乡村旅游景区“文化树”管理模型构建探究

霍 震 李仁君

1.江门职业技术学院，广东江门 529090；2.海南大学经济学院，海南海口 570228

引言

近年来，随着国家《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020年）》等相关文件的出台，借助国家政策的利好因素，使我国乡村旅游得到蓬勃发展，2012—2020年我国休闲农业与乡村旅游人数、营业收入增长迅速，2020年乡村旅游收入突破1万亿元。为满足大众日益增长的旅游需求，2019年7月，文化和旅游部发布《关于公示第一批拟入选全国乡村旅游重点村名录乡村名单的公告》，在新时代全域旅游背景下，把乡村旅游产业作为农村产业振兴主要支柱。乡村旅游景区在建设发展中的规划定位、形象宣传、资源整合、人员素质等方面，逐渐成为振兴乡村旅游产业的关键要素。针对以上要素存在的问题，近几年国内学者提出了很多有价值的观点和解决方案：如李震清提出的产业链延伸观点[1]，李东雷提出的打造农村特色小镇[2]，蔡新良提出的民族传统文化资源创新[3]，马勇提出的旅游产业生态圈理论[4]等，以上观点从营销学、产业链、绿色农业、生态环境等不同学科、不同领域对乡村旅游产业在发展过程中出现的瓶颈问题进行原因分析并给出了应对措施，但从管理学角度聚焦于旅游景区如何有效管理、提质升级的研究依然相对欠缺，尤其是利用企业文化的管理理念提升乡村旅游景区的品牌度、美誉度、知名度、忠诚度的研究更是寥寥无几。综上所述，本文应用企业文化相关模型，结合粤港澳大湾区“珠中江”三市中相关的32个乡村旅游景区调查信息，就提高乡村旅游景区管理效率、提升服务质量、完善管理制度等问题，提出了“文化树”管理模型，目的在基于全域旅游背景下，乡村旅游景区通过模型的构建和落地，逐步培育和完善乡村旅游景区的价值理念、制度管理、形象识别体系，努力打造拥有特色亮点，吸引力强的乡村旅游特色景区[5]。

一 问题提出与“文化树”管理模式理论阐释

本研究前期通过文献搜索、数据库查询等方式，收集有关乡村旅游景区的文献研究、分析报告等资料，并于2019年2月，受江门市文化旅游局委托，就“全国乡村重点村名录发布”工作进行前期市场调查，调查范围包括珠海、中山、江门3市，随机调研了32个相关乡村旅游景区，就资源分布、基础设施等六个影响因子进行了随机抽查、样本分析。调查通过点差问卷、随机访谈、现场观察、会议座谈等形式，经过统计分析明确了珠、中、江三市乡村旅游景区的现状及其存在的主要问题，具体见图1、图2所示。

图1 珠、中、江三市乡村旅游景区综合评价情况

图2 珠、中、江三市不合格旅游景区原因分布

通过数据分析，参照第一批拟入选全国乡村旅游重点村评选的六项指标，以上问题普遍存在一个共同的因由：个人理念行为和组织管理问题。近几年，随着乡村旅游的不断升温，旅游业发展的瓶颈问题在乡村旅游产业上开始蔓延，以农民为主体的乡村旅游，发展到了上升瓶颈期，乡村旅游景区怎样培育内外互动的协作、监督、奖惩、评比等良性生态机制？因此，从管理学和企业文化的角度，引用“文化树”管理模型，显得非常必要和可行。

（一） 乡村旅游景区管理文化

1．景区管理文化：在全域旅游的背景下，乡村旅游景区在长期培育过程中，创造的具有景区特色的精神财富和物质形态，包括参与者的价值观念、道德规范、行为准则、习俗传统、管理制度等多元要素,主要体现在四个模块、三个体系。

2.四个板块：包括理念文化、制度文化、行为文化、物质文化。理念文化就是景区在长期的经营服务过程中形成的文化观念和精神成果，它是景区文化的核心和“灵魂”；制度文化是在景区所有参与者认同并共同遵从的基础上，对景区内的管理体制、组织形态、经营合作方式形成制度文件，是一种约束景区主体行为的规范性文化；行为文化是景区参与者在经营服务、学习交流、生活娱乐中产生的活动文化，它是景容景貌的动态晴雨表；物质文化是由景区主体创造的各种景观和公共服务设施构成的内部物质文化，以及景区所处的外部生态环境形成的外部环境文化[6]。

3．三个体系：以乡村旅游景区的自然生态、民俗传承为主体，注重创意设计，挖掘文化主体，形成以景区发展观、愿景、使命为源头的景区价值理念体系；以乡村旅游产业中的农民为主体，小农户、工商资本为辅助，以人性善恶、社会人为基本认知的自治、法治、德治为核心的景区制度管理体系；以乡村旅游景区核心吸引物为主体，以营销理念为内容，强化市场观、质量观、美誉度、忠诚度的培育和推广，形成具有特色化、多样化和差异化的景区形象识别体系。

