新媒体环境下大学生家国情怀培育路径研究——以戚继光形象传播为例

◎冯军伟 高 菁

媒介即信息，传播即信息的传递、交流，媒介技术的变化决定着所传播的信息本身。 随着传播信息技术的变革，新媒体环境为戚继光形象传播搭建了新舞台。制定合理的戚继光形象传播策略，有利于彰显独特的戚继光形象，扩大戚继光在社会公众心目中的影响力，塑造独特的戚继光形象价值。

一、戚继光形象的传播价值与现状困境

1. 历史传播价值

价值有导向，创新有温度，传播有态度。 变化的是传播生态，而主流价值对公众精神世界的引领亘古不变。英雄人物符号是历史记忆中不可或缺一部分， 也在国家认同建构中起到独特作用。 戚继光的英雄形象标注着历史的价值坐标，以传播戚继光形象的内涵价值生发“蝴蝶效应”，促进社会情感能力的聚集和情感共振，是时代赋予的责任。随着技术的进步， 新媒体环境下的多元化媒介传播突破传统媒介的局限，获得极大的表现张力，对塑造戚继光形象，引导人们客观认知、评价戚继光的历史功绩和家国情怀，弘扬崇高的爱国主义精神大有裨益。站在当代，回望历史，守护英雄，传承精神，阐释历史故事，挖掘当代价值，传递爱国精神，在主题与旨趣一致的前提下， 充分利用媒体技术聚拢社群成员，有助于促使社群价值观的形成，引导舆情风向，传递饱含家国情怀正能量，满足主流价值观念的受众诉求。

2. 文化传播价值

站位有高度，内容有深度，传播效果有力度。 民族传统的文化记忆是不容抹杀的， 然而， 随着现实社会环境的改变， 那些植根于这些社会环境中的回忆会随着时光被逐渐遗忘和消散。 变革的时代更是常常“靡不有初，鲜克有终”。在多元文化冲击的社会环境中， 戚继光精神提醒着人们需要阐释记忆那些民族传统文化。 戚继光的时代虽早已尘封远去， 但属于这个时代人们依然要秉持戚继光 “封侯非我意，但愿海波平”毕生报国的赤诚理想，坚守“繁霜尽是心头血，洒向千峰秋叶丹”的牢固信念，并以此价值观念和精神力量为感召，对国家、民族抱有强烈的责任感和使命感，初心不改、丹心报国、矢志不渝，凝聚价值共识，坚定文化自信。 戚继光矢志报国的精神、佑民爱兵的情怀、革故鼎新的理念、 使命担当的作为建构起戚继光的英雄形象和高尚的家国情怀，唤醒人们对于中国传统文化中对国家、民族责任与担当意识的文化记忆和文化认同。

英雄形象的传播要顺应新时代信息传播的发展， 借助新兴媒体技术的优势，满足受众的审美需求，以创新内容为王、美好的视听体验为要、正向的价值理念导向为魂满足受众的诉求，发挥文化传播、价值导向等社会功能。

3. 传播现状困境

在媒体融合快速发展的阶段， 戚继光形象要深化传播的广度、力度、深度和效度，需要进一步了解戚继光形象的传播现状及面临的困境。

一是传播者与受众的整体参与度不强。全媒体时代，传播者是多元的、大众化的，每个人每个组织都传播者，此外，传播者和受众之间还可以轻松的实现角色的互换。 但是目前戚继光形象还是集中在为其塑造崇高主义色彩， 这与社交媒介平民化气息存在不符之处， 特别是在年轻受众群体心理认同方面拉大差距，再加上历史虚无主义的影响，使戚继光形象传播的参与度不够。 民主时代赋予每个人拥有平等的话语权，平等舆论更容易被人认可和接受。

二是传播内容的现代转换不足。 部分传播者对戚继光独特的历史价值与精神内涵挖掘不足， 传播依旧以传统的载体与形式为主，说教现象依然普遍，缺乏传播内容创意创新的现代转化，与新时代人们追求的审美标准存在脱节，故事性、场景性不足，忽视将戚继光形象内化于受众的关注。当前传统媒体和新兴媒体日益全方位的深度融合， 戚继光文化传播内容与现实世界的融合缺乏创造性的转化和时代创新性的发展， 照搬传统知识的传播模式不易获得受众接受和认可。

