龚俊粉丝消费行为的影响因素分析

李照璇

一、研究方法与假设

本文基于淘宝平台和微博平台，以因《山河令》爆火的明星龚俊及其粉丝为研究对象，对龚俊的粉丝群体进行了用户画像，对淘宝上粉丝的购买评论内容进行了分析，提出了如下研究假设：

1.借势热播剧和因热播剧爆火的明星更能促进粉丝的购买力；

2.有“明星代言”等标识的商品名称更容易激发粉丝的消费行为；

3.粉丝的性别、年龄、所在地区等个人因素对消费行为有影响；

4.除明星代言外，商品的品质也很重要。

二、粉丝消费行为的影响因素分析

（一）“明星代言”等商品标识对粉丝消费行为的影响

本文选取了淘宝沃隆旗舰店下商品名称为“[龚俊代言]周边定制款沃隆每日坚果750g零食大礼包30日装”底下的1960条评论，其中2021年4月到6月确认收货后的评价数为1461条。本文还选取了商品名称为“沃隆每日坚果750g混合坚果大礼包30日装”底下的1789条数据，该数据包含了2019年6月至2021年6月的所有评论数据。两个商品唯一的区别就是一个商品名称有“龚俊代言”的标识，另一个没有。有“龚俊代言”标识的商品是在2021年3月25日沃隆正式官宣龚俊为品牌代言人后，于2021年4月上架的。表1所示为两者从4月到6月的评论数对比，评论数能在一定程度上反映出商品的销量。

表1 有无[龚俊代言]标识的坚果评论数对比

从表1中可以明显看出有“龚俊代言”标识的商品销量比没有标识的商品销量高，所以在官宣明星代言后，商品名称中明确指出“明星代言”会提高销量。因为对粉丝来说，此举更能激发他们的消费行为。标注“明星代言”会提高商品的搜索量和点击量，粉丝们搜索明星同款能快速定位到该商品，而且更有助于粉丝帮助明星刷购买量，提升明星的商业价值。

（二）热播影视剧和热播剧明星对粉丝消费行为的影响

本文对无“龚俊代言”标识的商品评论数进行了统计，发现2019年、2020年、2021年，沃隆每日坚果分别有几次销量的高峰。为了进一步分析，本文对沃隆坚果的官方微博账号3275条的内容进行了数据挖掘和分析，得出了2019年6月至2021年6月的几次重要节点，即高峰出现的原因，如表2所示。

表2 2019年6月至2021年6月沃隆重要营销节点

2019年6月上架至2019年年末，沃隆坚果的销量整体呈现上升的趋势。2019年6月6日，沃隆官宣赖冠霖为品牌代言人，但是销量并没有明显提升，反而是在8月达到了小高峰。结合表2的重要营销节点发现，沃隆2019年8月携手由邓伦和马思纯主演的热播电视剧《加油，你是最棒的》，作为剧中坚果零食独家赞助品牌进行了广告植入。粉丝纷纷被剧中的广告植入安利，进而产生了消费行为。再结合2019年8月粉丝的淘宝购买评论内容，评论中多次提及是被该剧安利，有少数还提到了“邓伦同款”，可见沃隆此次借势《加油，你是最棒的》热播影视剧是一次成功的尝试。同月，沃隆还在热播剧《小欢喜》中进行了广告植入，不过微博营销还是以《加油，你是最棒的》为主。

沃隆作为一个休闲零食品牌，自带符合影视剧中植入的产品调性。2020年9月，沃隆同样以《亲爱的自己》坚果零食独家赞助品牌的身份进行了广告植入，销量得到了进一步的提升。结合淘宝用户的购买评论内容和沃隆坚果的官方微博账号内容发现，之所以在2020年9月其销量显著提升，还因为沃隆加入了阿里巴巴举办的“99划算节”的促销活动，活动力度堪比“双十一”和“6·18”，所以此次促销活动激发了用户的消费行为。2020年初暴发了新冠肺炎疫情，对于中国来说是不平凡的一年，对于商家来说，是挑战也是机遇。沃隆在2020年3月，达到了销量的小高峰。结合沃隆官方微博账号的内容分析，在疫情期间，沃隆发起了多次微博话题抽奖活动，3月活动次数最多，正是这次的抽奖互动为之后的销售奠定了基础。

结合沃隆2019年6月至2021年6月的销量数据，说明除“双十一”“6·18”“99 划算节”等促销活动外，借势热播剧和因热播剧爆火的明星，在热播剧中进行巧妙的广告植入，也能激发粉丝的消费力。不过整体而言，无“龚俊代言”标识的坚果整体销量还是依赖于“双十一”的促销活动。为了进一步论证该结论，本文对无“龚俊代言”标识的坚果的用户购买评论内容进行了数据分析，得出了如图1所示的词云图。

图1 2019年6月至2021年6月无[龚俊代言]标识的坚果评价词云图

从图1可以看出，用户主要还是因为“双十一”“划算”“买一送一”“第二件半价”“便宜”“实惠”等原因产生的消费行为。在这些评论中还掺杂着一些“差评”，可见用户的满意度还有待提高，而且还出现了“小贵”“买贵”等词语。进一步分析评论内容得知，除了促销活动，沃隆坚果平时的售价比其他坚果品牌高，所以导致了平时销售量偏低的情况。