（二）“文化树”管理模型构建应把握的关键要素

乡村旅游景区建设，是一个系统项目，要求在景区“文化树”管理模型策划设计时，根据不同景区特点，以“积极引导、重点培育、规范管理，突出优势”为主线，重点把握好以下几个关系。

1．把握好市场主体与本地政府和行业职能部门的关系，疏通景区市场配置资源的通道。只有充分调动各类市场主体从事休闲农业的积极性，才能有效地将社会的资金、技术、人才、资源等要素与景区内的农业特色产业、农村生态与环境、农民生活与文化等优势相结合，创造出满足城镇居民体验农业、回归自然、回报乡村需求的新产业新业态。

2．把握好社会参与者与景区农民主体的关系，发挥景区农民的意愿和主体地位。必须把促进景区农民就业创业、增加农民收入作为根本出发点和落脚点，不论是搞休闲观光还是餐饮服务，都要健全利益联结机制，积极引导农民深度参与，这样才能持续稳定发展。引导社会资本参与，聚集更多资源要素。

3．把握好生态效益与经济效益的关系，关注景区经济效益提升。管理模式的构建与落地实施要遵循经济规律，投资要有收益，经营要有利润，否则就办不下去，留下一个烂摊子，投资损失更大，农民收益得不到保障。发展休闲农业和乡村旅游，要坚持生态为先理念，美化山水林田湖草。

4．把握好发展模式与产业兴旺的关系，重视景区新业态的培育。管理模式的构建与落地实施，要充分认识到休闲农业和乡村旅游是农村一二三产业发展的天然融合体，它涉及产业链长、内涵丰富。发展休闲农业和乡村旅游发展，可以发掘农业的多种功能，夯实第一产业的基础，推动第二产业两头连，促进第三产业走高端，最终达到产业兴旺，乡村振兴的目的，让乡村资源优势变为经济优势，让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”[7]。

（三）企业文化管理的相关模型

通过前面的分析，不难看出，成功的乡村旅游项目，好比是一个有活力、有造血功能的企业，只有主动建立自己的景区文化，企业员工才会有统一的经营哲学、做事风格、道德规范。威廉.大卫认为，传统和气氛构成一个公司的文化，文化意味着公司的价值观，这些价值观构成员工活动、意见和行为规范，管理人员将这些规范传授给员工并不断集成延续下去，从这个角度分析，乡村旅游景区引入企业文化管理的理念意义重大。

1．企业文化管理的7S模型：20世纪80年代，麦肯锡公司顾问，美国学者帕斯卡尔和阿索斯提出了著名的企业文化管理的7S模型。所谓7S模型，就是在分析企业管理问题时，全面地考虑各方面的情况，包括结构 （Structure）、制度 （System）、风格（Style）、员工 （Staff）、技能 （Skill）、战略 （Strategy）、共同价值观（Shared Value）。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”，软件和硬件同样重要，具体模型如图3。

图3 企业文化管理的7S模型图

2．企业文化生态循环模型：从管理学、行为学和仿生学的角度出发，企业文化是一个生态系统。一方面，不同层次的价值理念、制度文化、行为、物质文化构成了整个企业文化的理念体系，这个体系对企业的管理决策产生影响；另一方面，企业外围的行业环境、经营环境和社会环境则形成企业文化生态循环的外部环境，为了生存和发展，企业文化建设必须同时适应外部环境的变化。模型启示：任何优秀企业文化、企业家精神的培育形成，都离不开企业生存的内部和外部环境，正是这两个内外循环系统，形成了企业文化自我调节与不断完善的过程,如图4所示。

图4 企业文化生态循环模型图

3.企业文化形象类比模型：企业形象是企业内外环境对企业的整体感觉、影响、评判和认知，它是企业有意识、有计划地将自身的各种特征向社会公众主动的展示与传播，使公众在市场环境中对某一特定的企业有一个标准化、差别化的认识。模型启示：企业形象只有主动地和企业文化建设相结合，才能使企业精神和价值观“内化于心、外树于行”，正是企业文化和企业形象的有机结合，形成了企业形象识别系统—CIS系统。如图5示。

图5 企业文化形象类比模型图

（四）景区“文化树”管理模型

“文化树”管理模型，就是把企业文化管理的理念引入景区管理的整个过程。通过景区管理文化的规划启动、调查分析、落地实施、考核评价4个环节，使景区的参与主体在尊重游客、环境、社会的基础上，形成具有自身特色的价值理念和景区文化。主要通过四个文化模块得到价值体现。一是理念文化模块—景区管理“文化树”的根；二是制度文化模块—景区管理“文化树”的躯干；三是行为文化模块—景区管理“文化树”的枝丫；四是物质文化模块—景区管理“文化树”的视觉、味觉、听觉、触觉的完美结合（景区核心吸引物、公共服务设施、服务质量）,如下图6所示。

