基于消费者视角的中医药健康旅游目的地差异化发展路径研究

郑方琳，侯胜田，王天琦，李 享，李艺清

(北京中医药大学管理学院，北京 朝阳 100029)

中医药健康旅游是传统旅游休闲产业与中医药服务相结合的一种新兴的旅游方式，中医药资源是中国开展健康旅游的重要推动力量[1]。发展中医药健康旅游，有利于推动我国旅游业的转型升级，促进国民经济和社会的发展。近年来，国家对中医药健康旅游的重视程度增加，2017年9月，国家旅游局、国家中医药管理局日前联合发布了首批15家国家中医药健康旅游示范区创建单位名单。中医药健康旅游目的地的建设工作，是壮大中医药健康旅游产业、开拓中医药健康旅游市场的重要组成部分。2020年是首批国家中医药健康旅游示范区创建单位开展示范工作的第四年。本文从消费者视角深入了解示范区创建单位的工作开展情况，以期更准确的把握消费者的看法与需求，为示范区和其他目的地的开发与推介提供参考。

1 资料与方法

1.1 资料来源

资料来源于北京中医药大学侯胜田教授研究团队的中国健康旅游目的地调查数据库，选取了2020年1128份消费者对首批15家国家中医药健康旅游示范区创建单位的评价问卷，依据消费者视角的中医药健康旅游目的地评价指标体系计算评价得分[2]，根据15家示范区创建单位在自然环境、社会环境、资源、产品、服务、管理6个评价维度上的得分情况，进行数据分析。

1.2 研究方法

使用IBM SPSS 22.0统计分析软件，以自然环境、社会环境、资源、产品、服务、管理6个维度的得分作为变量，对15家国家中医药健康旅游示范区创建单位进行聚类分析，结合各示范区创建单位实际建设情况，提出差异化的发展路径。

2 结果分析

2.1 中医药健康旅游示范区聚类结果

使用IBM SPSS 22.0统计分析软件对15家中医药健康旅游示范区创建单位进行系统聚类，将消费者评价的各示范区创建单位在自然环境、社会环境、资源、产品、服务、管理6个维度上的得分情况作为变量，选用Ward’s聚类方法，用欧式距离平方测量类间距离，得到15家中医药健康旅游示范区创建单位6个维度得分的聚类分析树状图，见图1。

图1 15家中医药健康旅游示范区创建单位聚类分析树状图

根据聚类分析结果，将15家中医药健康旅游示范区创建单位分为4类，第一类4家(湖北蕲春、四川都江堰、贵州黔东南、吉林通化)，第二类5家(江苏泰州、重庆南川、江西上饶、山东日照、广西南宁)，第三类4家(山西平顺、安徽毫州、北京东城、上海浦东)，第四类2家(河北安国、陕西铜川)。

2.2 消费者视角的各类中医药健康旅游目的地发展特征

为了更好地分析各类中医药健康旅游目的地的发展情况，将各类目的地包含的示范区创建单位各维度得分情况求平均数，从而得到消费者视角的各类目的地在自然环境、社会环境、资源、产品、服务、管理6个维度的得分情况，如图2所示。根据消费者视角的各类目的地发展优势的不同，将4类中医药健康旅游目的地命名为领先发展型、环境优美型、现代服务型、产品创意型，结合实际资源环境情况，对其发展特征进行分析。

图2 各类中医药健康旅游示范区不同维度得分情况

2.2.1 领先发展型

第一类中医药健康旅游目的地在自然环境维度和资源维度的得分为4.23分、4.13分，位列4类目的地首位；其他维度得分情况也高于平均水平。因此在消费者看来，该类目的地最主要的特点是自然环境优异，中医药资源丰富，发展情况领先于其他目的地。在自然环境方面，湖北省蕲春县拥有国家4A级景区2家、旅游示范村10个，大别山具有丰富的中药材资源；都江堰市拥有青城山、都江堰等世界级旅游资源；黔东南苗族侗族自治州拥有国家5A级景区——黔东南州镇远古城旅游景区；通化市位于长白山腹地，高句丽文物古迹旅游景区为国家5A级景区，还有五女峰国家森林公园等知名旅游景点。

