游戏论对健身俱乐部经营模式优化的启示

于 英 倪荣璟

(辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029)

游戏是一种极为古老与普遍的活动，早在古希腊时期，游戏以附庸的身份进入了哲学家们的视野。直至康德时期，游戏才被隔离出来，独立地成为了理论思维中的一部分。胡伊青加从文化学和历史学两个维度，将游戏活动本身进行分析厘定，为我们找寻游戏与体育之间的关系提供了线索。胡氏认为，游戏是在固定的时空范围内的自愿活动或消遣，游戏者在超出日常生活的意识下，以自身为目的，以规则为约束，享受紧张与欢愉的过程才是游戏的真谛。[1]与之相同的是，体育运动的发展也以趣味性与追求性为基础，在感受乐趣的同时能使生理与心理有所提升。

2021年1月，习近平主席在北京考察时强调，体育强国的基础在群众体育。[2]构建体育强国就必须满足人们的健身需求，不断提高人民健康水平。商业健身俱乐部作为群众参与体育健身的渠道之一，担负着发展全民健身的重要责任。在现代社会生活的影响下，体育无法作为纯粹的游戏来感受，但却也在一定程度上补偿了游戏形式的丧失。在商业与生产把竞技因素引入经济生活的同时，真正的游戏精神在运动中受到了消亡的威胁。目前我国健身行业蓬勃发展，潜能巨大。但是青橙科技发布的《2018-2019健身行业白皮书》报告显示，俱乐部的月均收入同比下降8.60%，关闭率为4.36%，成立一年内关闭的健身房高达528家，整个行业的竞争依旧激烈，生存空间并非想象中的那么宽松。[3]作为社会体育发展渠道的重要组成部分，商业健身俱乐部却总遭受诟病，商业化遮蔽了体育本质，消磨了游戏精神。

1 游戏的特征及其与体育的联系

1.1 自由性与秩序性

“一切游戏都是一种自愿的活动。”[1]服从命令下的游戏活动不能被称之为游戏，只是对游戏的强制性重复或模仿。但是进入游戏状态后，游戏者们便不再“自由”，他们自愿接受规则的束缚，遵循游戏既定的秩序。胡伊青加曾写到:“‘搅局’的人是违反规则和不理睬规则的人，即使退出游戏，游戏世界的纯粹和崇高也因为他们而意义尽失。”[1]游戏世界里，我们窥探到的是自由与严肃的统一，更是和谐与节律的真理。

游戏与体育都是主体自愿的活动，二者共同指向人类精神的自由，但竞技体育的发展往往会出现与自由精神背道而驰的现象。在2014年俄罗斯田径协会涉嫌的系统性使用兴奋剂的丑闻中就有部分教练员和运动员在不知情的状况下使用了违禁药物。由于运动员权益与国家利益被放在了不对等的位置，运动员自由意志的表达也受到了限制。[4]但竞赛规则并不只是对运动者的约束与强迫，而是在依顺规则的前提下自我突破、不断进步。国际乒联就试图通过改变球的大小、比分制度、发球动作等来打破中国一家独大的局面，这种利用规则的方式成就了乒坛的共同成长，也是对秩序精神更深层次的诠释。

1.2 体验性与创造性

游戏拒斥一切逻辑分析，仅仅依靠游戏者在游戏中的趣味感受来衔接，攫取的是内心体验与情感满足。伽达默尔认为，“游戏者是把游戏作为一种超过他的实在性来感受。”[5]体验的过程是趋乐与创造并存的，游戏者们任意施展、肆意发挥，他们在看似逼仄的秩序中享受着无边的偃意。游戏是参与者自由选择的活动，没有压力，只需将注意力集中在感受乐趣上，体验的愉悦感为自我发展创造了条件，游戏场地、规则、内容等也都能在游戏者的主观意愿下调试，创新的果实就此萌发。

