爆款新闻短视频的传播策略初探

◎刘 娟

当前，短视频已成为新闻信息呈现的主要形式之一，越来越多的主流媒体开始尝试利用短视频来助力自身的融合转型升级。短视频市场已经形成抖音、快手遥遥领先，其它平台奋起直追的局面。各平台受众不同，内容差异化竞争明显，内容为王，并各平台已进入内容深耕阶段。目前，我国许多主流媒体都在各大移动端平台，拥有属于自己的短视频新闻创作号，诸如抖音、快手、澎湃新闻、腾讯新闻、央视频、长江云等等，形成了热门平台加自有APP的视频化转型，呈现了新闻短视频传播矩阵。目前，新闻媒体也在不断探索“爆款”生产模式。

一、新闻短视频相关概念界定

随着移动互联网的不停普及，手机网民的基数不断放大，短视频的应用增加明显。2020年9月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2020年6月，我国网民数量达9.40亿，而网络视频(含短视频)用户规模高达8.88亿，占全部网民的94.5%。网络新闻用户规模为7.25亿，占网民整体的77%，新闻短视频创作者借助短视频新平台重塑传播和消费新格局。

对于新闻短视频的，清华大学新闻与传播学院常江副教授如此定义：“新闻短视频是一种新型视频新闻产品，其长度需以秒为单位，一则新闻短视频通常不超过5分钟，通过在智能终端进行美化编辑后，在各社交平台上进行实时共享。”具体来讲，短视频主要有以下三个体征:时间较短，大约1到3分钟，最多不超过5分钟；拍摄方便，实操简单，一台手机即可完成；播放终端趋移动化，多在手机等移动终端上播放。

二、新闻短视频的特点

艾媒咨询数据显示，互联网用户对新闻短视频的需求仅次于搞笑幽默与生活技能类产品。腾讯企鹅智库公布的《2019中国网民新闻资讯偏好报告》也认为，中国网民每天人均浏览新闻资讯时长为59.9分钟，新闻短视频是网民第二喜爱的资讯方式，其中19-39岁用户更偏爱新闻短视频，总结来看，新闻短视频有如下特点：

1.立足于单场景叙事或纯粹的空间展示

传统电视新闻强调因果关系和内在逻辑关系，由于电视篇幅大，能够展现时间线索，展示新闻事件的前因后果，展示完整情节。而短视频新闻篇幅短小，要全部展现逻辑关系较为艰难，所以多立足于单场景叙事或单一的空间展示。

2.多为平面性写作追求劲爆的符号消费

《哈佛商业评论》前执行主编尼古拉斯·卡尔提出“互联网使我们从多种信息来源中浅层次地采集碎片化信息，其伦理标准就是速度至上、效率至上的工业主义”，在当下这个后现代主义文明的时代，以反深度的平面感、崇尚劲爆的符号消费生产取代了对真理探寻的孤单之欢。这种需求方式体现在移动互联时代的新闻话语上就是，很多用户早已习惯了碎片化的浏览和视听习惯，理性思维的深度表达却变成了信息过载，所以新闻短视频内容创作者开始追求反深度的平面性写作。他们为了获得流量，把新闻改头换面包装成娱乐产品。因此，某些年轻的和文化程度较低的互联网用户无法区分新闻媒体与社交媒体的本质差别。

三、短视频新闻的现有问题

虽然主流媒体积极探索新闻短视频生产，但是从目前成果来看，各媒体对制作门槛低的新闻短视频产品的重视程度远远不够。目前新闻短视频常用两种形态：第一，传统电视新闻的二次甚至多次剪辑；第二，用户生产的UGC现场内容，包括画面、配音、配乐或字幕。在当今崇尚劲爆的符码消费的后现代主义文化时代，内容生产平台信息过载，产品同质化问题严重，短视频新闻也遇到了瓶颈。具体有以三方面问题。

第一，画面构图不适合竖屏观看。传统电视媒体虽说不会遇到拍摄剪辑等技术操作问题，但他们对“短视频”认识得不够准确，以为“短视频”就是将电视新闻视频进行二次再编辑，所以难免会在传播中遇到问题。比如传统电视新闻是横屏构图16:9或者4:3，但是如果直接截取片段在新媒体上播放，这种构图并不适应移动端的竖屏观看。如果要适应竖屏观看，一般应该加5:8的底板或者是截取9:16的画面等。

第二，用户生产的视频质量参差不齐。随着智能手机拍摄性能的不断迭代，UGC内容往往是新闻短视频重要内容创作者之一。当突发事件发生时，新闻当事人或者见证人用手机拍摄了现场的情况，有的视频号就简单粗糙地加上了文字或者配乐，制作成了新闻短视频产品，清晰度较低，音质效果差，整体制作质量欠佳。对于部分传统媒体也是如此，比如对于纸媒而言，短视频是新兴事物，在实操时难免会遇到“对焦不准、手持不稳”的情况，而且编辑对影音编辑软件操作不熟练，可能导致画面质量不佳。

