网络脱口秀节目的“7W”传播模式研究——以《吐槽大会》为例

（中国传媒大学 北京 100024）

拉斯韦尔曾提出著名的“5W 模式”，即who（谁传播）、says what（传播什么）、in which channel（通过什么渠道传播）、to whom（对谁传播）、with what effect（取得什么效果）的传播过程及要素。理查德·布雷多克在此基础上增加了what environment（传播环境）与what aim（传播动机）两部分，得出“7W 模式”。新媒体是新技术支撑下产生的媒体形态，相比于传统媒体它的交互性更强，也更强调个性化私人定制与用户主动性。《吐槽大会》作为新生脱口秀节目，一上线便在年轻人群体中引起不小的轰动，明星直面“黑点”、现场“互怼”、好友视频“吐槽”等环节都能刺激观众的好奇神经，每期节目的关键词固定登上微博热搜。本文将收视口碑双赢的《吐槽大会》与“7W 模式”相结合，从多个角度分析其在新媒体环境下的传播模式。

一、传播环境：新媒体崛起，话语空间重构，平台优势

传播环境是传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和。随着智能终端、互联网技术的发展，传统媒介生态早已发生巨大改变。网络媒体如雨后春笋般涌现，快速占领着以往传统媒体的市场。许多年轻用户转移到了手机、平板等移动端。大量的资本投入和现代化的运营理念助力网络媒体的发展。《吐槽大会》就是在这样的环境下诞生的网络综艺节目，自2017 年1 月8 日上线以来，七天就达到了2 亿的播放量，第一季总播放量达到了17 亿，成为一匹异军突起的黑马。新媒体的出现也改变了当今受众的信息接收方式。人们的浏览习惯向着碎片化、移动化方向发展，接收信息的渠道也多样化。用户具有很强的主动性，可以根据兴趣选择自己想看的信息。《吐槽大会》为了适应这样的特点，完整节目的平均时长是约一小时四十分钟，但是腾讯视频会在首页抢先推荐节目内的看点，比如“萧亚轩带男友上节目”、“马苏开口谈打脸”等等。这种简短吸睛的小标题能迅速抓住观众眼球，再将之引流到完整节目。

“吐槽”这个词是年轻人比较熟悉的网络词汇，它也象征一种年轻的生活态度，一般存在于私人社交圈。但《吐槽大会》将“吐槽”搬上了网络平台，这不但完成了节目主持人和嘉宾私人话语空间的表达，也完成了公共话语空间的信息供给。私人话题登上节目，公共话语空间和私人话语空间便得到了重构，释放出的信息满足了观众的窥私欲望，拉近了节目与观众的距离。

《吐槽大会》由笑果文化和腾讯视频共同打造，既具备笑果的优秀喜剧人才和庞大精良的编剧团队，还拥有用户规模巨大的腾讯视频作为播放平台。根据2019 腾讯视频年度指数报告，腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2 亿，付费会员人数突破1 亿，在品牌认知度和忠实用户数等指标上也是名列前茅，已成为当之无愧的视频行业巨头。《吐槽大会》作为腾讯独播的王牌综艺，可谓占尽先机。

二、传播动机：娱乐大众，发展衍生

脱口秀是一门语言艺术，《吐槽大会》作为一档脱口秀节目发挥着自身的审美娱乐作用。观众通过享受演员们夸张的肢体表演和通俗幽默的段子来获得愉悦，得到精神世界的满足，取得一种心理的快感。现代社会节奏很快、压力很大，《吐槽大会》也正是抓住这一痛点，坚持走轻松搞笑的路线，为工作学习之余疲惫的大众提供娱乐笑料，放肆“吐槽”，缓解压力，得到身心放松，从而有更充沛的精力投入新的工作。

《吐槽大会》爆红后，为了巩固自身地位不断打造系列衍生品，开发线下活动，形成完整的产业链条。《脱口秀大会》就是由此诞生的系列节目，在《脱口秀大会》里可以看到很多《吐槽大会》上的熟面孔。线下，笑果在北上广深等多个城市设立剧场，举办开放麦和商业演出，积极孵化各地线下脱口秀团队。另外还打造了笑果微信小程序，对脱口秀有兴趣的素人也可以报名参加比赛，经过挑选和培训后也能登台演出。没有界限，没有距离，观众的参与性显著提高。《吐槽大会》的成功，带动了脱口秀产业的专业化，也将脱口秀这一舶来品成功打入年轻文化生态圈。

三、传播者：主体多元，专业精良

从节目出品方来说，编剧团队是节目的灵魂，编剧拥有开阔的视野和针砭时弊的笔力才能构想出幽默又发人深省的段子。演员要将段子通过肢体和语言表现出来，还要具备强大的临场反应能力，因为脱口秀的现场随时会有意想不到的惊喜，观众随时都有可能做出反应。《吐槽大会》背后有腾讯的流量扶植和笑果的人才、演员团队。这些都是节目取得成功的重要因素。

从主持人来说，《吐槽大会》的主持人是张绍刚，他不仅是曾经央视的主持人而且还是高校教授，这样的身份会让人们产生严肃感、尊敬感，但他在节目中的表现着实颠覆了观众的预设。花里胡哨的综艺服装、幽默搞怪的表情动作、明贬实褒的毒舌吐槽都让人眼前一亮。他敢于自黑的性格与节目的调性一致，增强了观众对节目的信任感。

