短视频时代广电媒体融合的机遇与挑战

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短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。如今，短视频已经成为仅次于即时通信的第二大网络应用，短视频用户规模达8.18亿，近九成网民使用短视频。2020年6月典型细分行业人均单日短视频使用时长为110分钟。

广电媒体发力短视频的重要意义

短视频为电视媒体延伸新的话语空间。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。信息呈现方式无外乎图片、文字、音频、视频，而视频毫无疑问是信息呈现的终极表达方式。5G时代，90%的流量将消耗在视频上，其中的短视频是视频时代的主流产品形式。

2019年2月21日，CSM媒介研究发布《短视频用户价值研究报告2018-2019》。《报告》显示：我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频已经成为网民最大众化的视频应用，是网民日常跨屏应用的核心组成，用户对电视与短视频的评价在功能属性和内容特点上形成互补，数据显示，73.2%的用户会因电视节目短视频对该节目产生兴趣，热播电视内容吸引短视频用户跨屏关注。

短视频赋能“电视+电商”，开辟创收新模式。逐渐下滑的收视率、增长滞缓的广告收入、老龄化严重的观众群，彷佛三座大山压在了传统广电媒体身上，广电媒体要想谋发展，必须开辟新的商业变现渠道。除了通过短视频扩大电视节目的影响力，从而实现大屏创收外，随着短视频平台不断升级完善，短视频流量价值升级裂变：从纯娱乐流量转化为种草、带货流量，基于此，短视频平台商业价值也得以指数级扩容。2020年上半年电视媒体纷纷入局带货领域，从入驻短视频平台打造垂直的种草账号，到联合电商巨头开展直播带货活动，“电视+电商”多屏联动融媒体传播俨然已经成为广电创收的新模式。

广电媒体转型短视频存在的误区

原封不动，从大屏搬到小屏。长期以来，大多数电视媒体人想当然地认为电视媒体的最大优势就是制作视频，所以转型到新媒体平台上做短视频，要比一般人更加顺理成章，是一件再简单不过的事。但现实是脱胎于传统体制的电视媒体短视频账号让用户对其创新性的认可度较低。入局短视频领域不仅需要高品质的制作，同样也要有符合潮流、适合网络环境的创新模式和新式语言。

把长视频剪短就是短视频。一般的电视节目短的几分钟，长的几十分钟，不少电视媒体编辑在生产短视频的时候往往会采取把电视节目拆成一段一段的视频发到网上。事实上，短视频不是剪短了的视频，短视频是一种特殊的传播方式，它有自己的话语体系、语法、传播规律、剪辑方式。并不是咔咔两下剪短就成了短视频，而是通过改变讲述方式、打破叙事结构、提炼节目亮点、添加音乐音效等手段使之变成网民喜闻乐见的视频形式，如有必要甚至可以将电视横板视频变成竖版视频，从而更符合手机用户观看。

什么短视频最受欢迎

有用。和传统电视节目不同，短视频的团队配置、生产流程、制作门槛都相对较低，最大的特点是参与性强。因此，在短视频策划阶段，就一定要有用户思维，什么样的内容用户会点击、评论并转发？最关键的就是有用，比如健康养生、防骗防盗、技能分享、美食攻略、生活妙招都属于有用的范畴，而且这类短视频用户相对垂直，账号变现能力较强。

有情。情指的是“情绪”，爆款的核心是引起用户的共鸣。因此，一定要有情绪在里面，比如感动、喜爱、气愤、憎恶、自豪、伤心等。这类视频比较适合电视新闻节目账号。比如2020年年初，河南广播电视台大象新闻客户端制作的《隔空拥抱》一度刷爆了朋友圈，从大年初一到初七，河南周口市扶沟县人民医院的护士刘海燕奋战在抗击疫情一线整整七天没有回过家，正月初七想吃饺子的她给丈夫发了个信息。随后，丈夫带着女儿一起给她送去饺子。见面后，母女二人泣不成声，为防止交叉感染，女儿把饺子放在地上，刘海燕再上前拿走饺子。面对哭泣的女儿，母女二人只能隔着几米远“拥抱”。短短几十秒的视频，让人泪流不止，抖音播放量高达五亿多。此外，凡人善举、消防救人等暖新闻正能量也很容易成为爆款。

