中国文化短视频对外传播分析

□ 胡方卫

习近平总书记指出：“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”近年来，国内媒体纷纷布局短视频产业，构建多元传播，扩充对外传播的新渠道，有效促进了文化输出和国家形象的塑造。

中国文化短视频对外传播的契机分析

受众需求。理论正如麦克卢汉所分析的，作为“热媒介”的视频比作为“冷媒介”文字具有更高的清晰度，对于受众注意力的要求也更低。视频这种形式更好地适应了数字媒体碎片化的传播特质，对于受众注意力的要求更低，也更容易通过视听内容的感官刺激受众的停留，而短视频时间短、内容丰富、创作门槛低、观看随意性等特性适应了受众的这种需求，同时视频平台的点赞评论等功能，使用户沉浸感更强，满足了受众互动的需求。当前中国经济发展平稳快速，国际地位日益增强，在国际事务中表现突出，拥有更多的国际话语权。中国的发展崛起吸引了众多国际目光，国外受众对中国文化的关注度颇高，渴望了解中国文化的需求旺盛。

技术支持。随着全球通信技术的发展，特别是5G的稳步推行，移动终端手机的发展和普及，加快了信息接受的便捷性、及时性。互联网技术打破了时空界限，全球信息交流更加方便，视频信息传递的相对真实性，极大满足用户对异国信息的求知欲和猎奇性。短视频平台基于算法推荐和大数据人工智能的内容生产和分发特性，提升了用户对喜爱内容获取的便捷性，增强了用户的黏性。

短视频产业成熟。用户迁移至短视频平台的趋势日益增强，全球短视频产业日益成熟。优质内容的快速扩容，以及内容分发渠道的强大优势，使得短视频行业处于高速发展的红利期，引来大量资本布局短视频领域。短视频平台呈现爆发式的增加，从内容和形式上相互竞赛争夺用户，也进一步细分了短视频产业市场。各国政府健全短视频行业的监管体系，使得行业稳步发展。

在视频时代的今天，短视频产业发展成熟，在国外受众渴望了解中国文化的形势下，在新兴传媒技术的助推下，中国文化短视频对外传播蓄势待发。

中国文化短视频当前对外传播现状

Facebook、Twitter以及Youtube等社交平台在国际上拥有广泛用户，其在基于图文传播的同时也在重点布局短视频内容。当前我国主流媒体也开通官方账号发布内容，其发布的内容也在向短视频内容扩展，短视频的特性可以极大提升信息内容的传播效果。站在短视频流量风口，转变短视频传播方式，有利于展现中国积淀5000多年的文化和今天日新月异的面貌。

以Facebook为例，作为最活跃的国际社交平台之一，它拥有大量的用户，同时也是我国扩展影响力、沟通全球民众的一个重要渠道。我国的主流媒体在国际传播中应积极开通官方账号。截至2019年底，在Facebook平台上，CGTN（中国国际电视台）已经拥有了一亿的粉丝数，点赞量也超一亿，china Xinhua NEWS也拥有了八千多万的粉丝量，《人民日报》拥有基本等量的粉丝量。在Facebook中主流媒体除了传递文字信息外，也在传递短视频内容。如有关“一带一路”的主题报道，新华社、中央电视台和《人民日报》在Facebook中，短视频信息占发布信息总数的25.3%。这些短视频内容所传递的中国文化在塑造国家形象中取得了良好的效应。如2018年清明节期间，CGTN在YouTube的账号全球观看量突破4亿次，《人民日报》在Instagram的粉丝量已有一百多万粉丝。通过加强原创短视频传播，在短视频中添加中国特有的文化属性，主流媒体在新兴的短视频平台全方位地展现中国的文化，目前利用短视频传播中国文化信息已是主流媒体对外传播的新的突破口。