近年来城市马拉松举办如火如荼，“轻结果、重过程”的理念调动了普通市民对于跑步运动的热情，以感受运动之乐为主的设计方式使马拉松贴近了日常生活，半程马拉松、mini马拉松等更适应普通人群的组织形式将长跑运动变成了人们的兴趣与习惯。日本学者山本贞美提出的“8秒钟跑”也是希望通过乐趣的诱导，使部分不擅长跑步的学生在体育课程中体会到进步与成就的趣味。对于学生而言，每一个8秒钟都是超越自我、创造佳绩的开端，在享受奋力冲刺的快感的同时也达成了提高运动成绩的效果。

1.3 超日常性与非功利性

游戏能让我们从真实的生活跨入一种短暂的却完全由自我掌控的活动领域，带着一份入迷沉淀在封闭的氛围里，“以极其端正的态度去游戏，全神贯注，进入狂喜的境界，至少暂时把烦恼抛到九霄云外”。[1]游戏者在自我满足中汲取动力并且停滞于这段短暂的活动中，没有复杂的目的，没有过多的期望，满足精神情感的需要即可。所以，目的不纯的游戏者所参与的并不能被认定为游戏，只是对貌似游戏形式的模仿。

古代奥林匹克运动会穿插于战乱纷争的年代，潦倒穷困的群众仅能在脱离日常的运动会中寻求短暂的和平与安宁。2018年平昌冬奥会开幕式中，韩朝运动员代表团在朝鲜半岛旗的引导下压轴登场，体育暂时弱化了对立，为韩朝双方营造了一个超脱日常的环境，共享运动精神的魅力。但是黑哨、假球、兴奋剂等都因经济利益的驱使将体育排除在了游戏范畴之外。[6]2012年伦敦奥运会期间，多国涉嫌的羽毛球“让球”事件令大众唏嘘，竞技精神在金牌至上的原则面前显得不值一提，消极比赛的行为更是让体育信念黯然失色。

2 健身运动中的价值核心与游戏精神的统一

2.1 身体意识的觉醒

在古希腊，对于形体美的表达来源于生物本能的追求，强健的身体、优美的线条都是个体引以为傲的身体记号，在艺术领域中对于裸体文化的展示也是对身体的欣赏与尊重，现代社会在政策与科技的加持下，对身体文化又有了新的要求与期望。同时受社会氛围的熏陶、新闻媒体的宣传、身体资本的凸显等影响，大众的身体意识逐渐苏醒，健身文化渐渐形成。而游戏也是对身体的强调，身体是游戏展开的基础与前提。它作为一种人类文明发展中出于本能或自愿参与的活动，要求的是身体力行的参与，在不借助外力的情况下由参与者的身体感官获取良好的体验。健身的目的是提高各项身体机能能力，是对身体的干预与调整，所以对身体意识的强调与游戏参与的本质要求异曲同工。

长期以来，人类对于身体审美的独特基因被传承了下来，对于身体美的本能的追求，让越来越多的人加入到了健身的行列中。当今社会，人们通过健身运动找到了追寻身体美的新节点，完成了从自我审美到身体构建的转译过程。健身运动的肌肉美源于对原始力量的尊崇，肤色美体现为对太阳崇拜的延续，体形美遵循数字和谐的思想，内在美彰显身体的解放和人性的高贵[7]。不参杂外界因素的对于身体美的纯粹追求是健身运动的本源之一，这是人类从古至今沿袭下来的价值追求。除此以外，强健体魄是人类进行健身的另一目的。经过全民健身、健康中国等战略的实施，健康第一的理念深入人心。增强体质、强身健体是提高现代社会生活质量的基础，尤其在公共卫生领域受到冲击时，人们愈发认识到身体健康水平的重要性，拥有一副强健的体魄是追求美好生活的第一步。

2.2 心理状态的调整

如果说对于身体素质的追求是健身运动最初的要求，那么自我心理的改变就是强化健身动机、获得良好健身感受的催化剂，这必须是亲自体验过后才能感受到的精神层面的变化。健身运动对于个体身心的促进作用是分不开的，也就是说，给身体外形带来变化的同时，就会由外而内地带给人心灵上的成长。[8]从某种意义上说，心理状态的改变也是游戏的体验性质所要求的内容。参与者进入游戏状态的目的就在于从体验中获得良好的情感，在完成身体变化的同时，更多地是对愉悦感的追求。游戏如同健身，将参与者带入专注于自我身体的世界，然后产生乐趣，调整负面情绪，构建稳定的心理防线。

