泰国影视广告表现手法案例分析

吕雨潇

（贵州大学明德学院 贵州 贵阳 550002）

泰国广告无论是前端创意还是后端执行，其创意水平在亚太地区于行业内部被公认为是位居前列的。在全球五大广告奖中抑或是Shots、Oneshow 和亚太广告节等顶级广告大赛中都获奖无数。[1]1997 年在戛纳广告节上泰国制作方夺得银狮奖和铜狮奖；1998 年第41 届纽约广告节，泰国有五件作品获奖；在第47 届戛纳国际广告节中，泰国片获得了戛纳的铜狮奖和克里奥广告奖；在2004年第二届亚太广告节上，泰国一举夺得15项金奖；2006 年第九届亚太广告节，泰国选送的创意作品获得金、银、铜奖若干；2012 年的亚太广告节上，泰国在影视类奖项上也斩获了四项银奖，一项铜奖。

泰国广告的崛起态势时至今日依然如火如荼，难免不让我们对泰国的广告文化刮目相看，流传在网络上富有创意的广告，源自泰国的不胜枚举，并且堪称经典，往往令人动容。例如，泰国潘婷的励志广告“You can shine”；索尼Handycam 数码摄像机广告还引起了轩然大波，“搞笑广告让人忍俊不禁，感人广告又如同催泪炸弹”。[1]

中国的广告也在不断加大发展力度，也开始在各大赛事上崭露头角、斩获荣誉，但这远远不够，泰国影视广告的整体制作水准至少领先中国同行5 年。我国需要学习的地方还有很多，尤其在表现手法上，如何让广告创意新颖别致、独辟蹊径，值得我们深究。

一、影视广告表现手法的概述

本文所阐述的影视广告表现手法是指运用影视艺术语言表达广告创意的过程。广告表现与广告创意的关系可以理解为形式与内容的关系。尤其在影视广告的表现中，内容对形式有更强大的选择性与创新性的要求，因此影视广告的表现形式是不拘一格的、变幻莫测的。[2]

影视广告表现手法按照其诉求与人的理性或感性，可以分为情感广告、理性广告和二者兼而有之的广告。从不同的角度又可以继续深入划分为以画面为主、以语言为主和画面语言兼而有之的广告表现手法。根据相应分类，影视广告表现手法主要涵盖以下几种：直接表述法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法、比喻含蓄法、情节表现法、情感表现法、回归表现法、联想法、幽默谐趣法等等。以下笔者将列举几种泰国影视广告中常用的典型表现手法，并结合具体案例进行剖析。

二、泰国影视广告的典型表现手法

（一）幽默法

泰国广告制作方利用自身独特的幽默方式将广告内涵表现出来，从美学上来看，幽默最大的特点即具有反转效果，结局往往令人出乎意料，这也是泰式幽默的最大特色，与常规思考背道而驰，凸显创意，让人捧腹之后还能回味无穷。案例一：在泰国一则Sylvania 照明灯广告中，一家人围坐于草地上一同进餐，周遭围绕着不同的鬼怪，而小孩与父亲并不害怕，并互相交流研究鬼怪的类型，仿佛鬼怪并未影响他们进餐的心情，突然画面转黑，进餐的一家人开始尖叫害怕。这时出现一句旁白：“如果这么亮，当然什么都不害怕”，原来是想借此表达照明灯很亮的功能特点。类似这种想象不到结局的泰式广告不计其数，通常人们在观看泰国广告时，一开始并不知晓该广告的宣传意图，这也是泰国广告惯用的叙事手法，既让受众对故事感兴趣，愿意耐心观看，同时亦使接受者不知不觉受到广告内容的影响，无疑最终改变受众的原有态度，使其完成购买行动。

（二）情节表现法

影视广告创意人青睐的情节表现形式，是影视广告相对于其他广告的一个显著特点，即通过画面的叙述向观众表达广告产品的卖点，利用附有情节的故事片段，引导人们进入沉浸式的情节体验，并使他们认知、感受商品，接受广告信息。将情节同所要表现的主题密切结合，情节丰富且单一力求生活化。[3]

案例二：在一则反对网络暴力的公益广告中，菜市场的路人拍摄了一段收租婆将摊贩的称砸在地上的视频并将其上传至网络，“菜市场老板欺负摊贩”瞬间成为网络热搜与舆论引爆点，网友纷纷留下谩骂收租婆的评论，随即又流露出更多收租婆欺负摊贩的视频——强制将一摊贩卖的食品搬走，并将另一摊贩抬走的画面，网友在网络上对收租婆进行强烈谴责，三天后收租婆与菜市场的摊贩看到了网络上对收租婆的恶言恶语，收租婆并未因此受到影响，一切照旧，接着画面开始揭示以上看似粗鲁行为背后的真相：砸称是因为该摊贩对称动了手脚被收租婆发现，希望他能公平买卖；抬走摊贩是因为他中暑了，出于安全考虑将其带到室外休息；强制搬走摊贩卖的食品其实是因为收租婆为了照顾摊贩生意全部买下。而广告语便是：人的价值不能仅仅以你看到的画面作为判断。

