娱乐病态营销和另类网红的依存与共生——B站、抖音、微博等视频网站的主阵地

□ 雷亚明

在互联网+、跨媒介传播，短视频播放等娱乐手段快速发展的当下，一些人可以通过特定的事件、行为、故事、背景等众多元素而在互联网上一炮走红。毫无疑问，互联网特别是现下各类短视频软件，已经成为大众娱乐、消遣、猎奇的头号阵地，也成为众多渴望走红、成名、吸粉人士抢占的高地。传统的新闻报道、访谈、传记等也借助这一平台得到快速的传播反馈。然而伴随着快速传播的优势，在众多人通过网络短视频走红之后，由于经济利益驱动以及“唯流量”观念的引导，一种娱乐病态现象逐渐盛行，即无关好坏，无论真假，是否引导公序良俗，只要有流量潜力以及能满足大众猎奇关注的视频动态，各大网络平台，短视频软件便会迅速传播。同时原视频在传播过程中，还会被网友通过剪辑，恶搞等手段进一步加工，从而形成比原视频更能满足大众猎奇心理的传播效果，进而获得更大范围的传播和推广。借此，当事人则迅速获得流量关注以及大批粉丝。这种情况下，如果原视频价值观并不违反社会公序良俗和大众认知，如丁真走红，那作为娱乐动态吸粉走红无可厚非；但如果其行为内容明显违反公众认知，甚至在被质疑后仍然持续传播，如马保国视频，那作为一种在病态娱乐中成长起来的另类网红，两者之间的依存共生关系与所形成的社会现象就值得我们深思。

2020年，由于受到疫情影响，在非必要不出门的防疫政策下，B站、抖音、快手等短视频平台成为人们日常在家娱乐消遣的重要方式，甚至在疫情严重的美国，其迅速发展成为人们最重要的社交娱乐方式。这类平台因为视频时间短、创意多、易创作而符合当下大众特别是年轻人快速消费的习惯。正因如此，各类素人、民间达人等凭借自身形象优势、独特才能、恶搞手段等方式，依靠短视频平台快速传播特性及大众猎奇心态而迅速走红，成为新一代网红。但与此同时，也出现了一些凭借另类的行为方式来博取眼球的另类网红，如各类吃播大胃王、以马保国为代表的各类江湖艺人功夫大师等，这类网红形成传播效果虽然广泛，但并没有为公众引导一个正确的价值观，反而以一种娱乐至死，消费至上的理念，形成一种娱乐病态，让公众忽视了其不合理的成分而一味追求消费快感，使得其关注度迅速飙升，进而也倒逼了此类视频的持续模仿，制作与发酵。至此，此类网红与这种娱乐病态现象相辅相成、互相促进，二者在互联网中持续壮大，最终形成了引起社会关注并被处理的的现象。本文中我们分别来讨论2020下半年中引起社会广泛关注的三个娱乐视频，分别是“大胃王吃播视频”“马保国传统功夫视频”以及“丁真走红视频”。

大胃王吃播——从美食介绍到浪费作假的病态娱乐转变

中国美食类视频节目并不多，虽然有《舌尖上的中国》《风味人间》等制作精良的美食纪录片，但因其制作周期长，播出时间固定等原因，在民以食为天的中国，显然满足不了大众随时赏美食、随时品美食的快速消费节奏。这种情况下，在日常生活中，各类网络美食博主便成为了人们欣赏美食的首要关注者。当然，相比于制作美食视频的博主，直接品尝美食的吃播博主则更能带动观众的食欲与消费欲，而吃播博主的一个分支——大胃王，则直接将观众的这种消费与猎奇欲望带到了一个峰值。国内网络上最初以"密子君"为代表的一批大胃王，确实作为美食爱好者，通过旅行探店等方式制作美食视频，带领观众了解全国各地的美食打卡地，并通过自己的特色大胃王吃播方式，对美食传播、店面介绍、吸引流量、引导消费方面都形成了一定的积极推动作用，于此同时自己的视频也获得了大量粉丝和商业合作，从而与市场和网络娱乐形成一种良性互动，此阶段的大胃王称呼，还是一个褒义词。

