网络视频平台的超前付费点播模式浅析

□余露

2019年腾讯与爱奇艺网络视频平台播放的网络自制剧《庆余年》引起了收视热潮，截至2019年12月12日，《庆余年》仅在腾讯视频就已经获得18亿次的累计播放量。从12月11日开始，平台针对《庆余年》开启了普通VIP可再支付50元享受超前点播该剧6集的模式。超前点播模式的实施，引发了视频平台用户尤其是平台普通VIP的争议。但是在巨大的争议声中平台只是修改了超前点播机制，平台为何一定要推出该规则，该规则为何会引起用户的不满。这些都是本文探讨的问题。

何为超前付费点播

此次引起网络上巨大争议的付费超前点播模式是腾讯视频与爱奇艺针对网络自制剧《庆余年》联合推出的：“普通VIP再花50元即可提前观看6集剧集”的服务形式。这并不是网络平台首次尝试这种模式，在2019年夏天腾讯视频就推出了会员50元超前点播解锁《陈情令》大结局的模式。此举引起了广大用户的强烈不满，网上甚至发起了抵制超前点播模式的活动。但是腾讯视频并未受到影响，点播模式实行不到24小时就有超过250万的观众提前解锁了大结局。在此之后，《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》等剧也都开启了超前点播。

视频平台推出超前点播模式的原因

网络视频平台之所以坚持推出网超前点播付费模式的主要原因是希望扭转长期以来亏损的局面。网络视频平台长期亏损是业内公开的秘密，上市一年半的爱奇艺2019年前三季累计亏损达79亿元。根据腾讯视频与爱奇艺2019年财报显示，截至2019年9月腾讯视频和爱奇艺会员总量分别为1.002亿元和1.058亿元。会员数量庞大但依然亏损主要基于以下三个原因：

首先是因为网络视频平台创造盈收的悖论。会员制中最重要的权益就是免除广告，而广告其实是当前网络视频平台最主要的盈利方式。我国网络视频平台创立发展的时间不长，没有建立起完善的内容付费模式。财报数据显示，2019年腾讯视频版权采购费高达558.93亿元，而会员营收仅100多亿元。因此，会员制只是网络视频平台提供的一种服务，难以承担起平台的盈利责任。而会员的免除广告权益无疑会减少平台广告收入，这就使平台陷人了盈利悖论。其次是因为网络视频平台会员制中存在的缺陷。网络视频平台虽然拥有数量庞大的会员，但会员费用其实并不高。而视频平台允许一个会员账号可以多设备在线使用，又使原本就不高的会员费用被降值，同时这也使很多不法分子钻了漏洞，在网上倒卖网络视频会员。最后是因为盗版视频的猖獗。我国打击盗版的制度并不完善，很多资源被盗用在免费网站和共享资源的平台上流传，损害了正规视频网站的利益。

引起会员争议的原因

违背了契约精神。网民认为新的付费模式破坏了视频平台与消费者之间的契约精神。影视剧的制作资金投入是必要，尤其是对品质优良的影视剧而言，通过网站会员的购买、广告售卖等方式让视频网站获得利润是无可非议的。而网站长期宣传的会员权益让VIP用户默认，购买会员就是能够比一般用户提前看到更多的视频内容。在长期的网络实践中，双方构成了消费契约，消费者的权益理应得到维护。在未被提前告知和额外标明的情况下，在普通VIP之外设置VVIP，实际上是视频平台诱发消费者焦虑而刺激购买的行为。这种额外收费的行为，是对消费者权益的侵犯。那些冗长、烦琐、专业的格式条款，没几个消费者会理解背后真正的含义。这种“没看清就付钱”未尝不是一种信任，这种信任应换来应有的尊重，而不是肆意利用，成为“我没违反合同”的佐证。

会员价值被稀释。会员价值被稀释主要体现在观看价值和体验价值两方面。首先会员可以提前看剧集是目前会员制主打的服务项目，而超前点播规则无形助长了盗版风气，非会员能够以更少的成本看到会员尚未解锁的剧集。这无疑打击了会员付费热情，致使部分会员的流失。因为在中国广大的文娱消费者中，付费消费的习惯并未完全形成。改革开放以来，中国的文娱消费观念一直是以免费的观念为主，人们对于实体商品的消费意愿远远大于文娱以及服务性商品的消费意愿，付费消费文娱产品的习惯并未根深蒂固。然而，由于新媒体技术的发展，影视剧质量提高，人们的版权意识逐渐提升，才诞生了一批愿意为文娱产品付费的VIP用户。然而，超前付费点播模式无疑打击了这群VIP用户，将其长期以来的享受的消费观看体验降低，从而让付费观看失去原有的意义。于是，当有盗版流出这些用户会积极选择盗版资源，而不再为降权后的VIP付费。

