论媒介形象传播中共情传播的工具价值

◎梁 锋

共情、传播、形象、媒介形象都具有认知和情感两个重要元素，共情传播借助认知和情感进行信息传递和情感传递，通过由物到我以及由我到物，传递内容和沟通情感，建构媒介形象，共情传播是建构媒介形象的重要工具，共情传播为媒介形象建构提供了新视域。

一、媒介形象与共情传播概述

形象是人对事物的认知信息，而不是事物本身，具有认知属性及价值属性，形象是情感通过认知的显现，人们对于人或事物的认知，既是具体的、形象的，又是抽象的、普遍的；既是基于事实的、感知的，也是基于意义的、情感的，是认知和情感结合的统一体。形象是人对于人或事物认知信息与情感信息的总和。认知信息塑造形象，情感信息影响形象。

形象作为信息总和需要载体进行认知信息和情感信息的传递，媒介成为形象的一个重要载体，当代大众传播媒介在公众获知信息、了解社会和参与社会中作用日益凸显，媒介不断生产各种形象，媒介形象借助媒介生产出来，并通过一定的渠道进行传播转化为信息，是人或事物认知信息的一种再现，是“形象”的“再现”，是“形象”的“形象”。媒介在某种意义上也可以说是“形象的加工厂”，媒介形象是受众对大众传播媒介所产生的各种认知形象和情感形象等的总和。大众传播媒介向受众传递一定的信息和情感内容，大众传播媒介对受众的态度、认知和信念转变有重要的作用。

媒介形象有两个的含义：其一指传者媒介形象即“媒介的形象”，也就是大众传播媒介的形象，如公众对央视焦点访谈栏目形象的认知，其二指被传播者媒介形象即媒介上报道的人或事物“在媒介上的形象”，如公众对《人民日报》报道中的中国女排形象、抖音上的丁真形象等认知。

“共情”（Empathy），也被译为“移情”、“同感心”、“同理心”等，是一个心理学概念，指的是个体基于对作为主体的自我与作为客体的他人认识的基础上感知或想象他人的情感，并部分体验到他人感受，并在特定情境下做出准确反馈给他人的一种能力，共情实质上是一种换位思考的能力。

共情涉及认知、情感以及相应的认知、情感行为反应等，共情有认知、情感两个核心要素：

（1）认知的共情。共情主体以感知、记忆、思维等形式反映客观事物的性质及其相互关系，在保持作为主体的自己与作为客体的他人区别的同时，去采纳他人的观点，共情认知是共情主体对共情客体的处境、情感的认知觉察，是站在客体的他人情感的感同身受。

（2）情感的共情。情感的共情是人“与生俱来”的反应能力，个体作为主体在社会交往中观察到其他人处于某种情感状态时，人作为情感动物与生俱来拥有一种观察并体验到他人的情感状态，共情情感是共情主体对共情客体的情感状态的共感，情感的共情的关键不是分享他人的情感，而是理解他人的情感。

笔者认为共情传播是传播活动中传者借助认知和情感的共情能力，站在受众的立场去感知受众的心理所想，去体验受众的情感和情感的并进行传播。如果传者善于用双方拥有的共同情感体验，激发产生受众情感的“最大公约数”，更容易引发受众的“共情”心理。共情传播可以增进传受沟通，改善传受关系，维护受众的利益，提高传播质量。

二、当下建构媒介形象面临的挑战

当下媒介形象建构面临巨大挑战，一方面，由于技术和市场因素，媒介市场竞争激烈，媒介形象对媒介竞争有重要作用，是媒介竞争的工具和成果，同时受众的媒介素养也在不断提升，因而受众对媒介形象的需求和使用会越来越多样，认知与情感发生变化，因而建构核心要素为认知和情感的媒介形象面临挑战。

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的媒体融合时代，媒体信息无处不在，媒体信息无所不及，媒体信息无人不用，媒体形象无处不在。互联网不仅改变了新闻生产的生成与传播方式，随着媒介融合不断深化，我国传媒格局也在不断重塑，从不同媒体形态融合到不同媒体信息采集、生产、发布等流程一体化本质融合，从单向度融合到多维度融合，全国各类媒体都努力地将先进传播技术与先进传播媒介运用在信息采集、生产、分发、接收、反馈的流程。

随着互联网、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、8K、AI等新技术新媒介应用于智能传播平台，人类进入万物皆媒万物互联时代。新传播平台呈现移动化、智能化、可视化、互动化、平台化和开放化等特点，媒介的主体与受众关系发生巨大变革，“人人都有麦克风、个个都是自媒体”成为现实，传播媒介处于前所未有的大变革、大发展、大调整之中。

2021年2月3日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%。其中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。即时通信用户规模达9.81亿，网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

