基于冰山模型的国内旅游需求探析

鲍 喆

山东旅游职业学院，山东济南 250200

引言

改革开放以来，旅游行业获得了高速发展，旅游业已成为我国重要产业支柱，作为服务型行业，它对国民经济的发展过程中社会需求、社会心理以及生活方式的发展。由于国民经济的高速发展，闲暇时间增长，观念的变革，各类旅游消费诉求也呈爆炸式增长，原来可掌握可探究的旅游需求也越发不可捉摸[1]；旅游需求的理解和定义的过程并不在旅游需求的本身，而是在跟人性相关，即和心理学、社会学息息相关。人是一种很复杂的动物，人真实的需求虚虚实实，真假难辨，大部分人认为需求是岛，等待人去探索，但实际上岛仅仅是冰山一角，更有价值的决定性因素却恰恰隐藏在水面之下。

一 旅游需求的冰山模型概述

根据消费者行为学的经典理论，需求和需要有本质的区别，需要是一种感知到匮乏的状态，人在未满足需求的状态下会感到焦虑不安。根据马斯洛需要层次理论，旅游需要处于第三层级及以上，但绝大部分的需要属于第三层级；在阿尔德佛的ERG理论中，旅游需要最终归属于关系需要，从这一系列的分类中可看，旅游需要整体上来看属于更高一层次的需要，需要的层级越高，限制条件越多。需要和需求中间隔着欲望，而且购买力和实际的各种条件限制，人的欲望和需要无限，但在对旅游需求来说购买力有限，时间更有限。

本文借用萨提亚的冰山隐喻理论将旅游需求也看成一座冰山，将需求简单的分为两种，一种是显性需求，即水面以上可以被旅游消费者描述出的内容，能描述的更多的是“痛点刚需”的要求，即消费者能够明确的说出：“我需要什么”，这种需求很容易探究，也很容易被满足，但对于旅游这种改善性行业来说，明确需求往往是不明显。另一种需求就隐藏在冰山之下，心理学称之为隐形需求，消费者并不知道自己的旅游需求是什么，在市场调研的问题引导下，消费者可能会选择某些答案，消费者可能在目的地游中选择某个地方，选择酒店的时候会偏向某中档价位的酒店，那么这些是真实选择还是已经修饰过的意图，就需要进一步来进行深挖，这一系列的需求即隐藏在冰山下的隐形需求。

二 旅游需求的冰山模型分析

旅游需求的冰山模型的第一层级为社会因素，这一因素的影响下，旅游者的消费需求会发生比较明显的偏移，也会有群体的一致性，见图1。这一层级下包含社会阶层、参照群体、社会角色以及社会地位。中国旅游业的发展在近二十年间已经进入快车道，特别是大城市和沿海城市作为火车头的引领地位，旅游需求越来越多样化以及高端化。社会经济的发展，人民生活水平的提高都在无形的提高了人们对旅游的需求。旅游更多的是一种精神享受，对参照群体的潜移默化的效仿，社会地位对人的限定都会对旅游需求造成较大的影响[2]。

图1 旅游需求“冰山模型”

第二个层级为消费者的个性因素，这一些隐藏在社会因素之下，有一定的迷惑性，但也可察觉可分析，甚至很容易得出结论。个性因素包括：生活方式、职业、经济状况及性格特质。这一层级下是对自我的一种认知和预设假设，是个人对自己本身的自我主观现实的认识。在这一系列条件的加持下，旅游在相同的社会环境下会出现多样化的差异。

第三个层级为动机，这一层级隐藏的更深，对人的影响也最大，人的行为习惯，工作能力，消费偏好都是这一层级的因素种下的果，旅游需求的根本是由这一层级引申而来。动机因素包含价值观、精神，兴趣，生命力。这一层级更不易被发掘，消费者甚至不能准确去描述自身这一层级的特点，故在市场调研中，要绕过层层迷雾，经过层层解码，才能对某一群人的世界观和价值观作出一定的判断，并在此基础上做出分析，而这些分析也不一定准确。而这类需求是长期的，有一定的溯源性，且不会轻易改变。

三 旅游需求在“冰山模型”下的影响因素

旅游行业内已经出来很多相关的旅游需求的研究，中国旅游行业的需求是随着经济的发展逐步开展的，经济的发展催生大众对旅游的需求不断调整，旅游的配套设施不断完善，旅游行业的定位也在不断的提高。在冰山模型下第一层级社会因素的影响下，消费者开始有了旅游消费意识，旅游需求进行着质的改变，在这层级的带动下，旅游需求会产生从0到1的转变。

中国旅游业的发展经历了四个大的阶段，第一阶段是1978年初创阶段，第二个阶段1986—2000年是产业化进程阶段，第三阶段是2001—2010年的旅游业市场化阶段，第四阶段从2011—2020年是全域旅游阶段[3]。进入21世纪以后，中国开始进行整体经济结构转型，假日经济极大的推动了旅游行业的发展，从第三阶段开始，中国旅游者不再满足标准的统一化的旅游产品，旅游需求也开始从单纯的观光旅游向休闲娱乐，亲子游玩，文化鉴赏等方向进行转变，消费者不仅要求享受到更高的旅游产品以及服务还要求自身的旅游产品与众不同，从而使旅游需求从单一简单的旅游需求向复杂多样的旅游需求开始转变[4]。在这一过程中“冰山模型”的第二层级影响因素开始加强，消费者在一定的经济基础上，生活方式的不同、职业特点，开始逐渐凸显，造成了复杂多样的旅游需求。

“冰山模型”第三层级构成了“我是谁”，在这层面上，由于每个个体的成长环境不同，精神世界不同，据此也构成了各个不同的人。前期由于社会环境的局限，这一层级影响旅游需求并不明显，但随着经济的发展旅游业的成熟，旅行社模式的陌生人组成的旅游团逐渐退出历史舞台，熟人模式的小型旅游团逐渐成为出行主体，这种旅游模式通常是2—6个人的小团，基本上都是以家庭、亲朋好友为单位组织的旅游。人们通常会选择人生观、价值观一致的人出行，那么旅游过程中个性化需求便日益凸显，于是更加复杂更深层次的旅游需求出现。市面上出现的一系列的网红打卡地，让很多人摸不着头脑，其实就是旅游需求个性化和难以捉摸的体现[5]。

四 结语

旅游需求在探索的过程中可参考一些互联网企业的产品设计思路，旅游市场从以前的卖方市场转变成目前的买方市场，旅游企业开始要针对旅游者的需求去提供产品[6]；而目前又发现旅游需求并不是一个明确的答案，而是必须通过对消费者三个层次的分析，通过对行业对旅游行业的感悟对自己的产品的核心竞争力进行提炼，才能针对个性化复杂化需求创新旅游产品，从而占据旅游市场的有利位置。

我国的经济改革的逐步深入，市场化进程不断加快，中国旅游业取得了辉煌成就，虽然2020年的疫情对这一发展有所阻碍，但也是这次疫情也让整个文旅行业有了一个反思和再完善的时机，挖掘消费者的需求，引导更健康更全面的旅游消费。