从节目嘉宾来说，节目邀请的嘉宾涵盖电影圈、嘻哈圈、电竞圈、主持圈等，五花八门。每一期会设置一位主咖接受其他嘉宾和场外好友的吐槽，话题的设置也围绕主咖展开。第四季PDD 作为主咖，将电竞文化呈现在大众面前。不了解英雄联盟这款游戏和LPL 职业联赛的人很难理解为什么通过打游戏就能获世界冠军为国争光，节目通过PDD 的吐槽输出电竞文化，消除大众对于电竞的偏见，推动电竞产业的普及。另外PDD 也是一名千万粉丝级的主播，在电竞圈拥有很高的知名度，《吐槽大会》与之合作，吸引了很多电竞粉丝的关注。

四、传播内容：青年亚文化，内容碎片化

青年亚文化是由年轻人创造的对主流文化具有一定对抗性的社会文化形态。互联网革命为多元亚文化丛生提供了广阔的空间，在网络综艺中潜藏了大量青年亚文化形态。《吐槽大会》成为青年亚文化输出的重要载体，演员的段子、包袱具有通俗性和流行性，契合了当代年轻人狂欢化的文化消费心理。在《吐槽大会》中，通过吐槽实现了青年亚文化与主流文化的交流，消解权威，去中心化，追求个性。在传统的主流文化中，明星都是光鲜亮丽、积极正能量的形象，而《吐槽大会》“叛逆”地使用玩笑去“攻击”明星，让明星出糗，让观众看到明星光环的另一面，打破完美主义的束缚，传递平等自在的生活理念。

为了契合当代网民的消费习惯和互联网内在的逻辑，《吐槽大会》主张叙事内容的碎片化，主持人张绍刚在介绍嘉宾时会用几个具有相关性的段子展开，将在场的嘉宾一个不落地狠狠吐槽。《吐槽大会》属于群口脱口秀，每期基本上都有八位嘉宾，节目设置成一对多的对抗形式，每位嘉宾都会对主咖进行“吐槽”，最后主咖一一回击。嘉宾数量和节目时长也决定了《吐槽大会》要进行片段式的安排。

五、传播渠道：线上线下，多渠传播

线上：《吐槽大会》作为腾讯视频主推并独播的王牌综艺，有多方多端为其引流。QQ 是腾讯旗下风靡全国的社交软件，其中有QQ 看点这一订阅推送号，每天都会给QQ 用户推荐新闻、视频等内容，为自家综艺节目引流。腾讯微视是腾讯旗下短视频创作平台与分享社区，直接与微信、QQ相连，用户可以无障碍转发分享内容。腾讯微视还与《吐槽大会》合作发起#吐槽接梗#的互动话题活动，用户可以通过腾讯微视APP 完成每周都会更新的主题接梗，一整季结束后，最高获赞的10 条视频的作者可以成为Talk King到节目现场领奖。《吐槽大会》还有官方微博号和微博超话，官方号会将完整节目进行整理，剪辑黄金片段吸引微博用户。在超话里，节目的忠实观众不仅积极参与话题活动为其增加热度，还会进行二次创作，比如剪辑单人视频、画画、写段子等，这些优质内容会在粉丝社群内进行二次传播，提升节目影响力。

线下：网络综艺的垂直细分趋势已成主流，演技类、歌唱类、律政类、选秀类等等佳品频出。受众圈层化趋势明显，如何留住用户是综艺节目一直以来都需要考虑的问题。《吐槽大会》的线下活动——笑果开放麦深受年轻人追捧，票价也很亲民。观众既可以购票观看演出也可以报名参与。因《吐槽大会》走红的脱口秀演员都开始举办个人商演，比如卡姆和呼兰，他们独特的个性吸引了很多粉丝，专场一票难求。敢于说话、敢于说真话在现代社会显得那么稀缺，这也是脱口秀火爆的原因之一吧。

六、传播对象：精准定位，细分受众

网络综艺诞生于互联网发展的黄金时期，虚拟网络的去秩序化精神和主要网民年轻人的去中心化思想相结合，不同于以往电视综艺强调的正统价值观，满足了年轻人渴望发声、表达个性的心理。《吐槽大会》最有名的口号是“吐槽是一种年轻的沟通方式”，这就奠定了轻松活泼的节目基调。其诙谐搞怪的流程安排和夸张冒犯的段子玩笑也决定了节目的主要受众是年轻群体。受众主导的Web2.0 时代，《吐槽大会》满足了受众对草根文化的热衷，素人嘉宾与明星在节目中相互调侃，毫无距离。节目也对明星形象进行拆解，通过“吐槽”暴露名人私生活，展现他们真实的一面。随着真人秀的热播，观众对于明星的私生活更加敏感，《吐槽大会》给了观众和明星一个暴露窥私对等的平台，明星在节目中进行自我暴露，这样既满足了观众的窥私欲，又给了明星更多的选择空间。正是由于《吐槽大会》精准的受众定位，才使得节目在年轻圈层中爆火。

七、传播效果：需求满足，包装议题

《吐槽大会》的走红，是因为使受众的需求得到了满足。根据欧洲大众传播理论的集大成者丹尼斯·麦奎尔等人1969 年开始的对电视节目调查的成果可知，满足受众基本需求的节目有四种基本效用：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。风趣的语言类综艺能缓解生活中的压力，成为朋友间的谈资，找到普通人的自身价值，也能使受众掌握节目中提及的社会新闻和知识，更好地适应社会环境。

另外，节目用年轻化的语态包装社会议题，便于受众接受。节目吐槽王晶拍烂片，谈到当今电影市场的浮躁；吐槽萧亚轩爱换男友，谈到独立女性话题；吐槽朱丹念错名字，谈到职业操守职业态度。将严肃议题娱乐化呈现，既方便观众理解，又增加了趣味性从而吸引观众参与。

八、结束语

媒介融合的时代，《吐槽大会》要想延续爆款效应打破综N 代魔咒，必须实现自我创新，坚持内容为王。同时，也要警惕过度娱乐化，在关注社会和娱乐大众中找到合适的平衡点，提升节目的美誉度。