媒介形象价值具有多样性和相对性，媒介形象的使用价值具有多样性。经济学认为使用价值是物品满足使用者或者消费者的需求效用体现，在当下全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的媒体融合时代，媒体信息无处不在，媒体信息无所不及，媒体信息无人不用，媒体形象无处不在。受众对媒介形象的使用价值有多种需求，不同的受众会有不同的认知、了解和使用，媒介形象也有多种呈现，有信息形象、审美形象等层面。例如，人民日报报道的中国女排形象，不仅有体育英雄的形象，还有民族英雄的形象，也还有英雄团队的形象。

同时，媒介形象的使用价值具有相对性。由于作为个体的受众生活于不同的文化背景，具有不同的文化素养和审美偏好，导致媒介形象的使用价值并不相同——一个典型的例子就是来自四川省甘孜州理塘县的丁真，因一段“野性与纯真并存”的短视频在抖音平台意外爆红，丁真媒介形象的使用价值具有相对性，对受众而言，丁真纯真、阳光、健康的“人设”形象满足了受众的审美需求，而喜欢丁真形象满足受众审美需求是丁真迅速走红的关键。丁真走红后理塘文旅有限公司打算通过丁真的好形象促进当地文旅事业长久发展，理塘文旅有限公司打造强力推销给公众丁真“不吸烟、不喝酒、不喝饮料”的形象，从而打造理塘文化旅游形象吸引公众积极到当地旅游。但随后网络曝光的丁真吸烟等也影响了公众对丁真的认知和情感，影响了丁真媒介形象。

三、共情传播：建构媒介形象的重要工具

共情、传播、形象、媒介形象都具有认知和情感两个重要元素，共情、传播、形象、媒介形象都离不开认知和情感，都是借助认知和情感而发挥自己的作用：

共情借助认知和情感进行信息传递和情感传递，认知、情感对于共情传受双方相通至关重要，是传受双方从认知到情感的有效传播的重要元素，传者及受众的认知与情感都影响共情的发生及效果。认知共情中传者通过观点注意和选择实现，即设身处地站在受众角度地理解、想象受众的处境和体验受众的情感状态。受众则在背景信息和一系列的内容刺激下与传者产生一致的情感，从而体会到传者的情感。

传播是传者掌握一定信息后，按照相应的传播符号及规则进行信息符号编码和个人情感编码后通过媒介载体传递给受众，受众接收到信息后，按照与传者相同的传播符号及规则对相关信息内容进行解码（包涵信息符号解码和个人情感解码）的过程，传者及受众的认知与情感都影响传播的发生及效果。传播活动中传者（受众）借助认知和情感的元素，站在受众（传者）的立场去感知受众（传者）的心理所想，去体验受众（传者）的情感和情感，在传播活动中传者与受众产生共同情感体验，形成双方认知与情感的“最大公约数”实现共情传播。

形象是人对于外部事物的认知、情感等信息的总和，形象体现人对于外部事物的认知、情感等信息内容，形象是人对事物的认知信息与情感信息，具有认知属性及价值属性。传者及受众的认知与情感都影响形象的产生及效果。认知信息与情感信息是形象主体沟通外部事物与认识主体之间的桥梁和中介，形象的获知不是受众直接观察、感知人或事物的结果，而是基于受众对人或事物的认知信息和情感信息的再现。形象作为信息总和需要载体进行认知信息和情感信息的传递并建构一定认知信息与情感信息形成的。

认知信息与情感信息是媒介传播的内容，也是媒介传播的载体。媒介形象时效性、主观性、客观性、可传播性、可塑造性、延续性和继承性等特性都来源于认知信息与情感信息内容，媒介成为形象的一个重要载体，传者及受众的认知与情感都影响媒介传播及媒介形象的发生及效果，传者通过媒介向受众传递认知、情感等信息，帮助受众获知信息、了解世界，参与社会，帮助受众通过媒介建构受众认知世界的形象，媒介形象是受众对大众传播媒介所产生的各种认知信息、情感信息的总和，媒介是“形象的加工厂”。

综上所述，共情传播是建构媒介形象的重要工具，共情传播为媒介形象建构提供了新视域。传者及受众的认知与情感都影响共情传播的发生及效果，传播活动是从传者到受众以及从受众到传者的反馈双向活动，在媒体技术飞速发展、媒介市场竞争日益激烈、传受双方界线日益模糊的当下，传者要实现自己传播意图就要与受众实行共情传播，传者从受众的角度去看问题，并解决受众存在的问题，体验、理解受众的情感，受众在对传者及受众自身的信息及情感理解基础上，如果能够从传者角度认知思考信息，领会传者情感，产生“共情”心理，形成共情传播，通过由物到我由我到物，传递内容和沟通情感，建构媒介形象。

注释：

[1]（美）约瑟夫R多米尼克：《大众传播动力学:数字时代的媒介》，中国人民大学出版社2015年版，第402页

[2]童兵、费雯俪：《打造新时代的“四全媒体”——努力践行习近平关于媒体融合发展重要论述》，《新闻与传播评论》2020年第4期

[3]《CNNIC发布第47次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》https://mp.weixin.qq.com/s/wwMcziUU2lUo0mCX5KR6zA?