然而正由于大胃王这一视频形象易模仿、易吸粉，从而在各类视频平台上逐渐出现众多大胃王吃播视频。但该类视频的核心关注点有两个，一是食量，二是食材。对于食量方面，并不是每个人都有大胃王的天赋，一些吃播博主在食量一般却又想塑造大胃王形象的情况下，录制视频是便通过剪辑、倍速、暂停催吐、倾倒等手段，吃完一桌明显超过正常人所能吃下的食物数量，以此塑造自己大胃王的形象进而吸粉。倘若所有食物都被博主自己吃掉，这无可厚非，但通过催吐、倾倒等方式完成，其直接后果便是食物的浪费，这明显与大众从小就被教导节约粮食的做法以及多年来国家倡导的光盘行动背道而驰。而食材方面，一些博主做不到大量进食，就在食材方面下功夫。高级、稀有、巨量、重口味等容易造成视觉刺激的食材成为此类吃播博主博取流量的杀手锏，然而就如同有人质疑的那样，每顿饭都能吃得起许多龙虾鲍鱼的人，干嘛还要如此辛苦的做吃播呢?确实，因购买大量高级食材做吃播视频而负债百万的新闻层出不穷，所以既然吃播成本如此巨大，那食材的伪造就成为必要手段。在许多曝光的视频中我们可以了解到，只有博主正在吃的食材是真的，而镜头前所摆放的的各类高级食材，则是塑料等模型，甚至一些吃重口味食材的视频，如的吃火锅底料，都是面包做成的。所以无论是在食量还是食材方面，此类吃播视频，都给充斥着浪费与作假的行为。另外为了吸引眼球，吃播还会出现很多低俗内容，如夸张的狼吞虎咽；UP主刻意将食物摆成不雅的造型;各种黑暗料理等另类新吃法，人们的审美标准容易被这些内容影响逐渐出现偏差。

制作吃播美食视频本身没有错，有人觉得自己花了钱买的食材，为本人合法财产，如何支配与他人无关。但就像本文之前说的，这类吃播博主制作此类视频的目的，就是为了吸粉、走红、出名，进而获取利益。正因如此，这类视频在各个平台传播过程中，其视频内容就不再仅仅关乎自己，而是会给大众一个引导，这个引导的方向也会对社会的价值观产生影响和冲击，例如此类大胃王吃播视频明显与社会所倡导的节约粮食理念背道而驰，而其作假牟利的手段也不利于塑造互联网风清气正的娱乐环境。因此，当各类视频网站和平台上充斥着大量作假浪费的吃播视频的时候，国家要求下架并严格审核相关视频的举措就变得理所应当。

马保国功夫视频——从弘扬传统武术到自我欺沉迷及消费狂欢的娱乐病态

“大家好，我是混元形意太极门掌门人马保国。”一句简简单单的自我介绍，使马保国成为B站鬼畜区的大红人，而2020年下半年，在B站抖音等视频平台上，观众们最热衷消费的视频之一，也是马保国的混元形意太极的相关视频，“接化发”“闪电五连鞭”“年轻人不讲武德”“耗子尾汁”等语录也成为2020年的新一轮热词。

马保国以混元形意太极拳掌门人自居，作为一名实力派新人，和他的鬼畜视频一同出现的标签中，最多的还是他的那句“年轻人不讲武德”，排名第二、第三的标签，是他的两项看家本领，分别是“闪电五连鞭”和被他视为中华武术基础的“接化发”。在最初录制的武术演示视频中，虽然武术动作略显浮夸，但通过马保国本人认真的动作演示讲解，充满自信的摆擂以及在海外开设武馆甚至击败英国拳王的噱头，都使得不少人相信其动作虽尬但中华武术博大精深，其武功外虚内实，实战效果可能会一鸣惊人，再加上马保国挥舞着弘扬传承中华传统武术的大旗，使得本人也获得了一定量的铁粉与支持。但马保国开始全面进入大众视线的起因，是2020年5月17日他与民间格斗选手王庆民之间的一场擂台比赛中，30秒内被四次击倒，最终被KO的视频。在比赛中，马保国之前所展示的所有武术技巧跟功底荡然无存，自己所塑造的民间武术大师的形象顷刻崩塌。虽然其事后回应功夫不分高低，练武是强身健体的行为，但已无法再取信大众。而使得马保国真正火爆的视频，是其肿着眼睛自述与一位健身爱好者切磋的过程。至此，“闪电五连鞭”“年轻人不讲武德”“耗子尾汁”等词也开始火遍全网，也成为推动其登上十大鬼畜之王宝座的主要素材。