除开通国际社交平台官方号外，我国短视频产业也抓住机遇进军国际短视频市场，国内短视频平台在国际上崛起。2017年5月，国际版抖音TikTok上线，尽管抖音在国际布局中困难重重，但取得了较好的业绩，TikTok凭借着全球化产品本土运营的理念，扩大了本土市场。TikTok短视频社交平台成为了中国国家形象对外传播的重要渠道。例如，TikTok发起的“我们来自中国”短视频挑战，多个国家的用户都积极参与了这项活动，这些视频包含了中国的传统文化、风景名胜等内容。

中国文化短视频对外传播的策略

打造短视频平台矩阵。国家要鼓励短视频平台积极扩展海外市场，打造国际社交平台。短视频公司要把眼光瞄向国际这个庞大的市场，布局海外，建立多个信息分发渠道，同时平台也要多推荐关于塑造国家形象的视频，以达到良好的传播效果。另外，也要加强内容审核，坚决不允许有损害国家形象的视频传播。

深耕内容。对于短视频对外传播而言，优质视频内容是能否达到预期传播效果的重要因素，是做好对外短视频营销灵魂所在。具有优质内容的短视频更像是一部艺术短片，引人注目，令人惊叹。以网红李子柒为例，她在国外视频网站平台拥有众多粉丝，每次出品的视频在国外的讨论度都非常高，播放量均在千万以上。仔细浏览其视频，每一帧都如电影画面一样，制作精美，让人沉醉其中，给人以美的视觉盛宴。不难发现李子柒在国外的爆红与她优质的视频内容分不开，正式因为优质的视频内容，才让李子柒成为中国文化输出的顶流网红。做好中国文化短视频对外传播，必须深耕视频内容，以优质的内容吸引受众才是王道。

精准定位受众。做好中国文化短视频对外传播中，了解国外短视频用户基本属性是必不可少的，加深对国外用户的了解，是做好中国文化短视频对外传播的基础。通过对国外用户的精准定位，分析其年龄、喜好、习惯等，可以优化我国的对外传播布局，从而有助于提升传播效果。短视频平台的跨文化传播要加强对当地受众偏好习惯的分析，有针对性地传播短视频。比如，有的国家地区偏好中国瓷器，有的国家地区偏好茶叶，这些带有强烈的中国符号特征可以增强对外传播效果。总之，做好中国文化短视频对外传播需要密切关注受众动态，精准分析垂直领域受众，把握受众诉求。

密切关注国外焦点。焦点是一段时间内在舆论场内讨论声很强的事件、话题或事物。在对外传播中，聚焦于热点相对来说既可以最大程度地省力，又能轻松地吸引到受众的注意力，从而达到提升传播效果的目的。进行传播活动时，如何吸引到目标受众的注意力是千古难题，因此与其创造事件捕捉受众目光，还不如顺应当下趋势，借助热门事件搭载热门话题，寻找热点中的中心点，迅速匹配到与中国文化相关的切入点以及受众关注点，再以此为基础合理创造视频内容抓住受众的眼球。在利用短视频传播中国文化时要学会借势国外热点事件，将中国文化植入其中，借助受众对热点的关注度，扩大中国文化的传播力。

结语

在经济全球化的大背景下，中国的国际地位日趋提升，影响力不断扩大，具有更多的国际话语权。中国的快速发展聚焦了众多国外目光，中国文化受到瞩目关注，国外受众需求为对外传播中国文化提供了时机。当下，短视频受到人们青睐，成为流行的信息传播载体，短视频产业发展成熟，信息传播技术不断革新，大大提高了信息传播速度。在这样的契机下，中国文化短视频对外传播恰逢其时，媒体从业人员要抓住好机会，以短视频形式加快中国文化对外传播满足国外受众需求。做好中国文化短视频对外传播，需要打造短视频产业矩阵，鼓励短视频平台扩展海外市场，同时还需要注重短视频内容，以优质内容吸引受众，增加受众粘性，定位分析国外受众，精准投放中国文化短视频，另外还要关注国外热点事件，借势传播中国文化。在短视频时代，做好中国文化短视频对外传播，有利于国外受众更好地了解中国文化的博大精深，让中国文化惊艳世界，让中华民族更加巍峨地屹立于世界民族之林。