生活纪录类短视频的内容生产模式研究<br/>——以抖音为例

生活纪录类短视频的内容生产模式研究
——以抖音为例

2021-11-14□

声屏世界 2021年3期

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在众多的短视频内容中，生活纪录类短视频是受众参与性最强且最为关注的内容。生活纪录类短视频和其他类别既有共性，又有自己独一无二的个性，生活纪录类短视频不同于明星生活类短视频，它的主角主要以素人（网络用语，指平常的人）为主，视频内容也更加贴近日常生活，让受众更有代入感，在以短视频巨头抖音为代表的平台上引发了广大用户的关注与参与。生活纪录类短视频的火爆一方面满足了用户记录生活的需求；另一方面使用户了解他人的窥探欲得到了很好的满足。

生活纪录类短视频的内容生产

生活纪录类短视频内容是指每一个用户对自己短视频内容的设置，主要包括前期用户通过对自身潜能的发掘和定位来决定的内容风格、感官传递等部分。

用户定位内容风格。如前所述，生活纪录类短视频包括情侣间的爱情故事、家庭成员间的趣事、旅行等等，不同的用户对自己的抖音内容有不同的界定。例如笔者关注的一个抖音号“菲菲”，从开始发第一个抖音作品到现在仅有8个月，作品也仅有54个，时间并不长作品也不多，但关注量却赶超了很多拥有同样作品量的创作者，关注量达16万多。笔者大概是3个月前无意在推荐中刷到的这个抖音号，当时该创作者的关注量不到8万，短短三个月过去，关注量已达之前的两倍。该抖音号的内容主要是记录96年的菲菲和其新婚丈夫98年浪哥的婚后日常生活。核心内容是记录两人下班回家做饭吃饭以及休闲的过程，每个视频时长基本都控制在45秒以内，画面干净简洁，外加视频中两人娴熟的厨艺以及润化在细节中的彼此的爱意以及对生活的热情都成为吸引大家关注的点。

再如抖音大号“小汪同志”，作品155个，关注量多达500万，该号主要是姐姐记录弟弟“小汪”的日常。此号最初的四条内容和弟弟小汪并没有关系，都是姐姐的旅游照，初期并没有引起多大的反响。从第五条内容开始，主要内容从自己转到弟弟身上，由于弟弟可爱憨厚的外形以及富有童趣的语言吸引了众多粉丝的关注。此后的每一条抖音也都是以弟弟为核心进行的拍摄，从而获得了大量的关注。其中一条甚至从抖音火到微博，“姐姐用弟弟零花钱请客”的话题一度冲上微博热搜，引发大量热议。

无论是抖音号“菲菲”还是“小汪同志”，都对自己的抖音进行了核心内容定位，一个是记录和丈夫的日常，一个是记录弟弟的日常，这种垂直定位下的内容很好地吸引了受众的关注。

视频效果的感官传递。生活纪录类短视频的时长一般都较短，基本控制在1分钟之内。发布时间也不固定，有类似于“菲菲”更新不定时的创作者，也有像“小汪同志”这种每日更新的创作者。

生活纪录类短视频的画面效果最突出的便是真实感，能够明确传达给受众的是一个和受众一样的普通人在生活中的日常。虽然真实性是其首要追求，但对画面有一定的美化处理还是能够提高观众对其视频的关注度。另外，粉丝量较为稳固的用户通常也会为自己的形象进行后期包装，同时将一些代表自己的标志尽可能展现在视频画面中，加深粉丝的粘性。

不同于娱乐类视频内容，生活纪录类视频博主的形象并不是吸引粉丝的核心因素。其主要强调的是画面的干净，主题的清晰。用户“菲菲”的视频内容一般较少露正脸，但构图清晰，画面干净，主题突出，给受众非常好的观感，给人一种热爱生活、相信生活的感觉，有一种让人安静的魅力。吸引了大量初入社会的年轻人及新婚夫妇的关注，关注他们如何在500元一个月的出租房里生活，关注他们的下班日常，关注他们精湛的厨艺，关注新婚夫妇如何相处等，这每一个点都为其吸引了大量的关注者。