这则广告一经播出，舆论一片哗然。该广告就像一部完整的微电影，通过故事情节完全展现时下网络暴力的真实现象及来龙去脉，通过恶意剪辑只呈现真相的一面来带动流量，结尾的反转解释既触动人心又引人深思，使观众在丝丝入扣的情节中探知到网络暴力的真相，发人深省。

（三）水平思考法

水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出的一种打破常规的新型思维方法，指人们在思考某个问题时应尽量摆脱既有的观念和旧有的模式，从多方面、多角度去观察和思考某个事物的思考方法，把表面上毫不相干的事物联系起来思考，通过发现某一相同属性来传达意念，这是转变观念的一种崭新的思考方法。[4]

案例三：在Sonyhandycam 摄像机广告中，爸爸在观看以前拍摄的女儿小时候的视频，女儿小时候可爱又美丽，就像一个天使，然而父亲看着看着便哭了起来，这时坐在身旁已长大的女儿出现，可是现在的女儿完全长变了样，变得又肥又丑。旁白则是：“美好回忆有价值。”

结局完全跳脱出了常规的思维模式，在爸爸很伤心地看着女儿小时候的视频时，受众会根据一般传统思维展开思考，认为父亲的女儿是否去世了或在远在他乡，受众会下意识地思考父亲的哭泣一定是出于太过思念久未谋面的女儿，但其实只是女儿长大后变得又肥又丑，与画面中女儿小时候的天使模样形成强烈对比，这一强烈的对比反差更加体现出“美好回忆值得记录的价值”这一理念，原来父亲思念的是女儿小时候天真可爱的模样，这即是一个观念上的突破，跳出了常人的思维模式，既添加了幽默感也深刻表达了产品的价值内涵。

（四）拟人化表现法

拟人是一种常见的修辞手法，是指将非人类的生物、事物等赋予人的特征，使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。拟人化表现方式在广告中集中体现为：将没有生命的事物加以改造，使其具有人的个性特征；将某些生物的行为、动作和表情人性化。

案例四：一则Chaindrite 杀虫剂广告中，由演员扮演的白蚁站在门外啃食木质门框，屋主看到后使用Chaindrite 杀虫剂对其喷洒，白蚁很不屑地走掉，屋主问他去哪里，他说他要回去告诉其他白蚁Chaindrite 杀虫剂根本没有用，白蚁回去以后，山洞里的其他白蚁看到回来的大哥抱着他纷纷感慨大哥的厉害之处，随即没多久，所有的白蚁都死了。广告语则是：只要碰到，就会死。广告中还呈现了白蚁大哥躺在白蚁小弟怀中临终时的画面，犹如电影情节。

泰国的很多广告都给动物赋予了人类的情感，让情感在其身上表现得更加丰富，同时通过不同的角度，突出产品的特点。一般的广告主要通过使用者的感受来表现产品的特点与益处，然而泰国广告使用拟人化手法，通过被使用者的感受与状态呈现产品特点，让观众直观深刻体会到产品的好处。同时，拟人化的情节幽默，使观众潜移默化受到广告的影响，进而改变态度，完成购买行为。

三、结语

综上所述，泰国影视广告具有两点鲜明特色，其一，幽默是其创意所在；其二，真实情感是其触动人心的切入点。上述四个影视广告表现手法是泰国影视广告普遍使用的表现手法，并且在广告中往往得到综合运用。

概而言之，首先，泰国影视广告善于使用故事情节来表达产品的特色与功效，无论是杀虫剂广告还是照明灯广告，均以故事情节的推进展现，广告中很少运用大篇幅的旁白或者字幕解说，其精髓浓缩在情节之中，即使是没有一句对白的广告，都可以深入人心。这也是我国影视广告的薄弱之处与亟需突破的瓶颈。其次，泰国影视广告重在使用反转剧情来凸显幽默谐趣的效果，这种突破传统思维模式的方法，容易在创意上取胜，幽默法与水平思考法的应用贴近生活，水到渠成而不生硬僵化。由案例可知，所有的广告内容皆源于平时人们生活的细微场景。最后，大量使用拟人化表现手法，无论是从创意点来看还是从诉求方式而言，都达到了完美的配合，从不同的角度表现产品的功效。笔者希望能为中国的影视广告在表现手法上提供一定启示，亦希望制作方结合自身国情，突出我国影视广告的创意特色，无论是在表现手法上还是在广告制作上，中国影视广告任重道远。