双十一，不止AB面

窦衍凤

双十一，毫无疑问是中国社会的一场消费狂欢节。全民的购物热潮、电商平台的疯狂促销、各大厂商的竞相角逐……让双十一呈现出无与伦比的消费促进力。这几乎是一个市场的风向标，市场的消费趋势、品牌的竞争实力、资本的引导方向，便在整个双十一期间一览无余。

但发展至今，双十一亦是与争议同行。特别在进入移动互联网时代之后，双十一的媒介主陣地从PC端转移到了移动端，随之而来的便是铺天盖地的促销活动与创新玩法。促销与创新本身并无问题，但过度消费用户的热情便有可能产生负面效果。先涨价再打折、冲单发空包、预售再退款这类重量不重质的现象层出不穷，熬夜付尾款、组队叠猫猫这些占据用户大量时间的活动应接不暇。

相较于曾经相对“单纯”的购物属性，如今的双十一正逐渐走向复杂化与负担化。其复杂化在于“充满想象力”的促销活动及玩法令人难以招架;而负担化则因为漫长的活动周期占用了消费者大量时间。如今的双十一与其说是购物狂欢节，倒不如说是一场漫长的消费拉锯战，在这样的背景下，这个时代的双十一究竟呈现出一种什么样的状态？厂商、平台们如何在这场消费大战中取胜？而卖家、买家、快递员这些具象的人群又在双十一中扮演着怎样的角色？

这不是可以一概而论的事情，不同的视角有不同的观点，不同的身份存在不同的立场。或许从诞生的第一天开始，双十一便注定是一个拥有AB面的事物，等待着我们去剖析，也需要我们去剖析。

一年一度的双十一，既是消费者翘首以盼的促销狂欢，亦是电商和物流企业面临的年末大考。今年的双十一，生产商、品牌商、电商平台、物流企业、线下门店等多元主体，围绕消费者日益升级的消费需求，催生了新的创新热潮。

伴随着时代步伐向前的双十一，成为了非常重要的消费节点，而不断推出新产品、新技术、新服务、新场景等的企业，也成就了双十一下的创新众生相。

京东：打破零点规则，开启消费新局面

熬夜选商品，忍着困意付尾款，第二天再顶着黑眼圈去上班。这似乎已经成为双十一“剁手人”每年的常态。而今年，京东用3个“晚8点”，把双十一的时钟提前了4个小时，通过打破零点规则促成了更理性的消费局面。

10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点开启尾款通道，11月10日晚8点开启高潮。京东的相关负责人表示，调整双十一促销时间的核心是让消费者不用熬夜也能享受低价好物，带来更优质的消费体验。在提升消费体验的同时，今年双十一新玩法也给品牌商家带来更多的流量和更低的成本，为品牌商家调整备货、客服运营等成本提供了更大的空间。

据统计，今年京东双十一开启预售后，预售商品种类同比增长超50%，离预售结束还有2天，就有5.97万个品牌预售期订单额同比增长超100%。往年消费高峰在0点之后会快速下降，现在晚8点开始后则会持续很长时间的消费高峰，展现了更为强劲的市场活力。

事实上，从电商发轫的双十一狂欢也延伸到了线下，带来线上线下共赢的新景象。例如，京东在APP首页推出了基于消费者所在地理位置、提供附近3-5公里全品类门店优质商品即时送达的“附近”频道。目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购，在双十一期间以线上线下联动的形式有效拉动了需求增长，提升消费体验。

在3个“晚8点”引领的新玩法下，京东也更注重服务品质的提升。通过为九成热销商品提供价保服务、京东PLUS会员全程专属超级补贴等举措，全面保障消费品质;提供数字人民币红包和优惠券，为用户体验数字人民币消费搭建了平台;减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，也为这次双十一注入更多绿色能量……

伴随着生活水平的提升，消费市场不断扩容升级，消费者对于双十一的需求也越来越多元化。在消费需求集中爆发的双十一期间，京东通过各种创新举措提升服务质量，不仅彰显了企业特有的活力和生命力，也基于消费体验的不断升级，促进了消费潜力的释放和消费结构的升级。

日日顺供应链：锚定用户体验，供应链服务升级

双十一战线的延长，激发了更多的消费潜力。但持续增长的消费需求，对厂商和品牌商来说亦是不小的考验。

以家电为例，据苏宁易购联合新华财经发布的《“双十一”家消费升级报告》统计，自双十一购物节启动以来，高端家电销售增长186%。短期内暴增的销量，在带来流量红利的同时，也对企业的供应链实力提出了挑战。

