基于魏氏熏鸡的聊城非遗文化旅游模式类型分析

2021-11-21徐洪文

当代旅游 2021年29期

徐洪文

聊城大学东昌学院，山东聊城 252000

引言

非遗一直以来被视为一个地域的文化象征，某种程度上反映、记载了那个城市的久远历史和当地人的生活习惯，丰富、发展了城市旅游品牌的文化内涵。具有浓郁地方特色的非遗资源有利于打造颇具文化差异化的城市形象，也有利于提高城市的知名度和美誉度，进而助推城市旅游的发展。

一旅游开发模式基本概念

不同的专家、学者针对不同的“非遗”资源提出了不同的旅游开发模式，鉴于篇幅所限，这里仅列举几位代表性学者的研究成果。范玉娟整理提炼出了包括形象包装、休闲演艺和旅游节庆、商品开发四种非遗项目的旅游模式[1]；刘桂兰和刘楠霞两位学者归纳出“实景舞台”“融入原生地”“非遗博物馆”“旅游商品”“文化园区”等五类旅游模式[2]；肖瑜提出主题线路、展览等旅游模式[3]；韩双斌提出了基地教育、机构传习、活态开发和专题类博物馆等模式[4]。

本研究认为，魏氏熏鸡融入聊城旅游，可选择如下几种模式。

二非遗博物馆模式

非遗博物馆是汇集“展示、教育、研究、典藏”等多种功能于一体，展现非遗资源较为理想的场所，对非遗的传承和保护具有特别重要的意义。聊城市龙胜斋魏老六魏氏熏鸡有限公司正在建设的博物馆，其规划面积5600平方米，是一座数字化、声光智能化的魏氏熏鸡（别称“铁公鸡”）非遗博物馆。通过馆藏内大量的文字、图片介绍，实物、实景的展览，加之现代科技手段的逼真模拟、生动再现，游客会感慨于魏氏家族的创业漫长而艰辛，熏鸡工艺的精巧又复杂、严谨；赞叹于魏氏人对质量的孜孜以求，对客户的善良、诚信和对质量命根子般的坚守。而这些正是培育品牌的要义：客户的信赖、尊敬、支持。所以，博物馆对游客的教育洗礼，对魏氏熏鸡尤其是魏老六的品牌必定具有十分显著的提升作用。

不过，针对非遗项目所建的博物馆，一般建设经费多且运营费用大，而此类博物馆往往知名度又低，不能吸引大量游客前往，容易出现入不敷出的局面。面对这种困难状况，不但要加大对非遗博物馆的宣传、造势，而且还要将博物馆作为文化产业进行经营，促进其能够持续发展[5]。经营良好的非遗博物馆一般在广告及文化产品运营方面投入较大。例如，位于北京的珐琅厂领导—苗永生自豪地说：“通过投入近 20 万力度较大的宣传后，现在基本每天都会有参观团来访。”若要持续发展，非遗博物馆应培育自生能力。为了增加趣味性、消费参与度以提升盈利水平，企业博物馆还应考虑深度开发运营。在文化开发实践中，作为老字号的非遗企业还可以向教育基地延伸，也可与景区主动进行合作。然而，位于北京的红星二锅头非遗博物馆却慢慢察觉到，“由于很难支付团体旅游索要的高额提成，非遗博物馆的人流量无法保证”[6]。北京龙徽酒业杨永锋也认为，“非遗博物馆能否良性运作，关键在于能否扩展经营项目，实现经济独立，自我发展”[7]。当“龙徽”酿酒有限公司确信文化产业能够促进企业发展时，便尝试转型，即创立由非遗博物馆文化与产品结合的模式。相比其他企业，建立博物馆的非遗企业最突出的优势是其独特的文化底蕴，而传统工业企业向文化产业的升级也适时地顺应了国家发展战略导向。基于此，众多非遗企业博物馆纷纷建立起来。

考虑到建设、维护博物馆的资金太多、成本太高，其自生能力不足问题，可以由聊城政府整合非遗项目统一建设“聊城非遗（或文化）博物馆”。在非遗博物馆融入旅游的模式中，切忌采取以往死板的千篇一律的展示方式，力求生动形象，在导游做好讲解的同时，强化观众参与，增强观众的主动性和满意度。为了增加旅游资源的丰度，避免因资源单一致使旅客太少，也可由政府牵头把多种非遗项目规划在一块，形成非遗特色旅游小镇或者非遗特色街区。

三工业旅游模式

近年来，工业旅游异军突起、如火如荼，其实质就是让游客参观、体验产品的生产过程，产品的生产工序、技术、设备以及企业管理制度能满足人们的好奇心、神秘感，某些工业旅游项目还能满足人们的怀旧情感需求。所以，工业旅游引人入胜之处主要在于精神、文化层面的价值。企业通过开展工业旅游不仅扩大了知名度，还消除了消费者对产品的疑虑，增加了信任，提升了品牌。因“游客成顾客，顾客变游客”，销售业绩也必然随之提高。