有趣。随着社会压力的越来越大，很多人会把短视频作为一种消遣解压的方式，茶余饭后刷一刷，因此轻松搞笑、萌娃萌宠、好看的小哥哥小姐姐流量都很不错，而且，这类视频制作门槛相对较低，一个好剧本加一个戏精就能完成，有时甚至连剧本都不需要，只要颜值够高，出爆款也是分分钟的事。

爆款短视频的三大标准配置

有好标题才有好流量。传统媒体时代，不管是报纸还是电视，受版面和屏幕大小的限制，标题都很短，但在新媒体时代，这绝对是行不通的，用户从看到标题到决定是否点击，只有一秒钟，如何塑造网感标题，用一秒钟把人留下，主要技巧有以下五点：一、通俗易懂。一个成功的标题，就是把事说明白，让人一眼就读懂，“长标题+短句子”是新媒体短视频的通用做法。

二、画面感强。视频内容中有具有画面冲击感描述的可在标题中体现，选择最刺激的内容放在标题的一开始，说通俗点就是用标题的二三十个字讲个小故事。比如《女子健身时晕倒心脏骤停俩小时》这条电视新闻，转换成新媒体短视频后，标题修改为《34岁女白领健身时突然倒地！血都变黑了，连上10天ECMO！》。

三、设置悬念。新媒体时代，标题的意义在于吸引用户点击，因此，适当地设置悬念是十分有必要的。可以在标题里抛出一个问题，也可以故意制造一个悬念，吸引用户点击。比如：《教育部：学生购买、代写论文将开除学籍》这条电视新闻，转换成新媒体短视频后，标题修改为《教育部出手了！有这些行为的学生，将开除学籍！》。

四、巧用数字。标题中有数字，尤其是阿拉伯数字，会显得比较醒目，如果有两个形成鲜明对比的数字，则会更加吸引人。

五、紧跟热点。热点不仅仅是热点新闻，还可以是热播剧、热门节目、网红等，比如前不久因为一个7秒短视频而火爆全网的藏族男孩丁真，就成了各大媒体追逐的热点，一时间，全国各地都在邀请丁真，微博上50个丁真热搜，B站1000多条丁真的视频，微信公众号在11月的最后一周也出现了9041篇涉及丁真的文章，贡献了83篇10w+。

封面吸睛才能引人点击。很多编辑在选择视频封面的时候很随意，觉得封面不重要，这是大错特错的，封面和标题一样，是用户在点进来前所能看到的元素。因此，一定要把最吸引人最有现场感的画面作为封面，可以是静止图片也可以是GIF动图，前提是要清晰且不能出卖你的标题，比如标题中设置了悬念，封面千万不要把答案揭晓了。

剪辑精良才能把人留住。新媒体短视频和电视节目最大的不同就在于，电视节目往往有主持人有铺垫，而短视频开篇即高潮，有数据显示，一个短视频被用户点开后，3秒钟吸引不到他就会被关掉或划走，因此，最吸睛的部分放在最开始，利用前3秒法则，把人留住。画面剪辑和配乐要清晰流畅有节奏，字幕要精炼无误、颜色舒适、字号适中、有辨识度、位置贴切。

结语

网络对传统媒体形成了强烈的冲击，近三成用户已经将短视频作为“未来三天唯一使用的”媒体，短视频在传统广电媒体领域已经掀起了一场不小的风浪。面对这场媒体融合的暴风雨，对传统电视媒体来说，既是机遇也是挑战。如今，短视频平台虽然在近两年里通过砸钱收获了海量的新用户，但短视频内容却良莠不齐、鱼龙混杂，虚假内容和低俗内容泛滥，全民满意度不高，传统广电媒体的入局则可得到很大程度上的解决。一来，电视媒体的专业制作让其官方账号的短视频画质获得有效改善；二来，传统媒体的品牌效应使其转型新媒体后同样具有权威性。

综上所述，电视媒体深度融合时机已到，如果把握住机遇，加快体制机制的改革步伐，推动主力军全面挺进主战场，传统电视媒体将焕发新的生机。