从马保国走红全过程来看，从弘扬中华武术传统的民间功夫大师，到沦落为人人看笑话的江湖骗子，大众也从原来的崇拜支持，到后来的吐槽鬼畜，这一过程中，不乏娱乐至上与消费狂欢的推动。对于马保国这一顶流，有的媒体自居清流，认为其属于一个“小丑”，是社交平台上的狂欢，不应该予以关注，因为关注就成了一种“流量贡献”，但也有的媒体以打假或者证明的方式进行追问采访报道。马保国的“闪电五连鞭”被网民戏称为只能看一次的表演，因而出现了许多网民模仿演示“闪电五连鞭”的鬼畜视频。但当马保国跌下自己所搭建的神坛之后，其关注热度不但没有减少，反而因自己一系列的言论而热度飙升，但此时大众真的是因为对马保国本人感兴趣而关注他的吗?显然不是，网民此时所感兴趣的，是马保国的视频所带来的的娱乐效应与消费快感，在整个社会因疫情防控而有所压抑的情况下，他的视频显然成为人们发泄、猎奇、消费的对象，同时人们在通过模仿、剪辑、恶搞马保国视频，也为自己的视频平台增加了流量与粉丝。从这一点来看，马保国的视频传播火爆似乎并不是一件坏事，就如同蔡徐坤“鸡你太美”的恶搞视频一样，大众只是找到一种娱乐消遣方式而已。但两者不同点，仍然在于向社会所传递的价值观的问题。蔡徐坤视频并不涉及价值观以及社会引导的问题，观众消费他纯属娱乐，但马保国的视频却充斥着自我炒作、虚假宣传、自我沉迷的内容，观众在消费他的同时也成为被他消费跟利用的对象。马保国通过自己的几部明显哗众取宠、带有欺骗性质的视频成为流量引领者，而有了流量，随之而来的便是利益。且不论他本人通过视频流量获利多少，就单单从热度飙升进而要开始拍电影而言，就表示有资本开始注意到他，然而仅仅因为关注度高、流量丰富，就请一位在大众眼里哗众取宠、华而不实的人物来演电影，这既不利于电影产业的健康发展，更会给大众一种错误引导——只要出名，哪怕是声名狼藉仍然可以获利。正是因为马保国视频的流量为王观念所引导出的娱乐病态消费，而且引发出的娱乐消费狂欢又倒逼马保国视频的更进一步传播与消费，使得一段时间中各大视频网站充斥着不利于引导观众正确娱乐观与消费观的相关视频。因此，最后马保国的相关视频被全网下架也变得理所当然。

丁真走红视频——从素人到爆火的娱乐奇观和文旅营销

丁真可谓是近几年中走红最轻松、最简单，却是引起社会效应最大的一位素人，甚至几个省份都在其走红后开始在官方微博上“抢人”，这在娱乐界也是绝无仅有的事。走红的主要起因，是一位摄影师发布的“双十一”期间偶然拍摄到回家的丁真的一段不到十秒的面部视频。看惯了一些娱乐圈的精致男团，丁真“又纯又野的面容”一下子冲击着万千网民的好奇心。其中纯天然、质朴的野性气场，盛满了星河的眼睛，纯真、清亮等野性特质，使得许多人耳目一新，没有涂抹脂粉的孩子气，没有装腔作势，没有刻意包装下的精致美，有的是一种充满野性的自然质感。这种可遇而不可求的野性气质，造就了该段平淡无奇的面部视频的火爆，以及在全网甚至被官媒“争抢”的娱乐圈和新闻界的奇观。