在资源方面，该类目的地拥有丰富的中医药特色资源，特别是中药材种植资源。湖北蕲春是李时珍故里，蕲艾的种植面积达20万亩，目前已开发蕲艾产品20个系列，蕲艾在全国区域品牌(地理标志产品)排行榜上列第39名[3]。贵州黔东南拥有已查明的中药、民族药资2831种，占全国药用植物物种的23.83%，州内的太子参、天麻、头花蓼、何首乌和钩藤获得全国地理标志，全州苗药种植面积达10万亩。四川都江堰是川芎等众多药材之乡，具有中华道医、珍稀药膳、服气辟谷等丰富而独特的康养资源和养生文化。吉林通化被誉为“中国中药之乡” “中国人参之乡”，中药材种植基地总面积达到3万公顷，总产量达到2万吨，盛产人参、天麻、鹿茸、林蛙等名贵药材。

2.2.2 环境优美型

第二类中医药健康旅游目的地自然环境维度得分4.11分，仅次于第一类健康旅游目的地，其他维度得分均低于第一类和第三类目的地，因此特点是自然环境优美，有一定数量的中医药特色资源。在自然环境方面，该类示范区环境较好，且有一定的特色。江苏泰州是长江、淮河、黄海三水交汇之处，拥有溱湖湿地、望海楼等知名景点，具有独特的湿地资源禀赋和水乡生态文化[4]。重庆南川境内的金佛山是世界自然遗产、国家5A级景区，包含神龙峡、山王坪喀斯特国家生态公园等景点。江西省上饶市拥有上饶市龟峰景区等3家国家5A级景区，婺源瑶湾获评全国5个乡村振兴旅游目的地之一。山东日照作为海滨城市，拥有海、山、林、湖都具备的优质自然环境。广西南宁青秀山旅游区是国家5A级景区，全区已有29个县(市、区)获得“中国长寿之乡”称号，数量占全国总数的35.8%。

在中医药特色资源方面，该类目的地的部分示范区创建单位拥有特色中医药资源。江苏泰州拥有泰和堂国医馆、江苏中药科技园、兴化中医博物馆等，并创成省级中医药文化宣传教育基地；当地与柬埔寨的暹粒·吴哥国际医院签署了中医药项目合作备忘录；泰州国家级中医医院公共服务标准化试点项目高分通过验收，并建成中医养生保健星级机构21家，编撰出版《泰州市名中医传》。重庆南川有生物基因库、中华药库、南国雪原等名片。江西上饶是国际医疗旅游先行区、国内最大的多能干细胞库和细胞制造中心。广西南宁拥有丰富的壮医药资源，地理位置处于国内大循环和中国—东盟国际循环交汇点，曾举办“巴马论坛——中国-东盟传统医药健康旅游国际论坛”。

2.2.3 现代服务型

第三类中医药健康旅游目的地社会环境、产品、服务维度得分分别为4.04分、4.00分、4.03分，高于其他3类目的地，即消费者认为该类目的地的社会环境、产品和服务情况更好。在社会环境方面，查阅第三类示范区包含的创建单位所在的省市统计局2020年统计年鉴，北京东城、上海浦东所在的北京市、上海市经济发展水平最高，人均生产总值超过15,000元。此外，该类目的地所包含的4家示范区创建单位环境保护投资较高，其中上海市达到了1079.25亿元。山西省平顺县经济发展较为落后，但近年来不断完善旅游基础设施建设，建设欧亚县城综合接待服务中心，新修建旅游厕所60余座，因此，消费者对其社会环境评价得分较高亦合情理。