再者如“小汪同志”，它不同于“菲菲”的视频拍摄主要集中于家里，她的拍摄场地多而广，家里、夜市摊、超市、农田等。虽然场景不定，但画面并不杂乱且不同地方的拍摄主题都是围绕弟弟的日常而进行的，例如，该创作者爆火的几个视频基本都是在夜市和超市拍的，虽然画面并不符合大众对于优质视频的欣赏点，但无论是视频中的夜市还是超市，都是作为普通受众日常生活不可分割的一部分。这些视频让受众有一种最美人间烟火味的感觉，因此也吸引了很多受众的目光。

生活纪录类短视频不同于其他类型的短视频，受众对其画面感官的精美精致没有苛刻的要求，视频本身对于生活的记录才是受众尤为关注的重点，但也不能否认画面呈现的优质更能吸引受众的关注。

生活纪录类短视频的商业模式

生活纪录类短视频的商业模式，是指由短视频平台产生生活纪录类视频后通过商业模式进行价值变现的过程模式。在抖音的发展过程中，这种商业模式是推动抖音不断火爆的一个主要原因。生活纪录类短视频的商业模式主要有以下几种：

原生广告与贴片广告。原生（自然）广告（Native Advertising）是近几年互联网新传播形态中的广告形式，其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。短视频原生广告的优势在于其内容可以完全契合产品的调性，更能够刺激用户对于广告展示的产品或服务的购买欲望。例如“菲菲”因为视频中最常出现的就是厨具，针对这一特点就会有相关广告商结合视频内容进行合作，很顺畅地将广告融入视频内容中，视频推送后，标题上面就会有同款商品的链接点击即可购买。

贴片广告是指伴随热播电影或电视片一起播放的广告(Commercials)。短视频中的贴片广告则是指在短视频播放过程中以贴片形式呈现的广告内容。抖音短视频中的贴片广告形式相对比较单一，主要以短视频画面中贴纸的形式展现。通常是品牌方根据产品或服务的传播需求，定制显著体现其品牌特性的短视频贴纸。

商品橱窗变现。当抖音的粉丝量达到1000以上就可开通“我的橱窗”功能，开通了商品橱窗，就相当于拥有了自己的线上商店，后期就可以采用经营商品的思维去创作内容。核心思想是你主卖什么商品，自己制作的内容就要和这类商品有关。就如“菲菲”的视频内容主要涉及的内容是家里的日常，所以在其橱窗类主要卖的商品都是家用好物，这样可以有效提高商品的转化率。在具体运营过程中商品橱窗变现往往和原生广告结合在一起使用，例如“菲菲”视频中的原生广告，在商品橱窗同样可以购买。

直播变现。电商变现已成为抖音短视频一种常见的盈利模式，其实质是以内容代替广告，以视频场景代替销售场景，在吸引流量的同时巩固流量，有效提高用户粘性。目前，抖音平台已经拥有了自己的购物商城并与第三方电商平台进行合作，用户可以通过点击短视频中的产品销售链接以直接跳转至抖音商城或第三方电商平台进行购买，对于生活纪录类博主来说电商变现更多采取直播的形式。

粉丝打赏和直播电商，是目前主要的直播变现模式，博主可通过直播粉丝的打赏来变现，例如“菲菲”和“小汪同志”会不定时直播，直播内容主要以和受众唠嗑为主，受众喜欢就会打赏音浪（指抖音平台使用的一种虚拟币，音浪积累到一定数量，可提现到自己的银行卡或者收付款账号），创作者通过收获音浪的形式获得打赏收入。此外，平台对直播到一定时长的主播，还会有主播任务奖励。粉丝打赏和任务奖励构成了主播基础的变现的途径，但非主要途径，直播变现的主要途径为直播带货，例如李佳琦卖口红、罗永浩卖手机等。生活纪录类短视频也可通过开直播的形式带货，只要所售商品与自己创作的短视频内容息息相关，受众的购买力也会越高，从而大大提高变现能力。

卖抖音号、微信或QQ导流。涨粉卖号也是抖音一个不错的变现途径。短视频博主通过对自己号的运营，将粉丝数积累到一定的数目时就可以通过变卖抖音号实现变现。这种变现方式门槛较低，只要运营者将粉丝运营到一定数目就可以实现有效变现。

创作者通过在个人简介栏添加个人微信或者QQ进行导流，这种方式是很多微商或者淘宝店主常用的方式，流量好的抖音号一天可以加上数百上千进群粉丝，后期通过卖东西来赚钱，实现流量变现。