电视台广告审查存在的问题及应对

□孔洪刚 马淑真

违法广告一直是电视台广告监管与治理的顽疾，广告审查不力可谓其中一个重要因素。梳理文献发现，学者对广告审查的研究，主要考察的是工商部门等监管机构及广告制作公司在广告审查方面的问题，较少关注电视台广告审查。本文拟聚焦于电视台广告审查存在的问题，并提出相应的治理策略。

电视台广告审查存在的问题

我国的广告审查已基本做到有法可依，但在实施过程中，电视台广告审查暴露出种种问题，主要表现在以下几个方面：

偏重形式审查，忽视实质审查。根据2015年修订的《广告法》，电视台作为广告播出机构，应严格审查广告主的主体资格、广告产品批号、广告内容是否真实合法，画质清晰度以及根据宣传部门的阶段性指令，剔除违禁的东西等。近几年的现实情况是，部分电视台停留于广告表面字词的核对，忽视广告产品功效、广告主体资格等方面的实质核对，甚至为了利益对违法广告睁一只眼闭一只眼，由此陷入学者们所说的重形式审查轻实质审查的境地。比如，某药酒曾被省、市级食药监部门通报违法并列入违法广告公告，更因虚假宣传多次被勒令停售，即便如此，数家电视台几乎每年都通过了对这一药酒的审查。电视台这种流于表面、不负责任的广告审查，给了违法广告可乘之机。

形式审查、实质审查不可偏废，电视台作为广告发布者，应对商业广告进行实质审查，核实广告主的资质、广告内容的真伪，此外还要防止用语不规范、价值导向不正确的商业广告流入电视台。如果只对资料以及广告文案进行形式上的审查，放弃对资料真伪的查验，放弃广告客体是否与广告宣传相符的检验，将会纵容某些广告主伪造、编造经营审查材料，夸大产品效用。

电视台应全面审查广告并将违法广告拒之门外，净化广告环境。在这方面，央视的做法值得借鉴，央视的广告审查不仅注重广告的形式审查，还特别关注企业实际经营行为，通过天眼查等网站对企业以往的经营行为进行考察，对存在违法行为、不合格的企业在初审阶段便将之排除在外。

侧重特殊商品广告审查，忽视普通商品广告审查。2012年修订的《广播电视广告播出管理办法》规定，药品、医疗器械、医疗、食品、化妆品、农药、兽药、金融理财等须经有关行政部门审批的商业广告，播出机构在播出前应当严格审验其依法批准的文件、材料。2015年修订的《广告法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查不得发布。这些涉及消费者健康的特殊商品，是广告审查的重点对象，其广告先由国家相关部门进行严格审查，再由电视台审查、发布，违法广告现象大幅减少。以违法药品广告为例，目前来看，除个别地方电视台一定程度上存在播放违法药品广告的现象外，总体而言，电视屏幕上越来越难以见到“刘洪斌”“李炽明”们的身影，他们违法宣传的药品也消失在公众视野中。

药品、医疗器械、医疗、食品、化妆品、农药、兽药、金融理财等特殊商品广告审查环节多要求严，与之相比，部分普通商品广告不需要经过国家有关部门的审查，而是直接由电视台审查。由于普通商品的广告是电视台的主要收入来源，对部分普通商品的广告，电视台往往审查态度松懈，审查力度小，实践中私下交易、先投再审的现象屡见不鲜。对普通商品的广告，电视台不能因为国家相关部门没有重点审查其播放的广告而敷衍了事，不管是特殊商品还是普通商品，电视台广告审查要做到一视同仁、实事求是。

重视广告审查的外部监管，忽视广告审查的内部监督。在广告审查监督上，2015年修订的《广告法》新增了多条违规内容：电视台未办理广告发布登记擅自从事广告发布业务；未按规定建立健全广告业务管理制度；未对广告内容进行核对；明知故犯，发布违法广告，或者以介绍健康、养生知识等变相发布医疗药品广告等。对违反规定的电视台，均由工商行政管理部门处罚、通报，并将责任落实到负责人给予处分，“广播、电视、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。”此外，国家市场监督管理局等部门也可以对电视台广告进行事后审查与监督，一旦发现违法广告便勒令停止发布并处罚款。

工商行政部门、市场监督管理部门对电视台广告的审查，性质上属于事后审查，具有滞后性。在一些电视节目尤其是在一些受众数量多的电视节目中，事后审查在处罚过程中往往产生双面效应：一方面相关部门的处罚会起到警醒作用；另一方面，由于电视节目的受众数量多，事件会被顶上微博热搜榜，间接为广告主的产品做了宣传，而且罚款金额仅仅几十万元，对于企业来说违法成本低、宣传效果好，反而会招致模仿行为。

外部约束力虽然在一定程度上可以阻止违法广告的扩散，降低违法广告的危害，但不能对电视台构成震慑力，效果甚微（处罚对象主要是广告主与广告经营者）。另外，电视台广告审查的内部行为规范却少的可怜，因此电视台在广告审查中难免会忽视自己的责任和义务。遏制违法广告，电视台要整改广告审查标准和流程，加强自我监督、自我管理，养成自我约束的良好习惯，严把“三审”关：频道频率审查、广告监管部门审查、分管台领导审查，解决广告审查中出现的种种问题，对审查不合格的广告电视台应第一时间叫停。