而在龚俊代言沃隆每日坚果后，坚果的销量和评价都得到了质的飞跃。有“龚俊代言”标识的坚果4月的评论数量有64条，5月有855条，6月有542条，粉丝评论数整体呈上升趋势，说明粉丝的购买力也是呈上升趋势的。之所以在5月达到最高峰，通过对沃隆坚果的官方微博内容的分析发现，5月《山河令》剧组在苏州举办了演唱会，沃隆坚果也于5月推出了龚俊复刻亲笔签名照，并为“如念而至”的限定礼盒做了提前预热。在演唱会的助力和签名照、礼盒等周边的诱惑下，粉丝的消费行为得到激发，购买力得到释放。通过对有“龚俊代言”标识的坚果的粉丝购买评论内容的数据挖掘和分析，得出了如图2所示的词云图。

图2 [龚俊代言]周边定制款沃隆每日坚果的购买评论词云图

从图2可以看出，“坚果”“龚俊”“沃隆”“浪浪钉”“俊味仙”“俊俊”等词语出现次数最多，其中“浪浪钉”是电视剧《山河令》中温客行和周子舒的CP（情侣）名。“俊味仙”是龚俊的粉丝名，“俊俊”是粉丝对龚俊的昵称。词云图中还出现了“山人”“签名照”“半年历”“扇子”等词语，“山人”是《山河令》剧迷的名字，“签名照”“半年历”“扇子”是赠送的周边。可见粉丝大多是出于对《山河令》这部剧以及剧中人物和相关周边的喜欢而产生消费行为。

对比图1无“龚俊代言”的坚果评论的词云图，粉丝对有“龚俊代言”标识的坚果产生的消费行为明显是出于对龚俊和《山河令》电视剧的喜爱。本文对两种坚果的粉丝评论内容分别做了进一步的情感分析，研究发现有“龚俊代言”标识的坚果几乎每一条评论都带有积极的情感倾向，而无标识的坚果评论内容有少数评论是偏消极的。

综上，说明明星代言不仅能促进销量，还能提高用户对品牌的认可度。龚俊作为热播剧《山河令》的主角，更是为沃隆每日坚果带来了一定的热度。相比于其他明星为沃隆坚果代言时创造的销量，龚俊为沃隆带来的销量最显著，而且有质的提升。这说明邀请因热播剧爆火的明星代言能为品牌创造更大的收益，同时，在高契合度的热播剧中进行广告植入，对于品牌来说，也是一个不错的营销举措。

（三）商品本身的品质对粉丝消费行为的影响

从图2“龚俊代言”周边定制款沃隆每日坚果的购买评论词云图中可以看出，除了明星、电视剧和一些周边礼物的影响因素，粉丝也表现出了对沃隆坚果本身的肯定。“回购”“很好吃”“好吃”“不错”等词语的出现频率强有力地说明了粉丝对沃隆坚果的支持和喜欢。粉丝在对龚俊表达“支持”和永远“走花路”的祝福的同时，也表达了对沃隆的“感谢”“谢谢”，还亲切地把沃隆称为“金主爸爸”“沃隆霸霸”。同时，粉丝从“口感”“分量”“品质”“新鲜度”等方面也给出了中肯的评价。从图2中也可以看出“鸭脖味的扁桃仁”是最受粉丝喜欢的单品。可见，商品本身的品质也很重要。

（四）粉丝的个人因素对消费行为的影响

本文基于龚俊的微博账号，对龚俊的粉丝进行了用户画像。研究发现，在龚俊1611.79万的粉丝总量中，女粉丝居多，占比64.09%；在地区分布中，广东地区粉丝居多，占比4.9%；在对粉丝年龄画像时，发现18-25岁粉丝居多，占比35.4%。以上数据说明龚俊的粉丝整体分布在一线城市或新一线城市，消费水平较高，而且处于18-25岁的年龄群体，呈现出极大的追星热情，进一步证明了“粉丝的个人因素对消费行为有影响”的假设。

三、研究结论与启示

粉丝基于对同一个人物或话题的兴趣，在社群内部通过情感联结、话题互动和交流分享等实现了自我表达的满足感和群体的归属感。结合淘宝平台和微博平台的大数据分析，本文论证了明星效应、粉丝个人因素都对粉丝的消费行为有影响的假设，也论证了借势热播影视剧和在商品名称中明确标出“明星代言”的标识，更有利于激发粉丝购买力的假设。而以上假设的论证都是以品牌品质过硬为前提的。同时在明星效应的研究中发现，因热播剧爆火的明星代言相比其他明星来说能创造更大的收益。

粉丝消费作为一种社会资本向经济资本转化的力量，在数字经济的助推下拥有更宽广的空间与更好的发展。粉丝消费是粉丝经济中的重要一环，引导粉丝经济积极健康发展是当前的关键所在。明星具有巨大的影响力，这就要求明星以身作则，发挥积极、正能量的作用，要为自己代言的产品负责，不能为了赚钱而不顾商品质量，欺骗粉丝感情；粉丝也应该规范自身行为，正确、合理地运用新媒体，理智追星；品牌在选择热播影视剧进行广告植入时，要选择符合自身品牌调性、有高契合度的影视作品，而且要采取“讨巧”的植入方式，要对植入场景和文案进行多次打磨，否则就会适得其反；各新媒体平台应该尊重消费市场的运行秩序，合理借势粉丝的消费能力，不要再出现类似“为打投偶像把牛奶倒沟里”的不良现象，共同营造向真、向善、向美的网络环境和社会环境。