当下，由于各个短视频网站的快速发展，再加上因为疫情影响而作为大众居家消遣的首要方式，各类短视频APP上发布的视频动态达到一个高峰，在数量众多的短视频中，搞笑、恶搞、套路、模仿、低俗等质量并不是很高的视频占据着一大部分，人们在日常观看时变得麻木和审美疲劳。而横空出世的丁真视频，无疑给麻木浮躁的受众注射了一剂清纯治愈的抚慰剂。在当下的许多移动端和互联网中，大众审美观念不断被一些网红重新加以规训，如果说审美观念是带有一种鄙视链的性质存在，那么原相直出无修图的天然美大概会处在鄙视链的最高层，在许多怀旧上世纪90年代女神貌美的视频合集中，总会强调一句“在那个没有整容没有P图的时代”，足以证明反流水线审美的稀缺性。从早期的网红奶茶妹妹、天仙妹妹，到上铺小哥、年糕小哥，身份背景、职业符号等因素为人物形象赋予了更深层的社会意义。丁真能够如此火速红遍中国全网，有着独特的少数民族生活背景，网民对于“康巴汉子”无限想象，以及丁真影像中的拍摄者未给他们加上一层美颜和滤镜，而是充分保留了其充满本土化和野性特质的品味。视频中原生态藏族质感和现代都市文化之间的形态冲突吸引着受众的注意力，传达出一种生命意识、美的觉醒和原始激情，建立起一种富于异质包容力的能动关系进而让受众对这些符号的能指进行感知、介入与建构。

“虽然女团选秀的受众更广，男女观众都看，但同等名气下，男偶像比女偶象更要有前景。”一位行业人员如此表示，“国内的现状也是如此，男粉丝不舍得给女偶像花钱，女粉丝给男偶像花钱不要命。”这样一番话也是在某种程度上揭示了在男色娱乐时代中国大众的娱乐消费的导向，当然它的具体适用范围不仅局限于一个男团的明星偶像，对于男网红同样如此。而丁真在中国互联网上迅速火爆，其“淳朴”和“原生态”的特质显然是一个不可忽视的文化关键词。在日益浮躁、网红日渐泛滥的中国互联网空间中，这个年轻人的各种特质给很多人耳目一新的视觉感受。这张脸固然帅气，但套用当下更流行的形容，是一种自带氛围、有故事、极具辨识度的美，跟凡尔赛不沾边，满足了我们关于异族少年的全部幻想。随后，《丁真的世界》播出使“甜野”的中国男孩完全突破了他抖音的次元壁，他的家乡四川甘孜州也都参与进来，有了丁真的高品质流量微博代言，再加上大力度的国家扶持性旅游优惠政策，甘孜州的旅游已经成为了中国网民出游首选。而微博上发酵的一场官方抢人大战则将丁真的热度推向又一波高峰。

所谓“抢人大战”，是一些网民误以为丁真是西藏的小伙，随后由于四川省文旅厅的官方微博顺势发起了微博话题“其实丁真在四川”引发了很多网民的关注，同时“丁真的家乡在四川”“四川有什么”等与网络相关的话题，也迅速让四川借势登上了热搜。而躺赢的西藏也转发了四川新闻媒体信息，并顺势地邀请网友来西藏，在西藏之后，山东、黑龙江、青海、云南等各地纷纷加入了这场盛宴，邀请丁真到自己的家乡去看看。这是一场罕见的没有输家的“抢人大战”，旅游业在疫情的冲击下尚未完全复苏的时候，这场抢人大战提振了文旅从业者的信心，尤其值得注意的一点就是，加入“战斗”的每一方都始终保持着既调皮又端庄的协调性。“调皮”体现在传统官方媒体与网友积极互动，例如《西藏日报》就巧妙利用“藏茶”这个网民发明的梗，在被质疑“买热搜”后主动回应“热搜真不是买的，委屈屈”，彻底改变了大家对官媒“不苟言笑”的刻板印象。另一个细节就是在“抢人大战”中，无论媒体还是各地文旅机关，都极大限度的保持了克制，极少@丁真本人，大家默契地选择不过度消费这个一夜爆红的少年。没有仅仅把他当一个流量入口、一个冰冷的IP，而是一个人，一个亟待学习成长并用心规划未来的孩子。丁真的爆红让人们对于互联网的嗅觉不得不折服，各大平台的短视频、采访、直播接踵而至，除了吃喝玩乐住游等基本要素外，“人”一定也是这些基本要素中的一个组成部分，而丁真的视频传播便是挖掘当地文化的有力途径。

总而言之，在快速发展的各类互联网短视频平台中，网红与流量绝对是各类视频的中流砥柱。而在众多网红所扮演的角色中，有积极向上、引领潮流，有哗众取宠、娱乐至上，但无论他们带给受众怎样的价值观，传播者都需要坚守初心，理性对待，将短视频的传播与营销掌控在正确娱乐观之内。