文旅融合背景下旅游品牌建设策略

张 烁 翟园园

商丘学院应用科技学院，河南开封 475004

引言

我国城市旅游的建设，大概经历了三个阶段，第一阶段是以消费为主导的线路游，第二阶段是以参与、经历为主导的体验游，第三阶段是以深入了解人类文化、历史主导的文旅深度游，这个阶段的旅游以文化为吸引物，旅游者通过对旅游目的地文化内涵的深度理解和挖掘，感悟文化所带来的震慑心灵的极致感受。在此背景下就催生了文化和旅游的高度融合[6]。在融合的过程中，品牌成为了旅游者选择目的地时的一张金名片，也成为了这座城市文化底蕴和人文面貌的第一展示窗口，表达了这座城市独有的特征[2]。所以在文旅融合中，考虑旅游品牌的塑造，加大旅游品牌的推广，可以帮助旅游地提升吸引力及竞争力，帮助旅游目的地的可持续发展。如何在文旅融合的背景下塑造城市旅游品牌，成为了旅游城市发展过程中亟待解决的问题。

一 案例地情况概述

开封市坐落于河南省中东部地区，先后有八个朝代在此定都，后被称为八朝古都。开封有非常深厚的古城底蕴，有众多的名胜古迹和文物宝藏，水系发达，被誉为“北方水城”。近年来，古城开封旅游接待量和旅游收入逐年递增，正处于旅游业发展的上升期。截至2019年底，开封共拥有A级别景区17个，高A级别景区10个，其中4A景区9个，5A景区1个。

（一）开封市文化旅游发展现状

1 文旅融合思路下，产业转型拉动品牌塑造

近年来，开封市在文旅融合思路下，积极推进文化旅游产业的转型升级，从融合的角度出发，进行思想观念提升，产业结构调整，产业优势的深挖，从而加快改革步伐，打造更具有竞争力和产业活力的国际化旅游城市。比如：2018年的重点项目，基于宋文化背景，高标准建设的宋文化主题公园，以及重点会展旅游项目—“开封清明旅游文化节”的打造，还有“三园五馆一中心”“一河两街三秀”等文化项目，都是旅游产业转型升级的典范。在项目的不断推进和发展过程中，努力打造开封文化旅游极具影响力的标杆品牌。

2 文化和旅游在融合中发展提升品牌形象

文旅融合是开封旅游发展的重要战略方向[1]。文旅融合思路下，文化为源头，旅游是推动力[3]，在文旅融合的基础上，与多行业如餐饮、酒店进行创新融合，在满足旅游者多种需求的前提下，提升整体旅游产业的核心竞争力。近几年，开封市打造了一批文旅融合思路催化下的旅游精品，实现了文化旅游品牌实力的提升，通过“互联网+”旅游的优势，发展智慧旅游，提高宣传力度，提升城市的知名度，与此同时，加强旅游过程监督与管理，优化内外部环境，打造“一城宋韵、八朝开封”的经典旅游品牌形象，使文旅融合下的旅游产业不断跃入更高的水平。

（二）开封文旅融合背景下品牌塑造面临的挑战

1 品牌建设缺乏文化创新

开封文化底蕴深厚，近年来在文旅融合思路下旅游品牌的塑造方面虽然取得了不错的成绩，但在旅游文化品牌建设方面，仍有创新力不足等短板。比如：在城市旅游文化品牌建设过程中，很多景区都出现了“一窝蜂”的现象，这些景区缺乏品牌创新意识，只简单的在已有的文化资源基础上塑造品牌形象，构建出来的品牌形象很多类似，有可能还会产生临近景区的恶性竞争，旅游者面对这种相似认同感逐渐随之下降。

2 文旅融合过程中，挖掘深度不足

开封作为八朝古都，在每个朝代都有文化遗存，其中，北宋时期的宋都城最为繁盛，形成的文化内涵也最为丰富。然而在对景区进行挖掘的时候，挖掘的广度尚可，挖掘深度欠缺，景区内的表演在广度上活化了北宋的古都生活，从民间到府衙，每一组文艺表演都体现了北宋古都生活的一个方面，但大多表演都只在简单的场景还原，在深度上，却很少涉及到名人、服饰、科技、教育、建筑等领域。现有的文艺表演，也很难让旅游者融入其中，缺乏参与感。此外，很多非物质文化遗产也被忽视，未得到深入发掘。