除此之外，第三类目的地的资源情况仅次于第一类目的地，拥有较多的中医医疗资源。北京市拥有中医医院177个，承袭皇家医学典藏。上海浦东拥有上海中医药博物馆、浦东中医馆等优质资源，杨氏针灸、石氏伤科、张氏风科被列为上海市级非物质文化遗产，胡氏中医妇科和张氏整脊疗法被列为区级非物质文化遗产。安徽亳州拥有占地1000亩的亳州中药材专业市场，是全国规模最大、配套最全、管理最规范的中药材交易中心、物流配送中心、供求信息中心、价格形成中心；汤王温泉是国内首家以中医药康养体验为主题的养生温泉。

2.2.4 产品创意型

第四类中医药健康旅游目的地除产品得分为3.96分外，其他维度得分均低于其他3类目的地，其中服务维度评分最低，为3.79分。在产品方面，河北安国建设了药都文化旅游区、安国中医药产学研合作基地、热海健康小镇(温泉康养小镇)、中药文化博物馆、金木国际产业园等，涉及文化、贸易、工业、研学、康养多个类型。陕西铜川作为孙思邈故里，依托药王山景区，建立了铜川市中医药产业展示中心，上架地道中草药及深加工产品186种；建设了药王山全国中医药宣传教育基地，并围绕药王文化开发书籍和文创产品、开拓中医药文化研学游市场。

3 中医药健康旅游目的地差异化发展路径

中医药健康旅游作为新兴产业，实质是基于资源整合之上的服务内涵拓展[5]。15家国家中医药健康旅游示范区创建单位是产业发展的先行者，但在建设过程中存在发展同质化、建设方向不明确等问题，比如大多示范区创建单位是将自然旅游风光和医药、保健等资源整合作为发展着力点。因此，为各类目的地提供差异化的发展路径显得十分重要。本研究结合前文对消费者视角的中医药健康旅游目的地6个维度发展情况的分析，以强化优势、弥补不足为导向，探索4类中医药健康旅游示范区的差异化发展路径。

3.1 领先发展型：发挥资源优势，建设优质品牌

领先发展型目的地的自然环境、资源情况特别是中药材种植资源得天独厚，具备发展中医药健康旅游产业的显著优势。该类目的地可以深度融合具有核心吸引力的自然环境、资源，优化完善产业布局，开发示范性的旅游路线，建设特色明显、影响力大、社会效益和经济效益好的中医药健康旅游品牌。如贵州黔东南依托自然资源和少数民族文化优势，建设了苗蒸堂、瑶浴、苗药养生城等多个特色项目，形成了旅游、文化与健康产业融合发展的多元模式[6]。该示范区已经形成一定的区域品牌效应，在今后可以加强特色旅游路线的开发，提供标准化和个性化、长中短期相结合的中医药健康旅游产品[7]，面向受众人群进行营销推广，打造更具市场影响力的品牌。四川都江堰在近几年的建设中，打造了较好的康养文旅产业布局，其中天府青城康养旅游度假区成为国家级旅游度假区，但该目的地的中医药资源优势尚未充分发挥，应当将资源进行更深层次的融合，建成与目的地发展定位相适应的、能够有效满足顾客需求的中医药健康旅游品牌。

3.2 环境优美型：结合自身特色，实行错位发展

环境优美型目的地拥有较好的自然环境，但是资源禀赋情况与第一类目的地相比不具有绝对优势，如果只是利用本地较好的资源和中医药文化进行生搬硬套地搭配，会造成发展同质化，进而失去市场竞争力。该类目的地目前建设情况大同小异，具有一定民族特色与地方特色的医疗资源尚未得到充分开发，满足游客个性化需求的配套产品也未跟上节奏[1]。错位发展是指在市场竞争中，弱势一方为了生存和发展，根据自身特质性优势，错开与强势一方的恶性竞争[8]。该类目的地可以根据自身特质，将资源禀赋进行创新性的转化，从而获得新的发展空间。中医药服务具备的医疗、预防、保健、养生等价值被现今多数老年人所接受[9]，山东日照结合自身环境与气候特点，在打造滨海康养旅游目的地过程中，推出了滨海、古城、山岳3条特色中医药健康旅游线路，并开发了中草药种植观光、滨海生态康体疗养等产品体系，具有很强的借鉴意义。在今后发展中，可以立足世界健康养生圣地的建设目标，进一步开发面向老年群体的中医药产品与路线[10]，打造优质中医康养旅游目的地。