图6 景区“文化树”管理模型图

二 景区“文化树”理模型构建的价值功能

（一）“文化树”管理模型的构建，完善了景区形象识别体系，有利于打造亮点突出、吸引力强的乡村旅游特色吸引物。乡村旅游内容同质化是目前休闲旅游普遍存在的问题。以目前比较流行的温泉旅游为例，从建设风貌、旅游内容、经营方式来看，没有大的差别，都是基于温泉文化，名人效应、民俗小吃、养生文化等形式的吸引价值。因此，尽管许多景区在区位、地域、水质、食宿环境上都有差异，但都呈现出“忙时一阵风，闲时冷如雪”的特征。“文化树”管理模型的构建，就是要培育与众不同的人文主题和自然景观，起到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我奇”的旅游效果。

（二）“文化树”管理模式的构建，完善了景区制度管理体系，有利于营造规范有序、向上向善的旅游环境氛围。我国乡村旅游起点低、参与主体成分比较复杂。从调查组调研的情况来看，在景区运营环节管理粗放是主要共性问题。主要表现在：景区业态混乱、多头管理、服务水平良莠不齐、物价水平混乱等。“文化树”管理模式的构建，强化经营者的行为规范、言行举止，最终达到“景区是我家”的经营理念。

（三）“文化树”管理模型的构建，完善了景区全要素管理体系，有利于构建联动互助的全域旅游产业链。全域旅游的发展目标将特定区域作为完整旅游目的地构建对象，进行整体规划布局，促进旅游景区全区域、全要素、全产业链（旅游+）发展。发展休闲农业和乡村旅游，可以发掘农业的多种功能，夯实第一产业链的基础，推动第二产业链两头连接，促进第三产业链高端发展。想要达到经营效果，每一个投资商、运营商必须主动融入当地政府和职能部门组织、监管平台，旅游景区这棵大树才能枝繁叶茂、茁壮成长。

（四）“文化树”管理模型的构建，完善了景区价值理念体系，有利于培育以农民为主体的新型合作经营模式。新时代开展的乡村旅游项目，成功与否的关键在于产权体系和经营体系是否科学完善，而经营体系的关键则在于产权是否明晰、农业合作经营模式是否合理有序[8]。要解决以上问题，必须依靠外部力量，在本地政府和行业职能部门的组织协调下，以景区农民为主体、开发商、承包商、经营农户共同参与，培育形成一个精诚合作、利益风险共担的新型合作团队，培育和打造以农民为主体的新型合作经营模式。

三 构建景区“文化树”管理模型的有效途径

具体的构建途径，主要包括规划启动、调查分析、落地实施、综合评价四个环节。

（一）紧紧围绕全域旅游的发展主题和新标准、新要求，提升景区管理者、组织者、参与者的认识水平和思想高度，为项目规划启动实施创造良好的舆论环境和氛围。包括：规划指导和发展布局思路；成立规划领导组和工作组；确立专业的规划机构；建立协调保障机制；开好项目动员会。

（二）对景区“文化树”管理模型构建过程中可能产生影响的人、景、物等旅游资源、旅游信息等相关要素，调查分析、综合评判。包括：1.乡村旅游地基本情况、场地分析等；2.乡村旅游资源普查与资源综合评价等；3.客源市场主体参与度分析；4.特色旅游资源的分析； 5.“三治”“三率”基本情况调查（劳动生产率、土地产出率、资源利用率，自治、法制、德治基本情况）。

（三）结合景区总体思路和调查分析数据，制定出“文化树”管理模型在旅游景区转化落地的线路图。包括：1.理念文化建设（体系构建、文化宣传）；2.制度文化建设（景区管理各个环节的管理规章、标准、纪律、奖惩）；3.行为文化建设（行为素质的培育、习惯养成）；4.物质文化建设（景区核心吸引物、公共设施、社会生态）；5.监督评价机制（监督评价指标的制定和落实、结果分析使用）。

（四）逐项开展各级考评指标的验收评比，把考核结果作为景区奖惩依据。包括：1.成立景区管理文化评估组；2.景区内各参评人员和部门做相应的准备；3.评估组听取汇报，并获取相关资料；4.评估组约谈交流、实地考察、并参照相关标准评分；5.评估组完成评估汇总表，并向相关部门反馈评估意见。

四 结语

本文在研究探讨了乡村旅游景区基于企业文化理念构建“文化树”管理模型，治理乡村景区存在的多方面问题的基础上，讨论了理论模型的落地实施路径。但仍然是一种基于静态环境的理论分析，由于当前乡村振兴、全域旅游背景下景区参与主体之间利益关系复杂，所以相应的管理模式也是不断变化的，未来还需进一步研究参与主体基于利益的动态演化过程及这一过程对管理模式所带来的影响，并进一步总结“文化树”管理模型的优化策略。