3 旅游产品宣传力度不大，宣传途径单一

开封对外一直以“菊香水城，宋都开封”为宣传口号进行旅游品牌的推广，打造千年宋都的旅游形象，但推广力度不大，推广手段也较为单一，而开封的各大景区在营销方面始终没有得到突破，近几年，开封旅游品牌的对外推广以电视媒体、广播为主，但随着互联网的普及和消费者消费方式的转变，电商与新媒体已逐渐成为效率最高，范围最广泛的宣传形式，但在开封旅游品牌的推广和宣传方式上，电商平台、展会、新媒体等宣传手段并未得到充分利用。阻碍了开封旅游产品国际化的步伐。

二 文旅融合背景下开封古城品牌塑造提升路径

（一）整合旅游资源，加强旅游产品创新

在对旅游产品进行品牌塑造之前，管理者可根据不同的旅游资源类型，对旅游资源进行分类[4]。同类型旅游产品可以通过整合优化提升此类型旅游产品的核心竞争力，再对整合后的旅游品牌进行分类，筛选出优质的旅游资源，集中力量组织宣传，放大其闪光点，作为一个旅游城市的主推，让其成为城市旅游的招牌，逐渐提升其影响力，再通过这种影响力带动其他旅游品牌的发展。同时整合还会降低因同质化现象而导致内部竞争，维护城市旅游产品品牌的有序发展。同时，鼓励优秀人才设计能体现古城开封特色的文创类纪念品，提高文创产品的设计水平，杜绝毫无特色的普通纪念品进入景区。

（二）扩宽和加深旅游产品开发广度，深入挖掘文化特征

开封历史积淀深厚，北宋时期的宋都城最为繁盛，府衙文化、宗教文化、民俗、饮食文化、书画文化、花鸟文化、科技文化均可以突显出北宋的特点，所以在开发旅游产品的过程中，不仅需要多元素多角度的对各种文化进行整合，还要对每一种文化进行深入的挖掘，并以文艺演出、展览等形式，在各景区进行文化的活化。如可以在景区中，设计一处以宋代的科学技术、书画文化为主题的展览馆供旅游者参观，还可以在景区设计增加游客食堂，提供北宋饮食文化特点的小吃等，一方面，旅游产品开发发广度扩宽了，旅游者可以充分体验到古城风采；另一方面旅游产品的开发深度也得到了深入的挖掘，使旅游者感受到浓郁的北宋文化气息。

（三）宣传旅游产品特色，提升品牌影响力

宣传是扩大城市旅游品牌影响力的一种重要手段[5]。首先，宣传推广过程中可以整合各种资源，比如：在开封召开一些大型会议时，利用会议契机去宣传开封的旅游品牌，在会议的造势下，扩大旅游品牌效应；其次，可以借助现代化的信息传播方式，如利用互联网+进行品牌营销和推广，进行微信营销，微博营销，搜索引擎营销，公众号推广，还可与商业合作者广告捆绑，都是成本相对较低，比较高效的宣传方式；再次，可鼓励线下旅行社采用线上OTA的方式宣传推广旅游品牌，建设公共留言平台，让更多的客户能及时的搜寻到旅游地旅游产品的各种信息，通过网端的评价引导旅游者的旅游行为，如去哪网，有极大的引导作用。

三 结语

品牌建设在古城旅游发展过程中具有十分关键的地位。尤其是在旅游者对旅游活动，旅游体验的要求不断提升的前提下，需要管理者从文旅融合、旅游产业转型、旅游品牌塑造的角度不断优化旅游系统，为旅游者提供更为完善的旅游服务，让旅游者旅游体感更加丰富。从本文的研究来看，开封在旅游城市品牌建设过程中应着重整合旅游资源，加强宣传旅游产品特色，提升旅游品牌影响力，与此同时，深挖开封古城特色文化，并创新旅游产品，提升古城旅游产品供给，从而促进开封旅游业的不断向前发展。