人类的生理特点决定了在健身运动过程中会促进多巴胺与肾上腺素的分泌，直接产生的化学反应能产生更多的快乐情绪，缓解压力、焦虑、抑郁等负面情绪，是宣泄消极情感的最直接的手段之一。与此同时，长期的坚持重新塑造了自身的性格特质。布迪厄曾说“体育和健身是对它们所保证但被推迟的、往往感受不到的利益的一种理性信仰”。[9]坚持不懈地身体管理体现了个人的自律与积极向上的生活态度，更展示了迎难而上、坚忍不拔的毅力，久而久之，对塑造优秀品质与坚韧人格有着助推作用。当个体长期投入于健身的氛围中，尤其是在健身房这类相对封闭且人群目标一致的空间内，体验到的快感也会翻倍。研究表明，在集体氛围下进行锻炼更容易让锻炼者体验到积极的心理效果与满足感，也更有利于从身体向心理扩散，减少孤独感与无助感，[10]从而以更积极的面貌投入到日常的生活与工作中。

2.3 社会关系的成长

身体是物质的存在，也是心灵的存在，更是身心统一下的社会关系的存在。身体是个人表达的介质或空间，这也是身体图像化与符号化的验证。借由身体，主体可以向外界抒发情感并构成连接，这也就意味着，健身过程中每个个体都在向外界传递信号，以此构建个人关系网。在游戏场域里，个体也不是孑然的，而是存在于有对手、有合作者、有观众的一个整体中。在进入游戏氛围后，每一位参与者之间都有着共同的目的与相同的期许，无关个体的现实身份，都在重新打造的游戏的世界里相互帮助、相互影响。

健身作为纽带能将一群有相同爱好与习惯的人们聚集在一起，刨去生活的细节后沉醉到健身运动的氛围中能够给予参与者归属感与满足感。通过健身认识志趣相投的朋友，形成一段可以无关生活，只留存于当下的纯粹的社会关系，从而强化自身存在感，以更坚定的步伐迈入现实生活中。健身是一种必须通过自身努力才能达到理想状态的身体活动，不论是外形的塑造还是内在的构建，都是自己赋予自身的馈赠。伴随着心理状态的不断满足与良好情感体验的不断获得，个体自信与效能感也会随之提升。在群体活动中，人们通过镜像自我即他人的评价来判断自己、认同自己，同时也在影响他人的过程中赋予自身幸福感与成就感。所以说，氛围感与集体感的营造有助于个体在社会关系中成长。

3 商业健身俱乐部中游戏精神的异化现象

3.1 工具化与同质化

传统健身房对器械的依赖现象十分普遍，行业内同质化趋势也愈加显著。唯技术化倾向使得教练在指导过程中过分强调对技术动作的简单重复，急于求成，运动成果表面化。教练员专业知识不完备，对运动原理的理解不到位等原因导致指导方式单一，仅停留于技术层面。调查数据显示，设置健身器械、瑜伽、健身操、动感单车、健身舞5个项目的健身俱乐部占比均超过80%。[11]健身是一个广泛的概念，包括非器械锻炼与器械锻炼两部分，由于商业健身房的同质化趋势，都将核心竞争点集中于健身器械上而忽视了对学员身体的调动。对于器械的过分依赖导致参与者的身体被禁锢在金属结构中，将身体分为各个组块分别进行锻炼，却难以通过整体的协调性将身体的潜能发挥出来。

3.2 理性化与日常化

目前健身俱乐部的教学与指导过程中充斥着理性的气味，秉承着一套从简单理论到技能讲解再到身体练习的固有模式。每一位学员都有着独特的生理特征、心理状态、思想观念等，面对统一化、单一化的指导理念并不能取得充分的训练成果。缺乏针对性的指导首先反应的就是专业化程度低的问题，过于理性的模式化内容违背了健身与游戏共同的以人为本原则，循规蹈矩与照本宣科成为了教练员普遍的缺陷。与此同时，现代人对于体育缺少了一份孑立感，常常将其与生活的因素联系在一起。人们难以做到把健身隔离到一片限定的区域，无法以游戏者的身份全身心进入到这个封闭的空间内。缺乏沉浸感实则是健身产品与健身服务的质量缺陷，若消费者难以进入到健身氛围，那么其体验感受也就大打折扣。

