重大活动融媒体直播由“视频流”向“信息流”跃迁的现实路径——以央视新闻庆祝中国共产党成立100周年大会报道为例

□ 王乐

内容提要 比起电视视频直播，融媒体直播报道的应用场景更丰富。以中央广播电视总台庆祝中国共产党成立100周年大会融媒体直播报道为例，央视新闻多平台矩阵以电视端直播主信号为基座，同时采取符合新媒体传播规律的差异化策略，从不同层次、不同角度、不同维度进行立体式传播。大小屏深度融合，时空上互为补充，实现从“视频流”到“信息流”的跃迁，在融媒体时代全面有效引领舆论。

今年在庆祝中国共产党成立100周年大会报道中，中央广播电视总台新媒体平台与电视端同步对大会进行直播，并综合运用多种融媒体报道形式，从不同层次、不同角度、不同维度进行立体式传播。央视新闻客户端和微博、微信、抖音、快手等合作平台的“央视新闻”账号集群以庆祝大会直播为核心，推出短视频、金句海报、图文特稿等超4000条相关融媒体产品，获得总计超26亿浏览量，超200亿微博话题阅读量，传播数据与效果创历史新高。作为一次融媒体报道的有益尝试，它为实现重大活动新媒体传播效果最大化探索了一条可资借鉴的实践路径。

一、延展时空，直播平台场景化

“传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景”，比起传统的电视直播，融媒体直播报道更为注重为受众打造情绪场景。2021年7月1日，央视新闻以庆祝大会的直播为核心，从空间和时间上进行延展，策划了六小时新媒体直播特别节目。特别节目继续沿用央视新闻2019年庆祝新中国成立70周年直播特别节目《日出东方》的品牌和范式，设计多路直播信号、多地日出美景、多路记者连线，并以多平台分发推送，全面呈现庆祝中国共产党成立100周年大会全程的台前幕后，立体式构建华夏大地同庆建党百年的场景氛围。

7月1日4点40分开始，《日出东方》特别节目以“日出”为主题，展现全国19地的日出景象。直播以“景观镜头+音乐+解说”的方式，从北京八达岭长城起始，分别于“大好山河里的中国”“历史印迹的中国”以及“高速发展的中国”等主题的景观画面以及边防哨所的实时画面中选取镜头，按各地日出的时间顺序进行串联直播，展现中国各地壮美日出景象。受众跟随镜头饱览锦绣河山的同时，在主持人背景解说带领下，回顾党的百年奋斗历程在祖国大地处处留下的深刻印记。这部分预热直播有效激发受众的民族自豪感和自信心，网友在直播下纷纷留言“祖国万岁”“我爱你祖国”“中国共产党万岁”，为即将开始的庆祝活动调动起饱满的情绪氛围。

随后，镜头对准天安门广场，霞光万丈寓意盛世华章、盛典在即。在主体庆祝活动开始前，4路新媒体记者在大会现场的不同点位以接力的形式，对大会现场实时准备情况、观礼嘉宾情况、军乐团与合唱团情况以及大会礼炮的情况进行介绍。

5时56分，一条集纳了神州大地当天日出时分直播镜头的29秒独家视频《太阳升起 日出东方 期待庆祝大会举行》拉开节日盛典序幕。6点，央视新闻准时并机新闻频道特别节目，对庆祝大会进行全程直播。

央视新闻的新媒体直播以鲜明的场景化和互动性特色，受到网友的热切关注、热情转发。直播在央视新闻客户端和合作媒体平台总观看量超2.57亿，其中微博单场超5500万，快手超4514万，抖音超4367万，百度超3717万。直播在多个平台均创新媒体直播单场观看新纪录，其中，微信视频号本场直播总观看量超1665.3万，为视频号全网历史最高播放场次。

二、精挖亮点，碎片引爆舆论场

在同步电视端“庆祝中国共产党成立100周年大会”视频直播的同时，央视新闻客户端利用新闻云系统抓取区别于电视直播的信号源，契合网友关注点，从特殊角度精剪38条“独家V观”短视频，阅读量共计达1224万，其中16条习近平总书记重要讲话及观礼动态被全网转发置顶。这些“碎片化”短视频发挥了“轻骑兵”作用，多角度、立体呈现大国大党的形象，使领袖思想理念在新媒体舆论场中传递得更快更远。

