网络文化的传播特点与影响分析

2021-11-14□

声屏世界 2021年3期

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互联网技术的不断更新促使信息传播的主体发生了巨大变化，以往从上到下的传播模式被改变，从而产生了更加丰富多元的文化信息，深受以青少年群体为主的网络受众的喜爱。正因如此，衍生出了更具有年轻气质的网络文化。从狭义的角度理解，网络文化是指以计算机互联网所进行的教育、宣传、娱乐等各种文化活动；从广义的角度理解，网络文化是指包括借助计算机所从事的经济、政治和军事活动在内的各种社会文化现象。在本文中则主要从其狭义的角度来进行传播特点与影响分析。

网络文化的传播特点

网络文化传播的范围广大。网络平台文化的传播依靠于现代计算机技术及发达的平台，较之于以往的文化传播具备范围广大的特性，其中包含地域范围广、受众范围大两个方面。

从地域性上看，5G技术手段的成熟与普及，使得网络文化可以在极短的时间内进行信息大范围传播，打破因为距离和时间而产生的信息壁垒，从而传达到千家万户。即便是专门做某一地区区域文化传播的信息平台，也可以轻松地将本地区的文化信息扩散到全国乃至更大范围，信息覆盖面之广前所未有。从受众方面看，网络文化有着具有时代特征的受众——网民。据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模已达9.4亿，相当于全球网民的五分之一，即时通信的用户规模占网民整体的99%。受众基数大、增速快，为网络文化的传播提供了良好基础。以央视新闻在2020年12月1日的微信公众号数据为例，在非节日非社会热点出现的情况下，当天推送的17篇文章中，每篇阅读量都在10万+以上，充分证明网络文化传播范围大、覆盖范围广的特点，有着传统媒体不可比拟的优越性。

网络文化传播主体“去中心化”。网络文化发展到今天，在传播主体上和以往有很大不同，不再是由少数掌握话语权的主流媒体自上而下、由点及面地进行信息传播，而是借助网络信息传播的技术特点对每个网络用户进行赋权，使每个传播主体都具有信息传播的双重属性。信息传播由点成网，互动性更强。同时，由于当前网络文化传播生态的变化，许多信息传播平台也顺应网络文化发展趋势，积极为平民创作者提供创作空间和创作机会。如今日头条、西瓜视频等信息传播平台均频繁通过举办图文、视频创作活动，搭建创作者培训班，给予优质内容更多推广，给予优质创作者一定经济奖励等形式来鼓励更多草根创作者的加入，推动信息传播主体走向平民化。

网络文化传播具有社交价值。马斯洛需求层次理论中认为，人的需要有生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要（社交需求）、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。互联网下的文化传播，人们不再仅仅是依靠网络平台获取信息，而更加追求其所附属的社交价值。互联网依靠信息处理和筛选，能够将具有某项相同认知的受众聚集，成为一个特殊的受众群。这一点在“饭圈”尤为突出。在“饭圈”，经常会有明星的应援活动、周边发行等，而热爱同一位偶像的人们则会自发地形成粉丝群体。每个粉丝都会为了融入粉丝圈或者与其他粉丝达成共识、进行交流，而主动或被动购买明星周边、参与应援活动从而获得粉丝群体的相互认同，进而实现更进一步的文化信息交流，这是在其他传播平台所不具备的特质。

网络文化传播具有交互性。交互性是指现有的网络文化在传播过程中能够跨越既定的文化分类，对具有共同点、互补性的网络文化进行整合、变体，实现信息的交流转化的一种特性。以当前较为流行的网络小说与网络剧的交互为例，多数网络剧都是建立在知名网络小说作者与其热度极高的IP之上的，进而通过影视文化创作方的编排，将二维平面的文字内容转化成二维的视觉影像，从而实现IP加影视输出的最终目的。而在影视剧播出之后，原作者或受众可以通过视频中的弹幕、评论等信息所表达的文化价值取向，对原作进行二次创作，来满足受众的需求。