3.3 学员地位绝对化与教练身份边缘化

健身俱乐部或工作室大多采用会员制商业模式，会员数量与质量往往被当作是衡量教练员业绩与企业运营状况的标准。职责分工混乱导致部分教练员身兼多职，同时担负教学与销售的双重责任，而其教练身份不断被边缘化。与此同时，健身企业将顾客就是上帝的宗旨贯彻过度，忽视了在教与学的过程中教练员应有的地位。学员是接受者，而教练是发出者，引导者。一段良性的教学关系应该是教练员根据学员的身心特征进行有针对性的指导，同时帮助学员培养健身兴趣，制定训练目标等，在指导过程中赋予其获得感、满足感、追求感。同时根据学员的反馈不断改进教学教法，创新教学方法与理念，在游戏教学中完成双向互动。地位主次的模糊现象不仅磨灭了教练员们的工作激情，降低工作效率，还是对学员的错误引导与不负责任。

4 健身俱乐部经营模式优化启示

4.1 摆脱器械束缚，打造产品差异

健身场所应当强调对于身体作用的发挥与利用，而不仅仅是借助器材完成锻炼。在同质化问题鲜明的健身行业内，单纯依靠高端先进的器械制造噱头并不能脱颖而出，跳出健身必定需要器械的怪圈，在健身的形式与内容上推陈出新就足够吸引消费者的目光。商业健身俱乐部通过向消费者提供产品来获取利润，其中包括课程内容、场地设施、生活服务等。其产品不同于单纯的实体物品，包含着有形与无形两种特征的产品，所以完善器械设备只是优化产品中的一部分，在无形产品上做出差异化，体现自身的符号意义也尤为重要。

首先，进行充分调研，通过市场细分与阶层定位，把握主要消费者群体的现实需求，做到精准供给。其次，根据消费者层次、习惯、喜好等设计多元化、针对性强且富有创新意义的健身产品。摈弃传统健身就要依赖器械的想法，充分利用参与者的身体活体来加强健身的趣味性，从游戏化、娱乐化的角度吸引消费者的参与。最后，配以细分后的营销手段，创新后的健身产品应当匹配与群体对应的宣传方式、促销手段、推广合作等。结合体感科技、跳舞毯、智能声光电等创意，扩大运动范围，解放器械对身体的桎梏。这种健身方式不仅给予了参与者愉悦的消费体验，在游戏中达成了健身效果，更是在一众枯燥乏味的传统健身房中脱颖而出，赚足了消费者的偏好度。总而言之，摆脱健身工具化的传统约束，在调动消费者产生参与热情与满足其健身需求的同时通过多方位的差异化形成自身品牌特色，创造出符号价值。

4.2 打破日常壁垒，创造沉浸氛围

现实的侵袭对游戏的正常进行是致命的，同样也会破坏运动原本能带给人们的美的体验。虽然对待健身不必达到与祭祀或竞赛相同的要求，但至少营造出真正给予体育的相对独立与封闭的空间。新冠肺炎疫情期间，线上健身服务领域发展飞速，为传统健身房敲响警钟的同时也提供了新思路。多个健身平台联合发起的“假期运动直播大全”在封闭空间内仅依靠电子屏幕的引导依然能带动16万人的关注。[12]对于条件更充足的线下健身房而言，营造“代入感”就显得十分重要。