三是互动不足带来的话语机制不畅。 碎片化开放式世界的来临和新媒介 “快餐式”消费正改变人们的学习观念和阅读习惯，受众也随之不断被分化、细化和散化，同时伴随流行文化、消费性文化的冲击，表达空间的伸缩容易带来戚继光文化话语表达机制不畅。 同时传播机制如果缺乏与受众的交流互动，得不到受众的及时建议、反馈，也会使受众失去对戚继光形象的关注。如何创新表达方式，实现可视化呈现、互动化传播，增强戚继光形象的温度感、动态感，激发受众的情感共鸣和分享动力，迫切需要新媒体也是“心”媒体匠心独运的“碰心”之举。

二、新媒体助推戚继光形象传播

人们对戚继光的认知主要来源于媒体。 随着时代的发展、 媒体的变革传播形式与内容也在不断演化。 从印刷时代，到广播、电视以及各种视听媒介相继出现的电子时代，再到电子信息时代，人们对戚继光信息的获取越来越全面、便捷。借助多元媒介也让公众对戚继光的认知更加全面、具体、生动和感性化，严肃、崇高的英雄形象变得越来越亲近，有温度。

传统媒体有着长久以来积累的权威、 可信的内容生产和信息传播的优势，但在时间、空间和传播方式等方面也存在着自身的局限性。新媒体的优势正在于打破局限，实现多元媒介之兼容、传播渠道之灵通、承载信息之“海量”、线上和线下受众之互动。同时，传统的优势也可以弥补新媒体自身的弊端。 戚继光形象的传播需要传统媒体和新媒体技术优势进行紧密合作深度融合，打造立体化传播矩阵，整合各具特色的多媒体竞争优势，实现优势互补，用喜闻乐见的形式讲好戚继光故事，获得舆论引导的最佳效果。

为适应新媒体环境的诸多变化， 戚继光形象在传播过程中也要以合理的方式加以应对。如传播主体的变化，以地方政府为主导的戚继光形象的设计规划到戚继光文化品牌的传播，随着传播技术的变革，网络社交媒体的出现，要重塑传播主体结构，增加社会团体、社会公众的主体参与性；传播内容的变化，要整合传播资源，改变单一的景点宣传，突出层次性、个性化与地域化特征；传播对象的变化，不能简单的针对泛泛人海，要突出受众的目标性，关注戚继光形象定位和受众群体，树立精准靶向传播，不同群体实施差异化传播，并与社会公众参与反馈形成良性互动；还要创新传播手段， 建构多维立体的戚继光形象传播系统，扩大传播效应。

三、新媒体环境下的戚继光形象传播应对策略

1. 凝练“核心形象”，守正“传播理念”提升戚继光形象传播力度

人们在各个历史时期的对戚继光的研究会凸显戚继光形象的不同面， 传播戚继光形象既要表达符合时代发展的政治主张， 又要传播符合当今社会的主流价值观念和价值取向，传播正确的道德规范。从戚继光矢志报国、佑民爱兵、革故鼎新、使命担当的形象中，我们能看到中华民族优秀的品质。爱国与创新是我们民族发展的永恒主题和不竭动力，同今天我们讲的家国梦高度一致，符合时代诉求。

凝练“核心形象”是传播的动力和灵魂，有了这个战略制高点才能更好的统领全局，快速有效的实现传播目标。戚继光核心形象的引导要应势而动、顺势而为，用精彩的表达讲述精彩的中国故事，让高昂的主旋律、主流的价值观、强劲的正能量传得更广，影响更深，扩大版图、扎根大地。

2. 构建以“人”为核心、以受众需求为导向的“心”媒体传播机制

新媒体传播的起点是网络，终点是人心，没有目标受众就无法实现戚继光形象的传播价值。 受众差异性的存在决定了对信息的差异性选择， 受众不同传播力和影响力也不尽相同。为实现传播的精准性和高效性，需要细分受众群体[2]，对目标受众深入研究，厘清学生、官员、军人、党员、群众等不同受众与戚继光形象传播之间的关系，确定直接、潜在的受众需求者。

