”词簇搭配排在前十名以内，从语法上体现了同仁堂的过去、现在和将来3个时间维度（见表1）。通过分析“Was”的索引行，研究发现《中国日报》海外版着眼于同仁堂的历史，介绍小而精的传统生产模式，突出皇家御用药的辉煌历史；“has”的索引行则展现了同仁堂企业立足本国寻求海外合作的发展目标，对于传统制药方法的传承，以及目前消费群体的局限性；“will”和一些表示将来语义的动词的索引行刻画了同仁堂作为国际一流中医药品牌的企业形象，在继续强调品牌历史久远的同时，重点突出了对消费者权利的关注，以及产品创新的时尚化、年轻化趋势[16]。报道从辉煌的过去、开拓发展的现在和创新传承的未来3个不同的时间维度，全面建构了同仁堂的传统与现代共存，健康发展与拓展的良好企业形象。

表1 2001-2020年China Daily同仁堂报道的“Tongrentang”词簇搭配词索引行节选

通过对“brand（s）”词簇搭配的分析，研究发现《中国日报》海外版对品牌的报道聚焦于当下，后多接一般现在时的动词，重点介绍品牌的发展现状。“brand（s）”修饰语多为具有积极评价语义的形容词，如形象最佳（best looking）、最受欢迎（most popular）、老字号（time-honored）、举世闻名（world famous）、广为人知（best known）等，进一步建构和强化了同仁堂作为一个消费者信赖的、与时俱进的、活力十足的品牌形象。报道重点突出了品牌的注册和保护问题，以及其品牌海外推广的议题。如2012年4月20日报道“旧称，新颜”（Old name,fresh face）一文中，提及中医药老字号同仁堂在41个国家登记注册，为品牌的传承和推广奠定了基础。据2010年9月16日“老字号企业厄待奋战”（Time-honored brands urged to fight）称，1983年，由于“日本同仁堂”抢注了商标，中国“同仁堂”的药品在日本遭到排挤。1989年11月18日，经我国商标局审定，确认“同仁堂”为中国驰名商标，根据《保护工业产权巴黎公约》中关于“驰名商标特殊保护”的内容，将“同仁堂”被抢注的问题诉诸日本商标主管机关，使“同仁堂”商标在日本失而复得，化解了同仁堂品牌的归属危机，树立了良好稳定的品牌形象。在传承老字号品牌的同时，同仁堂也强调品牌的与时俱进，拓展品牌的海外销售市场，吸引更多的海外消费人群。2008年老字号登上奥运舞台，借助人类和平的聚会之际，围绕企业文化和营销,促进其发展与奥运经济文化息息相关[17]。2008年8月24日“科比，在做什么？”（So Kobe,what do you do）一文中，同仁堂等老字号积极参与奥运服务和供应保障工作，为奥运宾客提供了周到的服务。2013年以来，同仁堂响应国家“一带一路”倡议的号召，落实中医药“走出去”的发展战略。2016年9月2日“助力中医药”（Giving TCM a boost）报道中讲述，北京同仁堂集团通过分支机构，收购，研究和培训课程来促进其海外增长，旨在建立一个国际化的专业中药集团，将药用植物的种植、采购、研发、制造、销售、服务、文化和教育结合起来，提高品牌的综合影响力。

与“Tongrentang”和“brand（s）”不同，“product（s）”词簇搭配词的索引行则凸显了同仁堂产品面临的出口压力和创新挑战。中医药产品进入西方国家市场面临贸易壁垒，同时由于中药中有动物用药（西方国家禁止动物用药），以及中草药麻黄在国外临床应用的不良反应事件[18]，增加了同仁堂中药产品出口的难度。在困境面前，同仁堂一方面坚持传统中医药理论指导，不断精进产品，进行创新。2016年5日20日“小剂量，大工程，TCM技术员致力于制丸30年”（Small dose,big job TCM technician's 30-year devotion to pill-making）报道了安宫牛黄丸的手工制作程序，经过代代工匠们的传承和研发，确保获得最佳质量的药用药。同仁堂还通过推出中医养生保健品、食疗产品，如枸杞咖啡烘焙等，吸引更多年轻群体了解体验中医。如2020年10月7日“千禧一代，健康是新财富”（For millennials,health is the new wealth）一文，报道了同仁堂集团在北京开设了知嘛健康体验店，咖啡馆中提供饮料和保健服务，出售根据中医理论开发的食品，深受年轻消费者的青睐。另一方面，同仁堂通过联合网络销售平台如天猫、京东等，建立海外官网，开拓海内外市场，出口优质产品和服务。2019年12月17日“中医药产品在线销售热潮”（Boom in online sales of TCM products）报道同仁堂不断探索在线销售渠道，2017年网上交易额突破4亿元。在《中国日报》海外报道中，同仁堂在产品加工、产品种类和市场营销方面坚持推陈出新，建构了同仁堂勇于面对压力和挑战的积极形象。

4 讨论与结论

2001年5月至2020年10月，《中国日报》海外版对同仁堂的报道涉及多项议题，其老字号品牌及产品创新是重心，海外拓展投资及中药研发的比例较高，名人效应报道最少。通过高频词同仁堂（Tongrentang），品牌（brand/s），产品（product/s）和其词簇搭配，《中国日报》海外版报道展现了同仁堂悠久辉煌的历史，精益求精的当下和立足本土、放眼全球的未来；建构了值得消费者信赖的品牌及年轻化、时尚化的产品形象。中医药老字号是中医药海外传播的一张特色名片，其名声在国内家喻户晓，借助中国官方国际媒体的影响，积极加强海外传播，以优质疗效和服务进一步增强其价值说服力。这些都是成功的经验，值得其他中医药老字号海外宣传借鉴。

针对海外传播对象，可以进一步丰富中医药老字号报道的议题与内容，积极寻求与国际主流媒体合作，提高老字号的对外宣传效果。首先，加强新闻媒体对老字号文化和社会公益报道。同仁堂海外门店积极开展按摩、推拿等传统中医医疗服务，举办各种讲座，向国外受众传播中医药、绘画、书法、饮食等传统文化知识，赢得广泛认可与好评。新闻媒体对此的关注与报道，有利于品牌文化的持续宣传和对消费者的情感培育，建构热爱公益、亲民的中医药老字号品牌形象。其次，加强与国际主流媒体合作，适当提高名人效应。邀请海外各界名人或记者体验并进行多方位报道，增强中医药老字号在国外的吸引力，展现中医药治疗优势，让更多民众关注中医药老字号，建立起良好的惠民形象。

《中国日报》作为中国海外官方媒体，其读者受众广泛，影响深远。用英语说好中医药老字号的故事，是推动中医药老字号国际化的重要一步。中医药老字号是好酒，虽不怕巷子深，但也应给予足够重视，令其香飘全球。同时老字号应通过新闻报道等多渠道做到有效传播，在“一带一路”倡议的背景下，助力企业走出国门，在传播中华优秀传统文化的同时，塑造中国品牌的国际影响力。