《独家V观丨60秒特殊视角！看教练机拉出10道绚丽彩烟》《独家V观丨礼炮齐鸣 庆祝建党100周年》等8条短视频报道，充分展示每一个不同于大屏信号的特殊视角画面——完整呈现礼炮100响和升国旗奏国歌过程、完美呈现空中护旗梯队组成“71”“100”字样飞越天安门广场等众多精彩瞬间，做到有点有面有细节，提升视觉震撼力。

央视新闻多平台矩阵发布短视频数量和传播数据领先，同时实现全网推广效应最大化。央视新闻抖音、快手账号共发布相关短视频13条，阅读总量超5亿，多条点赞超300万。截至7月1日13:00，央视新闻微博发布32条内容，阅读总量超5亿。今日头条、百度、B站分发视频共计100余条，多次得到平台push推送、推荐页推荐，《日出东方》直播入口在百度等搜索引擎置顶位置呈现，今日头条央视新闻账号发布《独家V观丨71架战鹰飞过天安门广场 组成“71”“100”字样》展现量2.48亿次。央视新闻微信7月1日清晨发布预告稿件《今天8时，庆祝大会隆重举行！》单条阅读量破百万；随后选取直播精彩内容发布《唱支山歌给党听！祝福党，祝福祖国！》《战鹰飞过天安门广场，最美的祝福送给党！》《中国人民绝不允许任何外来势力欺负！》等共5条稿件，文字与短视频结合，形成立体传播效果，总阅读量182万。

三、巧建话题，发挥“长尾效应”

巧妙提炼热点建立微博话题，可以将直播中“转瞬即逝”的精彩亮点在新媒体公共场域中放大，并在时间的发酵下产生话题“长尾效应”。在党和国家的重大活动中，领导人重要讲话金句和许多现场细节都是饱含深意，及时将其提拎出并设置成话题，可获得不同圈层受众在跨平台融媒体环境中的持续关注，同时，网友的关注、转发还会产生注意力叠加的反复放大效应，从而实现全方位的最佳传播效果。

例如，在习近平总书记讲话时，“中国人民绝不允许任何外来势力欺负、压迫、奴役我们，谁妄想这样干，必将在14多亿中国人民用血肉筑成的钢铁长城面前碰得头破血流!”这一句掷地有声的话语一出，掌声、欢呼声响彻广场上空。这个精彩的瞬间一经呈现，央视新闻客户端即第一时间连推精切短视频《独家V观|习近平：绝不允许任何外来势力欺负压迫奴役中国人民》《这段话讲完天安门广场沸腾了：谁妄想压迫、奴役我们，必将在14亿多中国人民用血肉筑成的钢铁长城面前碰得头破血流》，央视新闻微博账号迅即开设微博话题#谁妄想欺负中国必将碰得头破血流#，瞬间登上热搜榜榜首。网友激动留言:“太提气了！这也是全场掌声最热烈的地方。”“这是人民的心声，也是14亿中国人的共同心声！”。随时间推移，话题#谁妄想欺负中国必将碰得头破血流#阅读量节节攀升，截至7月13日，累计已达12.8亿次。

由于提炼迅速，设计得当，央视新闻微博账号开设的23个与庆祝大会相关话题全部登上微博热搜榜。其中#中国共产党成立100周年#阅读量达128亿，#建党100周年庆祝大会#阅读量达73.4亿。连同#谁妄想欺负中国必将碰得头破血流#，央视新闻微博账号成为全网史上第一家“一天之内三连爆”的主流媒体账号。

总台在建党百年系列庆祝活动融媒体直播中，以电视端直播主信号为基座，同时采取符合新媒体碎片化传播规律的差异化策略，时空上互为补充，实现从“视频流”到“信息流”的跃迁。以大小屏深度融合，全面有效引领舆论，在融媒体环境中持续掀起一浪高过一浪爱国热潮。

【注释】

[1]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015(4):15-20.