东阿阿胶就是身边的典型范例，它是山东乃至全国工业旅游的标杆。2002年，东阿阿胶开始涉足工业旅游：投入1000万元建了中国阿胶博物馆，搜集了1000多件跟阿胶相关的文字、图片、音像资料以及生产工具、实物等，通过多个分区淋漓尽致地展示了丰富多彩的阿胶文化与历代阿胶人的奋斗历程，阿胶博物馆可谓领略阿胶文化魅力、彰显企业风采非常理想的窗口；斥巨资开设了阿胶文化观光、制剂现代化生产线、高科技生物生产线三条旅游线路；和政府合作建立东阿阿胶城、药王庙；设置建立了毛驴王国、阿胶原料库、李时珍和陶弘景雕塑及喷泉、阿胶书画厅、驴肉火锅店，阿胶酒店还设计了阿胶宴成套菜谱。从手工作坊，发展成为如今300 多亿市值的中药巨头，身价可谓飞速暴涨，而时间仅用了十几年，不由得令人惊叹。据有关机构测算，东阿阿胶2018年的品牌价值高达340多亿元，连续多年排行中国价值品牌榜前列，10年品牌价值递增近8倍。工业旅游厥功至伟。

进入新时代，面对日新月异的信息技术革命，魏老六魏氏熏鸡立志求新求变，围绕新旧动能转换，聚焦人工智能与文化产业融合发展，把正在建设的魏老六魏氏熏鸡文化产业园改造升级为数字化、智能化、生态化的创意文化产业园，探索魏氏熏鸡工业旅游的新路径，引领产业发展和行业变革。魏老六魏氏熏鸡竭力打造的文化产业园人工智能物联网，涉及全生态产业链条，涵盖传统工艺的保护和传承，聚焦非物质文化遗产的现代变革和创新发展，主要体现在五个方面：一是原材料—鸡的生态养殖、鸡龄体重体形控制、产地可追溯均可实现智能化；二是宰杀、煮制、熏制、晾制、包装、高温杀菌的智能化和生产车间的生态化；三是建设数字化、声光智能化的魏氏熏鸡博物馆；四是建设现代化、智能化的冷库、恒温库和仓储物流设施，为消费者提供可追溯信息服务；五是利用云计算、大数据技术，打造智能化的数据管理平台。智能化转型的同时，魏老六魏氏熏鸡不忘初心，始终坚守独特产品技艺，身体力行维护“中华老字号”的荣誉，致力于省级“非物质文化遗产”的传承、保护与开发。

聊城市龙胜斋魏老六魏氏熏鸡文化产业园（一期）总占地面积25亩，总建筑面积1.89万平方米。其中生产车间7000平方米，仓库3000平方米，办公用房3300平方米，魏氏熏鸡博览馆5600平方米。

园区规划围绕中心景观广场展开，U字形布置各个功能建筑，合理组织园区生产路线和观众游览路线。其中外部人流考虑专家、领导、代理商、学生、游客的观赏性，体现企业现代国际化形象；内部人流考虑企业员工的功能性，满足日常工作、生产、休憩的需要。

规划充分考虑景观绿地，讲究的是生产与生活场景的融合。二层架空的连廊有机串联各个功能组团，在园内形成一条连续的视觉通廊，体现企业的公共性和开放性，从不同层面完美诠释了建筑与生态发展的理念。也正是这种全然一体化的设计模式，将设计理念渗透到园区的每一分每一寸，为最终的建成效果带来了极为难得的整体性、科学性和生态性。

关于园区建筑风格。文化创意和旅游的融合是新旧动能转换中的核心要求之一。园区传承非物质文化遗产传统内涵，通过新中式的建筑风格，使建筑之传统精髓得以最大限度地体现，将传统文化与时尚元素几近完美地融合，把唯美凝练的古典情韵注入现代空间，形成雅致端庄、自然亲切，却又蕴含丰富内涵的新时代园区风貌。

聊城市龙胜斋魏老六魏氏熏鸡有限公司已规划并正在建设（2018.11开始实施）创意文化产业园来发展非遗旅游。在这个产业园里，既能参观数字化、声光智能化的铁公鸡非遗博物馆，又能游览参观宰杀、煮制、熏制、晾制、包装、高温杀毒等一条龙智能化、开放式生产车间；同时，也可参观智能化、生态化的原料鸡养殖基地；在核心技术保密的前提下，让游客体验传统熏鸡制作的过程；在这里，还可以放心品尝、购买各种熏鸡产品；为了吸引更多的人，园内还可以开发一些游乐设施；以后，文化产业园还会逐步被打造成大、中、小学生的游学、研学基地。这种产业园集中了博物馆模式、工业旅游模式、旅游购物及旅游纪念品开发模式、体验制作模式、游学教育等多种非遗旅游开发模式。

魏老六魏氏熏鸡通过以智能化转型为核心的文化产业园建设尤其是工业旅游的开展，预计每年可接待游客20万人次，文化旅游年产值可达5000万元以上；年宰杀量预计达到300万只，带动养殖户收益6000万元，带动农民脱贫致富；市场占有率可增加20%以上，大大提升魏老六魏氏熏鸡的品牌价值，进一步巩固其在熏鸡行业的领导地位。

四旅游商品开发模式

这是最普遍的模式。虽然其他魏氏熏鸡公司不能都像魏老六公司一样建造产业园、博物馆，但可以通过销售商品满足游客吃、购的需求来参与非遗文化旅游。游客参观或参与产品制作，也可采取流行的DIY模式，亲力亲为，现做现卖，重在营造欢乐、和谐的氛围，引发旅游者的成就感和购买欲望。也可以在专卖店里营造文化氛围：仿古的建筑，典雅的牌匾，古色古香的家具、器皿，老字号证书，魏氏熏鸡、聊城乃至大运河发展的历史及历届文旅、文博、非遗的文字及图片介绍和音响宣传（电视、LED），老舍及后代的图文展示，传承人的介绍，相关的字画、奖杯、奖状和证书陈列等等。在商场、超市、礼品店正常销售商品也是魏氏熏鸡参与旅游的一种方式。