传播过程中要充分考虑新媒体信息智能化、 碎片化传播特性和用户交互习惯， 聚焦形象传播与用户兴趣的契合点。以目标受众需要为基础和前提，使传播内容和多样传播深度结合，运用“多样化形式”，“可视化内容”使戚继光形象满足“触手可得”的用户视觉感官期待和“新鲜好奇”的“猎奇”心理。要创新表达的内容和方式，形成表达共鸣、达到情感上认同和归属。在表达时注重结合受众心理特点、心理需求和价值取向的选择，根据受众特征分类施策传播，用文化的厚度、情感的温度、思想的深度，以适合互动、能够参与、达到共鸣的方式， 从戚继光的英雄事迹到生活榜样的精神价值，展示一个真实、立体、全面的戚继光。

此外，可利用5G、AI、VR 等新科技，采用全息投影、三维立体建模、人工智能技术构建社会生活场景，营造虚拟空间感，开发体验式场景，借助于体验式传播，提升戚继光品牌形象的传播力度和效度。 体验式传播更有力于引发受众感官体验，加强受众群体对戚继光的认知，并通过受众体验信息的反馈， 增加受众对戚继光形象的认同。 明确传播定位，优化传播资源，配合恰当的传播途径，才能产生传播的“滚雪球”效应，切实增强传播的针对性和实效性。

3.构建立体化传播矩阵，打造矩阵内外联动的全媒体传播形式

伴随技术升级和媒体转型，微博、微信、客户端的多元协同可形成传播矩阵， 矩阵内外联动的跨媒介传播格局成为新宠。 戚继光形象传播既要凭借矩阵内同一传统媒体不同媒体账号协同形成功能互补， 实施差异化平台的传播优势，又要在矩阵外与新媒体形成合力构成聚合联动之势，发挥内容、平台、渠道的融合极致，形成良性化学反应，使信息传播最大化。在形式多样、内容丰富、速度迅捷、交互性强的矩阵内外联动的传播叠加效应下，达到不断垒高的效果，让社会公众了解全方位、立体化的戚继光形象，迅速形成知名度，产生良好的传播效果和舆论效应。

推进戚继光形象的深度传播， 要转变传统媒体环境下固有的传播思维方式，充分借助新兴媒体传播技术，做好传播策略，明确传播方向，选择优化传播模式和传播方法，拓宽传播空间和传播渠道。 充分利用5G 技术实现信息及时、智能地传递；运用VR、AI、AR 技术提供直观和现场感；创新戚继光形象短视频满足受众对视频内容精炼、生动形象、即播即停的观看需求；采用现代动漫形式，创建以戚继光形象为主题的动漫产品，满足年轻群体和动漫爱好者人群的需求。

4. 聚焦丰富、立体、多样的“个性文化”内容传播策略

丰富的形式需要深厚、扎实的“内容基因”相辅相成，内容策略的差异是影响传播效果的关键因素。 聚焦是传播推广的关键，也是受众认知的关键。戚继光形象的推广要以个性为聚焦点。深度挖掘戚继光的个性特征，深入人心才能传播久远。戚继光青年时代“意气鹰扬”满怀抱负的形象，战场之上“谋勇当八面，胆气雄万夫”的形象，官场上为国为民“南抗倭、北御虏”“鞠躬尽瘁”的形象，战场外“训练动鬼神”“忠信贯金石”的形象，以及他“不求安饱，笃志读书”传诗两百余首，“文武皆资”著《纪效新书》《练兵实纪》流传后世的形象，不禁让人想要一览他的治军之方、用兵之术，感受他“一年三百六十日，多是横戈马上行”平凡而伟大的一生，倾听他“南北驱驰”却“笑平生”的声音。 这些鲜活多面饱满的个性化形象在个人、文化、军事等领域全面开花，使戚继光个性丰富化、立体化和多样化，也避免了带来受众的“审美疲劳”。

在个性文化聚焦的传播过程中，还可以以名人、名师、名事的方式进一步聚焦展开传播。 如在《百家讲坛》节目中著名学者阎崇年先生讲授“三立”英雄戚继光、郦波教授讲授“抗倭英雄戚继光”，感受他“丹心映日月、伟业壮山河”的传奇一生。名人效应为戚继光个性文化进行聚焦，可产生巨大传播能量。

总之，塑造戚继光形象要重视传播策略，新媒体环境下要获得高效的传播需要凝练“核心形象”，关注“传播对象”，开拓“传播渠道”，策划好“传播内容”，这是一项艰巨的工作，也是一项创造性活动。