会员的体验价值稀释体现在VIP消费者的体验无形降低，影视剧讨论圈被切割。影视剧是一类文化产品，在互联网与新媒体高速发展的今天，影视剧已经拥有了前所未有的分享性、讨论性和话题性。每一集新的剧集的更新都伴随着大量的讨论以及分享的体验，这是文娱产品最不同于实体产品的性质。它附加的话题讨论价值甚至会超过其本身所含的文化或商业价值。用户选择为影视剧充值VIP，在获得剧集内容的同时还会享受VIP服务所带来的一种实时参与、共同观看的体验。实际上，VIP用户的这种观念也是在长期的视频网站的消费习惯培养中所形成而默认的。然而，在付费点播开始后这种体验被割裂，冲击消费者原有的观念以及认知，文娱产品所附加的话题讨论价值被隐形剥夺，相当于与从前相比用相同的费用购买了更少的产品。

与粉丝文化的冲突。值得注意的是，部分会员拒绝超前点播服务并不是出于对自身经济利益的考量。这部分人就是网络自制剧中演员的粉丝，对他们来说购买VIP服务并不是为了提前看剧集，而是为了看拍摄花絮、演员采访等会员专属内容。对这部分人来说，线上观看和线下的讨论是他们获得满足感的主要来源，看剧对他们来说是一种和偶像与其他粉丝进行互动的方式。而提前将剧集播放完相当于缩短了这种互动的时间，当然会引起粉丝们的不满。很多粉丝抵制超前点播服务，还有出于对偶像经济利益的考量。在剧集播出期间，会有很多跟演员相关的话题在网上被公众讨论，而明星也会在各大社交平台宣传剧集和与粉丝互动。这种剧集的营销宣传模式不仅增加的明星在公众视野中的曝光率为其引来不少流量，也会使明星的商业价值不断上涨。提前播出剧集会使得这个价值增长期被缩短，所以很多粉丝认为平台侵犯了明星的经济利益而自发抵制超前点播付费模式。

如何让影视剧良性传播

如前文所述，影视剧是制作方、网络视频平台、消费者之间的博弈。网络视频平台通过投资自制网剧，或者购买相关影视剧版权获得其播出权，网络视频平台通过消费者付费VIP服务和广告投入获得利益。理论而言，优良影视剧的诞生制作成本一般不会很低。于是三方的资本在其中流动，优良的影视剧让平台获利，让消费者有良好的体验，消费者就会保持VIP状态，从而形成从制作到传播再到消费的一个良性循环。然而，付费点播这种揠苗助长式的方法，就目前而言，通过市场证明，显然不是可取的。关于如何实现影视剧的良性传播，有以下三点建议：

第一，利用大数据调查作为支撑，内容为王，将视频平台资本运用于购买优良的剧作上。第二，利用粉丝文化，打造影视剧周边产品。粉丝是一个亚文化概念，但其经济属性显而易见。粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来实现的，其动能往往来自于某种精神皈依，粉丝们期待在共同崇拜和追逐中找到一种群体性的心灵共振。以《庆余年》为例，愿意为其付费的观众绝大部分为其忠实粉丝，这些粉丝不仅仅愿意为剧目付费，也愿意为《庆余年》的周边产品付费。在日本的动漫公司集英社中，它的主要利润来源并非动漫单行本的出售，而是各种动漫周边的出售。因此，视频平台也可制作《庆余年》周边产品，如游戏、衣饰、雕刻手办等，利用粉丝群体获得利润。第三，以自身力量打击盗版。盗版始终是阻碍正版商品发展的，因此作为发行商，虽然打击盗版的困难重重但也应该有所行动，消费者坚决抵制和举报，才能够使得市场良性运转。

如今，“互联网＋”时代是一个用户导向的时代，也是一个多平台、多介质、数据驱动传播的时代。如何立足中国国情，优化产业政策，不断适应受众或用户日益增长的视听需求，在内容的丰富多样、盈利方式的优化合理、版权制度的落实到位等方面不断进步，需要平台、消费者共同努力。只有这样才能创造出一个网络影视剧传播的良性生态，平台方资本投入更加精准，让网络影视剧制作更加精良，用户更加满意。