“Z世代”消费画像

姜喆 黄元晖

当年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构会因他们消费逻辑相应改变，对于品牌实施精准且有效的营销策略提出了更高要求。如何留住Z世代的心和钱包，成为双十一需要不断求解的题目。

“抓不住年轻消费者的品牌没有未来。”这句话被越来越多的电商奉为金科玉律。随着消费的升级和消费者年龄阶段的日趋年轻化，新的消费格局正在不断重塑。1995年-2009年出生的“Z世代”正在逐渐成为消费市场的中坚力量，引领双十一的狂欢浪潮。

京东零售内容生态与知萌咨询机构10月联合发布以《解码Z世代，内容正当潮》为主题的Z世代消费趋势报告显示，目前以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿人群。他们有着共同的个性，是兴趣广泛、热衷多元小众圈层、喜欢探索新奇消费、追逐潮流的主力消费担当，在很多品类上都充当引领趋势的“消费先锋”角色。

作为互联网“原住民”，Z世代的同学们与70后、80后，甚至95后的购物方式、消费观念有着明显的差别。他们热情而理性，为悦己购物，热衷于符合自己“人设”的消费品，凭借锐不可当的消费实力，掀起一波又一波的双十一多元消费热潮。

为“悦己”而消费

10月20日第一波预售时，大二学生小茶全寝室都蹲在李佳琦的直播间里，禁不住主播“美眉们买它”的诱惑，血拼到凌晨。购物单全部被满足，还“意外”收获了零食和彩妆，甚至买下了近两年够用的美瞳、面膜和护肤品。

“也不仅仅是冲动，因为确实非常优惠。”2002年出生的小茶表示，直播间里的价格确实是她观望已久的“历史最低”，不仅仅是噱头。

小茶称，伴随着双十一的到来，她以前关注的很多网红服装店铺也开始了直播。为了赶上双十一的大浪潮，服装店们纷纷上新，给出了“11破价”。“虽然接下来要吃土，但是感觉衣服就打折这么一次，不买的话心里不舒服。冬天衣服又贵，现在买价格正好合适。”于是小茶不仅购买了今年过冬的衣服，明年的T恤也在双十一的低价中购买了不少。

不过，Z世代们可并非什么都“囤”，80后最爱的成箱的卫生纸和打包售卖的牙膏等家庭消耗品对于他们完全没有吸引力。追求潮流的年轻人热衷的是美妆博主们种草的护肤品和彩妆、科技改变生活的智能产品、网红店铺上新的衣服和宠物用品。Z世代的同学们尊崇“悦己”的消费理念，相较于70后、80后的家庭主义，他们更加享受自我生活。

不选贵的只选对的

纵使Z世代的消费观念是“为了取悦自己”，能够带来“情感体验”、符合他们“人设”的消费品，才更有吸引力，但他们也绝不盲目地追求所谓的大牌、高端，而是十分善于在浩瀚的品牌中找到属于自己的那盘“菜”。

随着功效型护肤博主的出现，“早C晚A”“焕肤”等护肤理念成为年轻人口口相传的流行词。Z世代新潮流的护肤品不再盲目追求大牌，反而将焦点转移到了内卷的国货护肤品牌身上。珀莱雅、华熙生物等老牌护肤品翻红，毕生之研、至本等国货新秀大受好评。

小茶介绍，在彩妆方面，虽然大部分年轻女孩还是喜欢国际大牌，但是钱包并不允许她们过于放纵，于是年轻女孩们在选择彩妆出现两极分化的情况。口红价值300元，而其他化妆品则来源于几十块甚至十几块的国货品牌。花西子、橘朵、colorkey等成为“精致穷”的首选品牌。这些品牌也是今年双十一的主力军。“我的很多朋友在预售夜疯狂拉姐妹进行拼单。”小茶说，虽然在外人来看，z世代的女孩“不差钱”，但是她们也绝不挥霍，喜欢在丰富自身的同时又追求性价比。

和70、80后喜爱透支消费去购物不同，许多Z世代不知信用卡为何物。“我自己不用信用卡和花呗，身边朋友也只有极少人用花呗，用信用卡的基本没有。”小茶介绍，这是Z世代的一种消费习惯，不去透支，量力而行。

“不刚需不购入”的消费观渐渐成为年轻人的消费主流。在购物之后不少年轻人会进行复盘，思考自己是不是真的需要购买这份商品，如果只是冲动消费，不少人会选择退掉。

更关注生活品质

当代年轻人有着多元且“小众化”的兴趣爱好，兴趣爱好给他们带来积极的精神能量，是他们社交的“中心点”，也是购物车中的“主力”。

1996年的七七喜欢健身，热爱绿色智能生活。今年的双十一，她下手了观望很久的骨传导耳机，耳机已经不限于佩戴在耳朵里，而是通过震动头骨传声。这样在跑步、锻炼的时候也不怕耳机掉落和不舒服的情况出现。

七七还介绍了她的购物车，即饮热水机、冲牙器、除螨仪等等新型智能机器。七七说，她是独居，平时收拾屋子很累，自从拥有了第一台扫地机器人，她就迷上了智能家具。“双十一买家电是最划算的。现在快递也很快，就买些更智能的新产品试试。”热衷黑科技家电也表现出Z世代的年轻人们对生活品质的要求，休闲、简约，解放双手但不失高端的生活方式慢慢成为年轻人生活的主流。

双十一早已经不限于是女生的购物狂欢节了，今年，不少男生也伺机而动。2000年出生的世质表示，自己在今年的双十一趁便宜下单了打印机、进口键盘和BEASTARS的漫画。同时，作为一名合格的“铲屎官”，他在本地宠物交流群里和“铲屎官”们拼单了不少猫粮和猫砂。

据统计，宠物用品的交易额正在逐年递增，Z世代的年轻人们拥有自己独特的人生观，不少人甚至决定和猫猫狗狗陪伴一生。宠物作为不少年轻人的精神寄托，开销占掉年轻人不少的费用，但是世质表示，他们也乐在其中。

不过，今年的双十一也受到不少诟病。从10月初便拉开了战线，套路也越来越深。预售、定金、尾款、先涨价后降价，各种优惠的规则机制让消费者大呼“崩溃”！

以前的双十一是打折购物狂欢节，现在的双十一是清北高等数学课。满199-25，满200-30，预付定金减20元，跨店有红包，合并付款可以再用大额优惠券……这些复雜的规则劝退了不少崇尚简单粗暴的年轻人。2000年出生的娜娜表示，自己绝对不会因为要凑满减而生生买出几百块自己本来不需要的东西，同时也非常讨厌买点东西还要熬夜计算半天的做法。“如果能买到心仪的就会下单，如果太麻烦的话我宁愿选择不要。觉得麻烦是一方面，更重要的是不喜欢被商家操控、割韭菜的感觉。”娜娜说。

一边购物，一边计算，一边吐槽，一边享受，Z世代的年轻人在双十一的参与感很强，他们既狂热又理智，既追求潮流，也在创造潮流，是消费大军中具有鲜明个性的群体。当年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构会因他们消费逻辑相应改变，对于品牌实施精准且有效的营销策略提出了更高要求。如何留住Z世代的心和钱包，成为双十一需要不断求解的题目。