日日顺供应链针对家电品牌商提供的家电行业供应链解决方案，则能够实现线上和线下订单统一管理、下游渠道仓储配送统一管理、用户服务全流程可视化管理。根据线上线下订单分布情况，来定制多级仓布货方案及补货计划，并可通过上门揽收快速将产品从工厂发往全国的CDC、RDC、TC仓。

在双十一陡增的订单压力之下，日日顺供应链依托以胶州仓、佛山仓、即墨仓、黄岛仓、南昌仓、杭州仓为代表的6座智能仓，以及龙门拣选机器人、关节机器人、数字孪生技术等6大黑科技，通过大数据预测和商家预售情况，将商品提前下沉到距离用户最近的网点，大幅提升仓储利用率和进出库效率。

而基于用户的多层次场景需求，日日顺供应链首创“场景物流”模式，更是颠覆了“送到即结束”传统物流模式，在物流送装的基础上为用户提供全链路个性化、定制化服务。

今年双十一期间，来自青岛的王先生为新家置办了沙发和厨具。在网上下单之后，日日顺供应链场景服务师当天提供了同步送装服务，还根据王先生的需求为新家提供了除甲醛、净化空气的服务解决方案。

遍布全国的20万日日顺供应链场景服务师在提供到村、入户送装服务的同时，与用户深度交互，围绕健身、出行、居家服务等各类生活场景下用户对塑身减脂、安全出行、家电清洗的需求及痛点，提供全流程个性化解决方案，从而塑造更优质、更场景化的双十一消费体验。

基于行业领先的基础物流及供应链管理服务能力，日日顺供应链为厂商和品牌商提供了全链路、多场景的供应链管理解决方案，也为用户带来了更全面，更个性化的体验。通过前端产业升级及后端用户体验迭代，日日顺供应链在双十一的产业大考下，有力地推动商家降本增效，激发市场活力，书写了更具竞争力的供应链答卷。

菜鸟：黑科技引航，国货出海加速

科技赋能亦是此次双十一的一大亮点。面对成倍增长的订单压力，菜鸟驿站为实现商品快速安全的末端配送大考验，在高校校园中解锁了“黑科技”配送的新姿势。

10月29日，菜鸟联合达摩院宣布，菜鸟无人车小蛮驴已总计完成350辆投放，覆盖全国70多个城市超过200多所高校。双十一期间，师生只需在收到快递之后一键下单，预约送货到楼时间，就可以等待小蛮驴送货上门。一台无人车平均每天工作8小时，最多可运送400个快递。根据预约的快递订单数量和路况，无人车会自动计算出最优路线，在人流和车流之间主动避让阻碍物，准时将快递送到楼下。

菜鸟驿站校园负责人向果表示：“大规模投放无人车在双十一订单高峰期能有效缓解站点压力，在为高校师生提供了更便捷的取快递方式的同时，为智慧校园发展赋能。”

进校园的无人车，也只是物流行业科技日新月异的缩影。依托数字化构建的全球物流网络，亦成为跨境电商发展的一大助力。

近年来，伴随着购物节影响力的提升，越来越多的国外消费者加入双十一“剁手”的队伍。为保证跨境商家在天猫双十一期间能享受有确定性的物流时效，菜鸟启用超过300架次包机，助力中国跨境商家实现“国货出海”。此外，更联合速卖通在海外部署了5000组自建自提柜，为消费者提供个性化的末端服务，提升购物体验并减少最后一公里的碳排放。

事实上，出口跨境电商已成为经济增长的新动能。数据显示，2020年我国跨境电商进出口额达到1.69万亿元，增长31.1%，跨境电商规模5年增长近10倍。

伴随着双十一出海扬帆的步伐，国货受到更多海外消费者的青睐，跨境贸易也展现出蓬勃的活力。跨境物流和跨境电商的加速推进，在助力国内国际双循环相互促进的同时，也彰显了中国经济强劲的增长动能。

今年的双十一，是更聚焦于消费者的双十一，是更关注低碳环保的双十一，也是更贴近高质量发展脚步的双十一。在消费大潮中乘势而上的企业，也是彰显出更大创新力，更多活力和更强引导力的创新主体。在持续涌动的消费热潮中，这群创新者也会带动更多创新热潮，书写高质量发展的新篇章。