第三，评论区缺乏互动和引导。互动是社交媒体的天性，是传播链中回馈反应的重要环节。但是目前各新闻短视频的评论区普遍缺乏有效互动。评论区多是用户客观或主观评论，媒体回复较少。相较于浏览量、点赞数等量化数据，评论代表用户更明确的观点，是舆论引导的另一重要领域，如果不能及时有效引导，主流媒体的议程设置传播效果将大大削弱。

四、爆款新闻短视频的五大法则

如何做出爆款新闻短视频？每个平台风格不一，算法逻辑也不相同，需要顺应每个平台的特性来展开运营。通过提供高质量、有时效性，围绕热点话题进行追踪报道以及评论，树立媒体有观点、有立场、有情感的“人设”，吸引不同“圈层”的用户关注，并对用户画像进行细分，比如年龄、性别、职业领域、喜好。内容运营既要感性地分析内容，也要从数据呈现来优化内容。数据运营则依据目前转、评、赞的数据剖析，得出哪些内容需要优化。新闻短视频选怎样的赛道、做什么样的定位、做怎样的人设，都要结合业内最新研究成果，并且分析多年沉淀的用户数据。笔者总结了爆款新闻短视频的五大法则。

1.明确定位

如今5G技术日趋成熟，新闻视频化也是流行趋势，场景化特点让短视频新闻拥有独一无二的传播优势。新闻短视频平台应该确定自身定位，紧紧围绕用户关注的重大热点事件，发布长视频加短视频，持续追踪报道，并且追加评论，形成新闻传播矩阵。

比如人民日报抖音号对自身的定位就是国家权威的新闻短视频内容创作者，它的口号是“参与、沟通、记录时代”。平台发布的视频内容多是原创政治、经济、文化、社会新闻内容，形成强大的内容聚焦能力，将专业权威的、有温度的内容产品触达给全国的用户。

2.凸显情怀

从古至今，中国人的血脉中一直都有家国情怀。在重大纪念日新闻事件中，主流媒体应利用短视频平台，构建差异性的内容产品集群，击中网民爱国、爱家之情，提高主流媒体在新媒体上的影响力和公信力。

笔者统计了人民日报抖音号上73条千万加点赞量的新闻产品，有50%是关于重要人物和有影响力的人物的发言。比如外交部发言人华春莹的一则短视频《蓬佩奥又抹黑中国，华春莹：这几个美国政客的所作所为是无耻无德》，点赞量高达1312万；2020年10月1日发布的《今天的升旗，看的格外感动和骄傲！今日份点赞给我们的祖国！我爱你中国》，视频内容记录了国庆节当天天安门前的升旗仪式，获得了2608万点赞。这两则视频内容无疑都激起网民心中浓烈的爱国爱家之情。

3.情感增温

传统主流媒体认为新闻应该是客观的，不带任何主观偏见的。但是在如今短视频环境下，在尊重客观事实的基础上，适当流露具有主观偏向的情感，往往能获取不错的传播效果。

例如人民日报抖音号上点赞率达2175万的一条视频《姑娘，你努力的样子真美！总会有一些人会让你觉得，再艰难也该坚持》，内容是一名无腿女孩用手爬楼梯，加上的字幕是无腿女孩依靠网络直播卖衣服，她用笑容温暖每一个人，配乐是牛奶咖啡组合的《明天，你好》，画面在背景音乐的渲染下感动了很多用户。由此可见，“情感传播”是短视频传播语境下所必需的，谁读懂了用户的心理需求谁就拥有关注度和流量。只不过，这也造成一个新的议题，就是如何实现在“真实客观”和“情感传播”之间寻求新的平衡。

4.高潮前置

在碎片化浏览的语境下，互联网用户普遍持一种焦虑情绪，梨视频的团队曾做过测试，5分钟的视频新闻，用户可能看30秒就关掉了。所以业界也有人提出过“高潮前置”的概念，关键画面会在5秒内出现，如果前5秒不够吸引眼球，那么用户就不会关注接下来的内容。

笔者统计了人民日报抖音号70多条千万加点赞量的新闻产品，时长大多在15-30秒之间，内容极尽通俗和感性。多数爆款元素在前5秒就会出现。例如一则点赞率达3539万的视频，题目是《这个必须赞，太厉害！武警部队排头兵蒙眼踢正步》，短视频的第2秒就出现了一位排头兵蒙眼踢正步的特写，冲击力极强。

5.后期包装

除了本身就具备趣味性的内容，新闻短视频创作者还要提升从一些普通事件中提炼看点的能力，并通过后期编辑和包装，提升短视频的可看性。在画面编辑上，可使用流行表情包，可以添加特效和花字。还还可以通过搞怪配乐渲染气氛，吸引观众的眼球。笔者认为，新闻短视频内容越接地气，越是有趣，越人性化，视角越细腻，就能越能打动用户。

结语

笔者认为，新闻短视频创作者为了吸引更多的流量，难免会向数据倾斜，呈现跟风一些爆款和蹭热点的现象，可能短时间内出现内容同质化和质量参差不齐等问题，传播者应在在传播过程中承担更多的社会责任和义务，兼顾经济效益和社会效益，未来应朝着精品化的方向继续发展，努力建构一个合理化的商业生产模式，发挥新闻短视频的宣传和引导功效。