网络文化传播具有消费性质。互联网下的文化传播具有文化和商业的双重属性。马克·波斯特认为，信息超级高速公路以及虚拟现实是丰富现有消费文化形式的传播媒介。不同的网络文化有着不同的价值指向，一些网络文化带有明显的消费倾向和商业气息，这就使得一部分受众会为了该类网络文化付出购买力。2020年9月22日，正值秋分节气，一个名为“秋天的第一杯奶茶”的话题刷爆了社交网络。微博上“秋天的第一杯奶茶”上了热搜，截至目前，话题阅读量达24亿，讨论次数达100.1万；抖音上“秋天的第一杯奶茶”话题下，总计有33.1亿次播放量。话题得到有效推广的同时，不少人纷纷跟风购买奶茶，从而为网络文化下的商业属性买单。互联网时代下，商家或者部分媒体根据需要而创造节日、节气文化，最终指向购买力，这是网络文化传播中一个鲜明的特点。

网络文化的传播影响分析

网络文化以其独特性给新时期的文化传播带来了新的活力，在文化形态、文化内容、人际交往等多个层面产生了不同的影响。

加速多元文化撞击、融合。由于当前网络文化的传播速度不同于往日，传播范围也大大扩增，文化形态变得多样，不同种类文化之间得到了更加强烈的碰撞。在网络文化传播中，无论是代表权威媒体的“客观雅正”文化还是草根阶层的“主观娱乐”文化，均能借助网络平台快速传播，使众多受众能够接收到各异的文化信息，不同年龄段、不同地域的人们可以互相听取对方的意见，加强沟通交流，从而对新的文化内容作出价值判断。在这个过程中，各种讯息出现激烈碰撞，加速不同地域、不同类别的文化融合。

拓宽人际交往的范围。由于网络文化传播的范围不同以往，交互信息的种类日益多样，使得人们的认知不断加深、视野不断扩大。在人际交往中，网络文化的传播突破空间界限，让不同身份、不同地位的受众带来的阶层壁垒得以弱化，不论是哪一类传播主体，均可以在相同的网络平台公开展开文化交流，对于各类事件发表自己的见解，还可以借助于网络文化的传播结交与自身特性相类似的一类人，不受制于真实生活中的阶层、文化、经济等背景带来的影响，从而拓宽自己的社交边界。这在某种程度上给人际交往带来了非常大的积极影响。

对受众的语言习惯具有反作用。随着网络文化的发展，信息传播模式也随之发生改变。从传统拉斯韦尔的线性传播模式转向双向传播，从而在双向的信息交流和互动中，促使当前受众的语言习惯发生改变。当前网络文化在受众上更加年轻化，内容上娱乐化的占比明显增多，人们的语言使用习惯有意无意间被网络文化所影响，每年的年度热词必有因网络文化传播而产生的。以《咬文嚼字》编辑部公布的年度十大流行语为例，2019年的“我太难了”、2020年的“打工人”等都是受网络文化的影响而产生的词汇，还有一些词汇甚至被收录进《新华字典》。如在第12版《新华字典》中就收录有“点赞”“刷屏”“二维码”等网络用词。这种反作用也影响到现在的主流新闻媒体，如《新闻联播》也会使用“令人喷饭”“满嘴跑火车”等接地气又充满趣味的语言，来获取更多受众的认可，可以见得网络文化传播对受众语言习惯的影响。

大大增强思想政治教育的吸引力。网络文化的传播改变了现有的思政教育模式，原来的讲座、会议、课堂教学等模式侧重于说教，属于单向的线性传播，不仅不能得到受众的反馈，还有可能引起受众的消极抵抗情绪，从而使思政教育难以落到实处。而网络文化传播为思政教育的模式优化带来了新的可能。网络文化在传播过程中，搭载新颖的传播载体，如短视频、H5、Vlog等，将声音、图像、文字等多种传播符号综合到一起，用视觉、听觉冲击力强的内容来刺激受众，从而激发受众对思政内容的学习热情。许多社交媒体也为受众提供了交流的平台，甚至围绕某一思政热点进行议程设置，促使受众参与到思政教育的讨论中。如由共青团中央为加强思政教育而发起的“青年大学习”活动，就很好地借助了网络文化传播平台，利用新的思政教育模式，极大地增强了思政教育的吸引力和感染力。