首先，健身环境的舒适度是提供优质健身产品与服务的第一步。从顾客进入室内开始感受到的所有外部信息都属于环境的一部分，包括接待服务、项目体验、详细指导等，同时也对室内布局的美观度、器材设备的崭新度、各环节各部门的服务态度都有所要求。其次，课程设置必须满足场景感，通过情景设置，灯光、音响、画面的调控等方式模拟出一个区别于外界且能使人充分专注于健身的环境，加强客户沉浸式体验，在运动的同时放松身心，获得良好的情感体验。与此同时，营销人员对业绩的焦虑、教练员对于招生的担忧、学员对运动功效的烦恼，都应与锻炼活动区分开，营销工作不应在体验场所进行。俱乐部有义务将人们引领到专注于健身的寰宇，给予人们纯粹的感官体验。火遍全球的270°ImmersiveFitnessTM沉浸式单车教室就通过巨幅投影屏幕让健身者在任何环境与场景中穿梭，科技创造了封闭的空间，在短暂的课时内抹去个人的存在感，完全抽身进入它为你营造的氛围中而无暇顾及现实。 不论是通过科学技术的支持，还是影音媒体的结合，借助外力影响到参与者的感官，攫取其注意力与专注度并进行有效引导是促进健身消费的必由之路。

4.3 强化教练作用，重视学员体验

智能健身房的兴起让大众对于教练员存在的必要性产生了质疑，但健身行业是一个脱离不了线下体验的行业，除了动作指导与矫正、安全保护等显性作用外，沟通、陪伴与鼓励的隐性作用也不可小觑。教练们不是俱乐部营销的附庸，应当充分发挥出教练员的专业能力，教售分离，通过沟通与指导具象一位教练员应该有的身份。顾客体验不仅取决于设施、环境与服务，更多地在于人文影响，俱乐部对健身者的尊重、教练员对学员的爱护、健身者之间相互的鼓励都能为顾客满意度添砖加瓦。

商业健身俱乐部在靠产品创新吸引眼球的同时，必须以过硬的专业度作为基础。满足消费者的健身需求，帮助消费者达到健身目标是健身俱乐部长足发展的第一要义。除了专业的健身设施，具备过硬实力的教练员也是不可或缺的环节。在招聘过程中，必须完善教练员的聘用机制，不仅关注教练员自身的专业实力，更要注重其训练统筹与管理、指导与教学、学员心理把控等能力，拔高教练员准入制度，杜绝滥竽充数现象。同时加强后期教练员的培训工作，引导教练员培养与俱乐部特色相符的专业能力，帮助他们塑造能发挥自身特长的教学理念与风格，以适应不同消费者的需求。通过打造“明星教练”，甚至打造个人IP支撑企业的品牌文化，不仅拓宽了教练员的职业生涯，还能吸引其他优秀从业人员的加入，形成优秀职业人才积极涌入且品牌专业度持续打响的良性闭环。例如在AG6健身房里，教练的角色被融入到“通关游戏”中，他们依靠一只激光笔来控制光与声音的变换，通过上帝视角对训练者的不同需求和系统的反馈进行合理的训练计划安排。将训练力量、速度、耐力等的健身动作融入到锻炼中，让健身者在游戏中完成高强度的训练。这种运动模式让人忘记了运动的枯燥，加强了学员与教练的积极互动，让健身变成了充满趣味的享受。

5 结语

体育行为相较于体育这一概念更早出现是因为早期的体育被完全划分到游戏的领域，虽然当代体育不能等同于游戏，但体育中包含的自由、公平、创新等特质与游戏遥相呼应。健身作为体育行为中的一种，有着唤醒身体意识、调整心理状态、促进社会关系等与游戏精神相同的诉求，都通过趣味性、满足感、幸福感等正面的情绪体验使人形成健康的、向上的、充满活力的身心状态，表达的是人们对美好生活的向往与追求。

商业健身俱乐部的发展不仅拓宽了大众享受健身服务的渠道，更为体育强国的建设注入了活力。但在商业模式的驱使下却出现了产品同质化、指导理性化、学员身份绝对化、教练员被边缘化等倾向，违背了游戏向人们传达的价值观念，对俱乐部的可持续发展造成了负面影响。所以，探寻健身与游戏的内在机理，将游戏理论融入到俱乐部经营模式中，能够以愉悦、积极、有所追求的态度实现健身过程中教与学的良性互动。回归游戏，体验运动最原始的魅力，摆脱器械依赖、营造封闭氛围、强化教练作用等都是商业健身俱乐部挣脱健身行业的市场困境、打造独特品牌价值、提升社会效益的创造性路径。