3.3 现代服务型：加速产业共融，形成集聚效应

现代服务型目的地社会环境、服务和管理评价得分情况优于其他三类目的地，该类目的地自然环境一般，但经济发展较好，基础设施完善。旅游业发展最根本的动力是经济增长[11]，该类目的地人气、商机聚集，第三产业发达，有利于旅游业与中医药产业融合，可以衍生地方特色消费体验，形成高附加值的中医药健康旅游产业链。如北京东城、上海浦东国家中医药健康旅游示范区创建单位可以依托大城市国际化优势，充分利用当地丰富的医疗技术资源，开展中医国际医疗旅游，打造国际医疗旅游品牌。目前，上海和北京分别建立了国际专病特色门诊和特色中医旅游服务包，但是应当注意把握国际游客的真实需求和喜好[12]。与此同时，加速产业共融、打造产业集群离不开政府的规划与引导，在对产业进行定位之后，应当整合核心资源，引进和培育优质旅游企业，提升“食住行游购娱”的品质。目的地产业集群还可以进一步创新中医药健康旅游体制机制，进行资金互投、联合营销等[13]，使得产业有合理的资金投入与收益。

3.4 产品创意型：改善经营状况，开发优势项目

产品创意型的目的地管理和服务维度得分很低，此类目的地的首要任务应当是改善管理经营情况，提高服务的专业化程度。在发展路径方面，此类目的地的资源禀赋条件相较于其他三类来说不具备优势，因此不能盲目跟风其他目的地的建设方案，应考虑可着重发展某一维度以带动目的地整体的发展。消费者对该类目的地的产品评价相对较高，目的地可以在产品开发和项目建设方面另辟蹊径。想要开发好的产品，首先应当对区域内的资源进行统筹安排，选择优质资源来设计线路、开发项目[14]。陕西铜川作为孙思邈的故都，文化资源是当地的特有资源之一，可以开展中医药文化旅游，以中医药文化的传承与传播为出发点，在保持文化原真性的同时，深度开发产品，如中医药文化研学交流中心、中医文创基地[15]，增强中医药健康旅游的内涵与深度。除此之外，该类目的地还可以发展中医药会展节庆旅游、中医药购物旅游、中医药科普教育等。

4 结论

本研究的评价和分析结果与实际情况基本吻合，一定程度上验证了评价体系和评价方法的合理性，未来还需要对更多中医药健康旅游目的地进行调研，增加调查样本数量，进一步研究中医药健康旅游目的地的发展情况和发展规律，探索差异化发展路径。消费者对中医药健康旅游目的地管理、服务维度普遍打分较低，说明消费者认为目的地存在管理不善、服务水平较低的问题。管理的竞争力水平决定了旅游的发展力度[15]，中医药健康旅游目的地差异化发展离不开顶层设计，政府应当设置统一的管理机构，使得同类型的目的地在发展中处于良好的竞争合作关系，形成优势互补的产业体系。示范区服务水平较低与缺乏专业人才有关，比如示范区所在地为县级市，工作人员数量少且服务意识差[11]，应当提高待遇，引进人才并进行专业培训。此外，消费者对部分目的地的资源维度评价打分较低，但在查阅资料后发现当地中医药特色资源较为丰富，说明部分目的地存在资源开发利用不充分、市场营销不到位的问题，需要管理者引起重视。