除了以上提到的三个问题，从宏观层面看来我国电视台的广告审查还存在地方电视台广告播前审查力度弱于国家级电视台、省级电视台的现象。在我国，电视台广告审查力度与其受众资源多寡呈负相关，能在全国落地的央视、一线省级卫视，握有众多的受众资源与丰富的广告资源，广告审查总体上较严，违法广告较少。各级各类地方电视台，因生存压力较大，往往放松把关标准，疏于广告审查，成为虚假低俗广告的重灾区。如国家市场监管总局2019年12月17日公布的当年度第四批虚假违法广告典型案件中，地方电视台占据两席。地方电视台立足本土场域，所播出的内容大多和社会公众的衣食住行相关，是社会公众了解地方生活资讯的重要阵地，是全国性电视台无法替代的。因此，地方电视台广告审查不严，虚假广告肆虐，势必严重影响公众的生活秩序。

完善电视台广告播前审查的措施

习近平总书记在2016年2月19日的新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向……广告宣传也要讲导向”。这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为电视台广告播前审查提供了基本遵循，指明了方向。应当采取切实有效的措施，严格广告审查人员管理，规范广告审查标准及流程。此外，国家要加大对电视媒体的财政支持力度，电视台要积极引进先进技术设备以实现人机协同审查。

提高广告审查人员专业素养。广告审查员是广告审查环节重要的一环，是广告审查的主体，也是广告审查环节中最活跃的因素，更是容易被利益诱惑的一环。国家工商行政管理总局发布的《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见》规定，广告审查员由国家有关部门进行培训，只有取得《广告审查员培训合格证书》的审查员才可进行广告审查。广告审查员的审查内容包括广告证明文件、广告内容、广告形式等。这是对广告审查员的外部限制，最重要的是电视台内部加强对广告审查员从理论到实践的培养。电视媒体积极引进文科与理科专业人才进入广告审查部门，对广告审查人员进行一对一的专业培训，由有经验的广告审查员带新广告审查员，通过短期培训达到最大效果。此外，责任追究要落实到个人，并将广告产品审查与广告审查人员绩效挂钩，调动广告审查人员的积极性。

制定适合自身的广告审查标准和流程。《广告法》《广播电视广告播出管理办法》对电视台的广告审查标准和流程进行了规定，这些法律法规主要针对的是全国性电视台。截至目前，全国共有电视台360家，电视节目套数2058套，中央级、省级、城市电视台的发展现状不同，在总的标准体系下，电视台要具体问题具体分析，从自身情况出发，在电视台内部制定一套严格细化的广告审查标准以及适合自己、操纵起来方便快捷的广告审查流程，做到审查前准备充分、审查中严格审查、审查后随时监测。比如南京广播电视集团对电视传媒广告的内容监管，有内容审查、档案管理、法规培训三个部分，做到内容监管的规制政策法制化,内容审核标准化、流程程序化,档案管理规范化,法规培训常态化。央视的广告审查标准，既包括总则又包括各行各业的细化标准，并根据实际及时调整更新审查标准。此外，一线实力较强的省级电视台之间应加强合作和沟通，将不合格的广告商品列入黑名单并通知其他卫视，避免广告审查中重复劳动。

加大财政扶持力度。电视台疏于广告审查多数是迫于经济压力，在国家财政支持力度小的情况下，广告成为电视台的主要收入来源，为了自身的生存和发展不得不刊播违法广告，过分重视经济效益忽视社会效益。国家应当加大财政支持力度，对经营困难的地方电视台给予补贴，减轻经营压力。在政策上，实施相互扶持的发展计划，一线省级电视台与省内地方电视台展开合作。省级电视台根据地方电视台的地域优势和受众群体将部分广告资源分配给地方电视台，在广告审查上省级电视台与地方电视台积极交流，相互借鉴学习，省级电视台给予地方电视台人力、物力、财力上的支持；在经济上，国家鼓励广告行业根据自身产品定位向地方电视台倾斜投放力度，此外，国家财政补贴向地方电视台倾斜，加大补贴力度。

人机协同审查。由于广告审查量大，审查流程繁杂，人工审查难免会出错。经济实力强的电视台可引进先进的技术设备，采取人机协同的方式进行广告审查。首先，对广告主资质进行审查，利用互联网大数据技术将广告主提交的广告审查资料与国家市场监督管理总局的数据进行对比，审查广告主的资质，以防广告主捏造审查资料，并将存在违法行为的广告主列入黑名单与其他电视台共享信息；其次，对广告词汇进行审查，事先设置关键词，运用过滤机制将广告文案中含有新《广告法》中规定的违禁词汇的广告进行剔除，预防虚假广告；再次，对广告内容的进行审查，广告审查人员对广告内容以及广告传达的价值观进行审查，尤其注重对未成年广告价值观的审查；最后，对发布的广告进行实时检测，发现问题后及时撤销广告，尽可能降低违法广告的危害程度。

结语

电视台是联系广告与消费者的桥梁，在广告审查中发挥着重要的作用。如果不严格审查，就会成为违法广告的“帮凶”，不仅损害消费者的合法权益，污染社会风气，还会影响电视媒体在受众心中的形象，更加不利于电视媒体的生存。电视台要正视自身在广告审查上的问题，严格广告审查人员管理，规范广告审查标准及流程，积极引进先进技术设备实现人机协同审查。